打開(kāi)美團(tuán)App點(diǎn)一份土豆牛肉燜飯，在等待騎手的30分鐘里，順手點(diǎn)開(kāi)一部名為《穿成廢柴公主，我用化學(xué)知識(shí)煉出絕世丹藥》的40集漫劇，并發(fā)送一條實(shí)時(shí)彈幕——這是美團(tuán)App內(nèi)新上線(xiàn)的“飯團(tuán)漫社”正在構(gòu)建的真實(shí)交互場(chǎng)景。

“飯團(tuán)漫劇”不僅涵蓋了常規(guī)的漫劇內(nèi)容，更同步推出了“AI漫劇”，所有劇集全免費(fèi)。從題材上看，這些AI漫劇覆蓋了青春、古風(fēng)、都市、末世等Z世代年輕群體極為青睞的爽劇類(lèi)型，單部作品最高可達(dá)40集，并配備了點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕等成熟的社區(qū)互動(dòng)功能。

一家以“送外賣(mài)和搶團(tuán)購(gòu)”為底色的交易型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，突然跨界進(jìn)入漫劇賽道，這是不務(wù)正業(yè)，還是另有隱情？撥開(kāi)AIGC喧囂迷霧，我們?cè)诿缊F(tuán)最新的財(cái)報(bào)里，看到了這項(xiàng)業(yè)務(wù)背后的現(xiàn)實(shí)考量。

回溯美團(tuán)的進(jìn)化史，從最初的千團(tuán)大戰(zhàn)殺出重圍，到外賣(mài)帝國(guó)的建立，再到共享單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激進(jìn)擴(kuò)張，美團(tuán)始終在扮演一個(gè)“效率收割機(jī)”的角色。美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)一直存在一個(gè)核心痛點(diǎn)：它是一個(gè)極其典型的“工具型平臺(tái)”。用戶(hù)“用完即走”的交易特征，使得美團(tuán)在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)（TimeSpent）這一關(guān)鍵指標(biāo)上，天然遜色于社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)。

2026年，底層推理算力的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓AI端側(cè)應(yīng)用迎來(lái)了快速發(fā)展期。制作成本被AI大幅壓低的漫劇，迅速接棒微短劇，成為大廠爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)的新入口。美團(tuán)選擇在此時(shí)切入，并不是泛娛樂(lè)領(lǐng)域的無(wú)目的試水，而是一場(chǎng)極其被動(dòng)的戰(zhàn)略防御。

環(huán)顧四周，美團(tuán)正面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。漫劇賽道早有騰訊、字節(jié)、百度重兵把守；而在美團(tuán)安身立命的本地商業(yè)基本盤(pán)，抖音、京東、阿里正發(fā)起激烈的價(jià)格戰(zhàn)與補(bǔ)貼戰(zhàn)。尤其是抖音，憑借“種草模式”，對(duì)美團(tuán)傳統(tǒng)的“搜索－交易”模式構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性威脅。

為了尋找新的流量破局點(diǎn)，美團(tuán)在過(guò)去一年將AI技術(shù)提升至核心戰(zhàn)略高度。內(nèi)部寫(xiě)代碼超半數(shù)靠AI，商家端上線(xiàn)“AI決策中樞”；在內(nèi)容生態(tài)端，則推出了“蛙蛙寫(xiě)作”等大模型產(chǎn)品，極大降低了小說(shuō)、劇本到AI漫劇的生產(chǎn)門(mén)檻。美團(tuán)的邏輯很清晰：用AI低成本生成內(nèi)容，用內(nèi)容留住用戶(hù)時(shí)間，從而鞏固本地生活的交易底盤(pán)。

如果說(shuō)戰(zhàn)略是面子，那財(cái)報(bào)就是里子。美團(tuán)在AI和內(nèi)容化上的激進(jìn)，最直接的動(dòng)因?qū)懺谄?025年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中——傳統(tǒng)的“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”模式，真的燒不動(dòng)了。

以下核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，揭示了美團(tuán)當(dāng)前的盈利困境。

在這份財(cái)報(bào)中，最需要關(guān)注的指標(biāo)是飆升至343億元的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在總營(yíng)收僅微增2%的情況下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻暴漲了52.4%，占營(yíng)收比重飆升至35.9%。這說(shuō)明美團(tuán)為了抵御抖音、阿里等的進(jìn)攻，必須支付越來(lái)越昂貴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)來(lái)維持日活和訂單量。

在這種情況下，“飯團(tuán)漫社”與免費(fèi)AI漫劇的推出，本質(zhì)上是一種用技術(shù)進(jìn)行“成本置換”的嘗試。如果“飯團(tuán)漫社”能通過(guò)這些免費(fèi)、高爽感的AI內(nèi)容吸引用戶(hù)每天多停留5分鐘，那么美團(tuán)就能在App內(nèi)部形成一套自給自足的流量池，減少對(duì)外部渠道買(mǎi)量的依賴(lài)。筆者認(rèn)為，美團(tuán)此舉是希望用“算力支出”（研發(fā)費(fèi)用）來(lái)對(duì)沖“買(mǎi)量支出”（營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用），試圖在財(cái)務(wù)報(bào)表上實(shí)現(xiàn)一種更可持續(xù)的平衡。

美團(tuán)推出“飯團(tuán)漫社”，并非要在純內(nèi)容領(lǐng)域與B站等平臺(tái)硬碰硬。它真正的優(yōu)勢(shì)，在于過(guò)去十余年積累的超250億條真實(shí)消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以及海量的線(xiàn)下實(shí)體商戶(hù)POI（興趣點(diǎn)）系統(tǒng)。如果能將AI產(chǎn)出的內(nèi)容與精準(zhǔn)的LBS（基于位置服務(wù)）結(jié)合，想象空間十分廣闊。比如在一部都市探店類(lèi)AI漫劇里，自然植入用戶(hù)身邊的真實(shí)餐廳場(chǎng)景，在彈幕或互動(dòng)區(qū)直接掛上外賣(mài)鏈接、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。一旦打通“內(nèi)容觀看—場(chǎng)景觸發(fā)—交易下單”的完整閉環(huán)，美團(tuán)就能把原本只用來(lái)下單的交易型用戶(hù)，轉(zhuǎn)化為愿意長(zhǎng)時(shí)間停留的生態(tài)用戶(hù)。

但在宏大的商業(yè)構(gòu)想之下，這套模式要落地，仍繞不開(kāi)三大現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。

其二，內(nèi)部資源博弈，長(zhǎng)線(xiàn)投入難以為繼。2024年組織架構(gòu)調(diào)整后，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊由強(qiáng)KPI、重履約成本的高管主導(dǎo)。在單季虧損超百億、各部門(mén)都扛著盈利壓力的體系里，漫劇這種需要長(zhǎng)期投入、短期很難證明轉(zhuǎn)化效果的內(nèi)容產(chǎn)品，天然和外賣(mài)業(yè)務(wù)的“效率基因”沖突。在嚴(yán)格的財(cái)務(wù)考核下，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能不能持續(xù)拿到內(nèi)部資源，還是未知數(shù)。

美團(tuán)的這場(chǎng)算力魔術(shù)，開(kāi)場(chǎng)很絢麗，但帷幕落下時(shí)，賬本上究竟是寫(xiě)滿(mǎn)了流量的紅利，還是一地雞毛？市場(chǎng)會(huì)給出最終答案。