摘 要：

本文以大廣賽近十年平面類國獎作品為例，考察Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好及其變化的驅(qū)動因素：一方面，技術迭代重構創(chuàng)意表現(xiàn)范式，數(shù)碼繪畫技術催生手繪風商業(yè)插畫的多元化發(fā)展，三維渲染技術推動微縮場景與虛擬物象的視覺革新，生成式AI賦能廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、推動新的審美風格的形成；另一方面，在情緒營銷浪潮下，極繁主義通過密集視覺元素構建沉浸式情緒場域，文字圖形化突破文字符號原有的功能邊界，文化認同與個性表達雙重訴求催生國潮符號消費與應用。同時，Z世代創(chuàng)意偏好中存在一些問題，既需要尊重，也需要引導，應推動廣告創(chuàng)作在商業(yè)性與文化性間實現(xiàn)平衡。

關鍵詞：

Z世代；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；技術驅(qū)動；情緒營銷

Z世代，又稱“數(shù)媒土著”“網(wǎng)生一代”，正憑借其獨特的消費理念和行為模式重塑市場格局。據(jù)預測，2035年Z世代整體消費規(guī)模將增長4至16萬億元，國潮、悅己、盲盒等近年消費熱點都與Z世代密不可分。對于聚焦年輕化市場的企業(yè)而言，把握Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好是當務之急，這也是以“企業(yè)命題、真題真做”為特色的全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱大廣賽）蓬勃發(fā)展、影響漸強的原因之一。2025年第17屆大廣賽，參賽高校1912所，覆蓋全國94%的文科院校，直接參賽師生超過176萬人次，其獲獎作品反映了Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好，也反映了企業(yè)對Z時代的期待與想象。從第8屆開始，近十年大廣賽獲獎作品集都由高等教育出版社出版，主要參賽者也都是Z世代青年，筆者一直參與獲獎作品集的編輯工作，借此對近十年Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好及其變化予以梳理、分析，一點淺見，僅供參考。

01

技術持續(xù)迭代驅(qū)動的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變化

近十年來，媒介技術突飛猛進，以數(shù)字化為代表的第三次技術革命尚未結束，以智能化為代表的第四次技術革命已經(jīng)開始，從數(shù)碼繪畫技術到三維建模渲染技術再到生成式人工智能技術，新技術深刻影響著Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

⑴ 手繪風商業(yè)插畫的興盛

商業(yè)插畫是一種傳達商業(yè)訴求、激發(fā)消費欲望的視覺設計形式，區(qū)別于純文字廣告、攝影廣告等類型。在數(shù)碼繪畫技術的加持下，商業(yè)插畫走向興盛。有研究分析了2005到2020年時報金犢獎、學院獎、大廣賽三個重要獎項中的平面廣告作品共1200余件，“從2012年開始，插畫圖形元素逐漸替代了攝影圖形元素的主導地位，獲獎作品中以插畫表現(xiàn)創(chuàng)意的平面廣告呈上升趨勢”。這個結論與筆者的觀察一致，就大廣賽獲獎作品而言，商業(yè)插畫，尤其是手繪風的商業(yè)插畫大約在2019—2020年走向鼎盛，如第11屆獲得一等獎的近50組作品中，運用攝影圖形元素的只有3組。這一趨勢與技術驅(qū)動的數(shù)碼繪畫設備成本大幅下降密不可分，如2010年代中后期，Star G640等高性價比的國產(chǎn)數(shù)位板推出，以幾百元的低價搭載高靈敏度壓感技術，廣受年輕創(chuàng)作者歡迎。與此同時，輕量級iPad+Apple Pencil+數(shù)字繪圖應用軟件Procreate的組合，也在大學生群體流行開來，助推商業(yè)插畫成為Z世代年輕人偏愛的平面廣告形式。

日趨成熟便捷的技術能夠更好地還原傳統(tǒng)手繪的技法和效果，推動手繪風商業(yè)插畫走向多元。在大廣賽獲獎作品中，最常見和典型的大致有如下五類：治愈繪本風、科技賽博風、夸張丑怪風、東方寫意風和國潮新中式。治愈繪本風，通常模擬蠟筆、彩鉛等繪畫工具筆觸，用明快的色彩塑造Q版兒童、擬人化動物等形象，突出敘事性和親和力，迎合了很多Z世代“kidult”（kid與adult的合成詞，指那些生理上已經(jīng)成年，但在心理、行為、興趣愛好方面仍然童心未泯的人群）渴望回歸純粹簡單的童年以獲得情緒慰藉的訴求?？萍假惒╋L，用藍紫綠等冷色調(diào)色彩語言和電路板、VR頭像等常見元素的科技感，與手繪風碰撞產(chǎn)生強烈張力，賦予科技產(chǎn)品一種人情味，如聯(lián)通、VIVO、XPPEN等電信服務、電子產(chǎn)品品牌近五年的獲獎作品中有較多屬于該類型?？鋸埑蠊诛L，呈現(xiàn)一種更顯激進的風格，通常用粗重輪廓線、平涂技法繪制人物，形成強視覺沖擊力，傳達Z世代的某種對傳統(tǒng)規(guī)范的反叛，如第10屆一等獎作品《表里不一》、第14屆一等獎作品《TA們驚呆了》都是通過夸張甚至猙獰表情傳達產(chǎn)品的使用體驗。東方寫意風和國潮新中式，則與Z世代的身份認同高度相關，前者偏重于運用傳統(tǒng)水墨或工筆等筆觸以及留白等手法打造寫意內(nèi)核；后者更多特指將傳統(tǒng)東方美學元素與現(xiàn)代審美、活動、科技相結合重構視覺語言。Z世代創(chuàng)造性地將國風廣泛運用于各個品類，如第16屆赤尾安全套4組一等獎作品中3組都屬于此類，將產(chǎn)品形態(tài)融入荷葉、遠山等水墨暈染的景致中，輔以巫山云雨、谷雨白露等典故和節(jié)氣，淡化產(chǎn)品的敏感屬性。

⑵ 三維渲染平面廣告的崛起

三維渲染平面廣告的崛起是近年來廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的又一特征。從大廣賽平面類獲獎作品看，這一趨勢大約從2020年第12屆開始出現(xiàn)，此后成為一種廣泛使用的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

第13屆評委之一高世華在點評時明確指出“C4D畫風非常符合當下潮流，虛擬場景更容易吸引年輕一代目標人群”。這一畫風的產(chǎn)生與技術進步直接相關，在2020年左右，硬件加速光線追蹤趨于普及。以C4D為例，當年幾個第三方渲染器重大更新，OctaneRender等加入對RTX的支持，大幅提升了渲染質(zhì)量和速度，不僅使得光影更真實細膩，還顯著降低了制作成本。差不多在同一時期Blender 2.80發(fā)布，這個從小眾專業(yè)走向免費開源的一站式新手友好應用，自此成為學生、小團體制作三維渲染平面廣告的又一選擇。

從三維渲染圖形的主要用處和擴散趨勢來看，該類表現(xiàn)形式又可分為先后相繼的兩個大類。第一類是構建微縮虛擬場景，將品牌IP形象、售點建筑或（巨大化的）產(chǎn)品作為視覺中心或場景地標，在其內(nèi)部和四周通過管道、臺階（梯子）、流水線（滑道）等構建連接，微縮的產(chǎn)品、原料、相關元素以及具有動感的人物星羅棋布，形成熱鬧有趣的視覺觀感，如第12屆一等獎作品《愛喜貓——發(fā)現(xiàn)好商品》、第13屆一等獎作品《云南白藥-奶茶世界》、第14屆二等獎作品《果汁工廠》等。第二類是用建模渲染技術制作取代真實拍攝來呈現(xiàn)實物甚至是產(chǎn)品。技術的發(fā)展讓我們憑肉眼很難分辨成品是由傳統(tǒng)“實拍+修圖”制作的還是CG制作的，而且許多模型分享網(wǎng)站以及插件都能提供高度逼真的實物模型并以很低的價格出售。在筆者對大廣賽獲獎作品集編輯加工的過程中，甚至發(fā)現(xiàn)有作品使用的飲料瓶上有顯示模型原型的字樣。使用建模渲染技術制作實物的做法正在憑借其低廉的成本和創(chuàng)意表現(xiàn)的高自由度，成為被Z世代年輕人廣為接受的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

⑶ 生成式人工智能的采用

2023年起，AI生圖的模型和應用逐漸在國內(nèi)普及，成為追趕潮流的Z世代青年樂此不疲嘗試的對象，稿定AI等具有融圖功能、更加針對營銷領域商業(yè)需求的應用也同步出現(xiàn)，大廣賽是否允許使用AI做圖引發(fā)不少學生討論。2024年，字節(jié)跳動推出即夢，大廣賽引入訊飛星火作為當屆比賽“生成式AI創(chuàng)作唯一制定工具”，并開辟對應的新賽道。2025年，Canva可畫在命題單中明確要求學生圍繞旗下“魔力工作室”這一“一站式AI創(chuàng)作套件”進行創(chuàng)作，大廣賽全面擁抱AI。

受AI技術影響的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變化主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，類似于鮑德里亞所謂“超真實”（hyperreality）的風格出現(xiàn)，并可能固定下來。近兩年依托實物表達創(chuàng)意的獲獎作品有不少呈現(xiàn)出過于干凈清透、規(guī)整完美的材質(zhì)和光影效果，“電商味兒”十足，而電商正是AI修圖、融圖、生圖應用落地的急先鋒。這并不是說具有這樣特征的作品一定都是用AI制作的，只是考慮到Z世代年輕人閱歷不足，對世界的認知主要來自一貫追求“完美”的媒介擬像(simulacra)，縱使其按傳統(tǒng)方式制作廣告也可能不自覺地追求無瑕效果，體現(xiàn)出不同于老一代的、被技術反向馴化的審美。另一方面，AI賦能廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并倒逼創(chuàng)作者追求更具巧思的創(chuàng)意技法和更加深刻的用戶洞察。AI以極快的速度生成風格多樣的視覺素材或多版方案供創(chuàng)作者篩選，使創(chuàng)作者突破自身在繪畫、建模等方面技能相對不足的限制，正如第16屆評委沈虹所說，“AIGC的技術加持，帶來前所未有的表現(xiàn)張力和執(zhí)行技藝”。與此同時，AI降低創(chuàng)作門檻，也提高獲獎門檻，單純比拼視覺效果已經(jīng)難以從浩如煙海的作品中脫穎而出，倒逼創(chuàng)作者更多在創(chuàng)意上而非技術上做文章。

02

情緒營銷浪潮驅(qū)動的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變化

在當今景觀社會，使用價值走向衰落，情緒價值成為年輕一代的消費剛需，追求“情價比”成為Z世代消費的鮮明特征。與此呼應，“情緒營銷”這種通過激發(fā)消費者特定情感來影響其購買決策和品牌忠誠的營銷策略重要性凸顯，成為品牌在高度同質(zhì)化的市場中開展競爭的關鍵武器。

⑴ 極繁主義的感性訴求：從單點觸發(fā)到情緒包裹

2025年9月，油管（YouTube）推出新一期文化與趨勢報告，以“極繁主義時刻重塑文化”為副標題，明確指出極繁主義是Z世代新的創(chuàng)意語言。這一概念的定義并不特別明確，更多地用以描述與極簡主義相對的藝術理念或設計風格，通過密集豐富多元的視覺元素組合、高飽和度的色彩碰撞和多層次的裝飾性細節(jié)，營造飽滿繁復的視覺沖擊效果，實現(xiàn)“受控制的混亂”。

有研究者認為簡潔與繁復總是周期性反復出現(xiàn)，西歐早期的巴洛克和洛可可時期以及中國明清兩代的藝術設計中都能看到極繁主義的影子。這一風格在平面廣告領域的復興與情緒營銷浪潮密不可分。與極簡主義對冷靜克制的暗喻不同，極繁主義的創(chuàng)意表現(xiàn)風格有利于傳達強烈的情感與鮮明的個性，廣告受眾往往不會在繁復的視覺元素中立即聚焦某一細節(jié)傳達的信息，而是直接產(chǎn)生整體性的情緒體驗。這有利于廣告主跳過具體的功能性信息展示，將品牌和產(chǎn)品與特定的感受（如熱烈躁動、年輕活力、欣欣向榮、治愈溫馨）直接綁定，提高品牌和產(chǎn)品的附加價值。這種極繁主義創(chuàng)作風格在歷屆大廣賽平面類作品中都有體現(xiàn)，特別適用于傳達某種理念而非具體功能、參數(shù)的廣告需求，如品牌廣告和公益廣告。前者如第17屆一等獎作品《信號不好，不存在的》《夢想三部曲》等，后者如第13屆一等獎作品《理想照耀中國》、第14屆一等獎作品《謳歌最美青年系列海報》等。

作為廣告而非藝術作品，平面廣告對這一風格的運用要點是精準找到喚起受眾特定情緒的元素，并注意元素的內(nèi)在一致性。如，愛華仕箱包的套路化創(chuàng)意就是在箱子中塞滿或傾斜箱子倒出世界各地的美景，元素的堆疊有利于更好地呈現(xiàn)“遠方”，從而將產(chǎn)品與受眾對自由的向往綁定在一起。又如，始終強調(diào)情緒附加值的娃哈哈，圍繞童年元素形成了高度套路化的極繁主義風格，第14屆娃哈哈果汁共10組二等獎作品中8組都體現(xiàn)出這種風格，通過水果、植物和運動的微縮人像等進行元素堆疊。受眾如不細看難以分辨廣告究竟呈現(xiàn)了哪些元素，但熱烈、歡樂、甜蜜的情緒氛圍較易形成共振。

⑵ 文字圖形化：從單純的信息傳遞載體走向創(chuàng)意表現(xiàn)載體

一般認為，色彩、圖形和文字是平面設計的三要素，各自承擔不同的功能。平面廣告中的文字除了要有藝術性之外，還應該滿足可讀性和功能性的基本要求，具有傳遞信息并詮釋、錨定其他要素意義的作用。傳統(tǒng)平面廣告設計圖形和文字的界限較為清晰，在消費者信息處理的詳盡可能性模型中，圖形更多地通過邊緣路徑（外圍路徑）產(chǎn)生作用，訴諸情緒、直覺、暗示、氛圍和視覺線索，文字則更多地被當成是理性信息載體，通過中心路徑（中樞路徑）產(chǎn)生作用，負責傳遞事實、賣點、功能和證據(jù)。Z世代長期浸潤于視覺文化中，更偏好和習慣于將文字與圖形相結合，在保留一定可讀性的基礎上，賦予文字更多的形象化情緒傳達能力。由此，文字圖形化的創(chuàng)作思路在近十年的大廣賽平面類獲獎作品中始終存在，在近五年尤其成為一種特色。

文字圖形化的具體手法主要可以分為如下四種類型：一是文字擬物，文字可以排版方式拼出產(chǎn)品輪廓形態(tài)，如箱包和飲料瓶；也可以直接承擔傳統(tǒng)的圖形表意功能，如在梳子的上方放置若干雜亂的文字，而在下方放置排版整齊的文字，來表現(xiàn)洗發(fā)水的效果（第13屆二等獎作品《理順你的三千煩惱絲》）。二是筆畫置換，用產(chǎn)品或與之相關的元素替換文字的部分筆畫，又稱局部置換，如將“守”的豎彎鉤替換為一個軍人的剪影（第12屆一等獎作品《奉獻》）。三是元素組字，又稱文字圖形同構，用產(chǎn)品相關元素拼成文字，如用光纖和電線拼成“通”字（第15屆一等獎作品《超·通·全》）、用斷裂脫落的頭發(fā)拼成“焦慮”“失眠”等字（第17屆一等獎作品《拒絕脫發(fā)，煩惱走開》）。四是筆畫框景，文字的筆畫構成場景邊界和視覺框架，文字成為圖形圖像的容器，如第15屆二等獎作品《豐惠·和美》“豐惠”二字中填充有展示當?shù)孛谰暗谋馄斤L插畫。

⑶ 國潮崛起：文化認同與符號挪用

隨著我國綜合國力的大幅提升和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承弘揚，國潮席卷消費市場和設計領域，與Z世代民族自豪感同頻共振，不僅構建了一種時尚潮流，也孕育了一套行之有效的營銷手段。事實上，關于國潮崛起的研究很多都將其視作一種符號消費，“‘國潮’神話的建構，標志著人們對‘國潮’商品本體價值的消費轉(zhuǎn)化為消費其背后的符號意義”“‘國潮’的符號能指極易引發(fā)共鳴，對‘國潮’商品的消費與個人對群體記憶的認領和重塑畫上了等號，使消費變?yōu)橐环N標識身份、情感連接和傳遞意義的工具”“國潮產(chǎn)品作為一種符號……是價值認同的外在表達方式”。顯然，比起在產(chǎn)品生產(chǎn)中切實運用傳統(tǒng)技法、古方，在產(chǎn)品包裝和廣告表現(xiàn)中直接使用國風視覺符號，無疑是更簡單便捷的訴求方式。

Z世代成長于“加速社會”，他們更相信“自古深情留不住，唯有套路得人心”，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意偏好上就是反復使用已被驗證的、高辨識的、低語境的國風視覺符號。大致集中于如下七大類別：一是古代歷史或古典文學中的知名人物形象。尤以經(jīng)由影視游戲動漫反復“二創(chuàng)”而高度IP化的人物為主，如《西游記》中的形象在近十年每一屆一、二等獎中都可以見到。二是古代繪畫和曲藝中的服飾和妝造元素，如漢服、唐裝、旗袍、京劇臉譜、昆曲頭面、敦煌飛天、玉佩團扇等等，個護美妝等主打女性消費市場的廣告尤其偏好這類元素。三是民俗和非遺技藝類元素，如剪紙、皮影、面人、年畫等。四是建筑與空間符號元素，如斗拱、月亮門、花窗，為古風人物搭建活動場景。五是書法文字類，篆隸草等書法頗具古韻，并可結合上文所述文字圖形化的創(chuàng)意手法。六是傳統(tǒng)紋樣與圖案，如祥云紋、如意紋、回紋等吉祥紋樣，又如梅蘭竹菊、仙鶴錦鯉等動植物紋樣。七是能立刻使人想到古代畫作的色彩，如2021年《只此青綠》首演以來，使用這一配色的作品突然增多，一些作品有意復現(xiàn)《千里江山圖》的意境。

不難發(fā)現(xiàn)，上述國潮視覺元素有的要求品牌在調(diào)性上與傳統(tǒng)文化的雅致或莊肅有某種接近性，還有的寬容度較高，可以運用到包括科技產(chǎn)品在內(nèi)的各個品類中，與各類創(chuàng)意手法的適配性也較高。這分別對應著國潮符號消費的兩種功能，第一種偏重于“國”的同一性，用于表達民族認同、文化認同，第二種偏重于“潮”的差異性，作為青年亞文化的一種開放性的符號文本，成為Z世代彰顯個性的重要資源和途徑。在廣告領域，當國潮符號承擔第一種功能時，它的意義往往更接近原初的語境，比如繪制各式古代發(fā)髻的洗發(fā)水廣告；而當國潮符號承擔第二種功能時，更多涉及再解讀和再創(chuàng)造，這種“符號挪用”有時會催生更多創(chuàng)意巧思，如歷屆一等獎作品中有一口白牙的兵馬俑（牙膏廣告）、滿臉泡沫的京劇旦角（洗面奶廣告）、三頭六臂都在辦公的哪吒（AI輔助工具廣告）等。

03

Z世代的廣告創(chuàng)意需要關注、尊重和引導

第四次技術革命方興未艾，百年未有之大變局之下的社會情緒更不斷涌動，二者交織共生，勾勒出Z世代獨特的審美與消費訴求，廣告人不可不查。近十年大廣賽平面類國獎作品，無論是手繪的溫度還是科技的鋒芒，無論是視覺上的構圖極繁化、文字的圖像化，還是元素的國潮化，每一種創(chuàng)意偏好的背后，都是Z世代對自我的表達、對世界的回應。廣告不再是單純的商業(yè)訴求載體，更成為連接品牌與Z世代年輕群體的情感紐帶、彰顯時代風貌的精神鏡像。未來，Z世代將在商業(yè)與藝術、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、技術與情感的碰撞中探索更加多元融合的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，進一步拓展廣告的邊界。我們對此要予以關注，既要尊重，也要進行適當?shù)囊龑А?/p>

要看到，十年來，特別是近兩年來，大廣賽高等級獎獲獎作品使用的創(chuàng)意技法和表現(xiàn)手段明顯增多，尤其是同命題內(nèi)部各獲獎作品在整體風格、使用元素、創(chuàng)作理念等方面的異質(zhì)性顯著增加，基于深刻用戶洞察的有溫度的作品紛紛涌現(xiàn)，曾經(jīng)一度存在的重炫技輕創(chuàng)意的趨勢已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，給整個廣告行業(yè)帶來了更多的驚喜與反思。相信隨著Z世代逐漸成為消費市場中流砥柱，隨著Z世代廣告人用年輕化的語言、不斷迭代的新興媒介技術傳達他們的情緒、創(chuàng)意和洞察，廣告業(yè)將會呈現(xiàn)新的發(fā)展格局，并將與其他行業(yè)融合，產(chǎn)生目前難以預計甚至難以置信的新業(yè)態(tài)。

當然，Z世代對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一些偏好若超過一定限度，可能會進一步激化廣告視覺傳達中的意義內(nèi)爆、信任危機等倫理問題。一方面是“能指的漂浮”問題，廣告可能淪為空洞的符號復制和視覺狂歡，所指層面的意義內(nèi)核弱化。如陷入對審美價值的片面追求。一位教師提到學生在創(chuàng)作護膚品廣告時，想要畫一條漂亮的美人魚，教師則認為該元素與品牌希望傳達的“原料來自喜馬拉雅冰川”毫無關系，這一細節(jié)構成一種隱喻——Z世代追求“顏值即正義”，意義有時要為此讓位。又如，國風元素在潮流化的過程中也面臨意義內(nèi)爆，在濫用中磨損了與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)在聯(lián)結，淪為一種娛樂化、庸俗化的營銷符號。另一方面是“擬像”帶來的信任危機。從實拍修圖到建模渲染到AI生成，廣告出現(xiàn)從“再現(xiàn)真實”走向“替代真實”和“遮蔽真實”的趨勢，脫離真實而獨立存在的“擬像”自我指涉、互相參照、循環(huán)復制再生產(chǎn)，有可能在潛移默化中使得某種程度上的虛假宣傳、夸大宣傳正當化、普遍化，加劇消費者信任危機。因此，對Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好不僅要分析和順應，也要善加引導，推動Z世代創(chuàng)作者樹立正確的價值追求，將時代精神、主流文化、社會正能量融入廣告創(chuàng)作的肌理，使廣告在連接品牌與年輕群體的同時，承擔起文化傳播與價值引領的社會責任，推動Z世代廣告創(chuàng)意在商業(yè)性與文化性的平衡中實現(xiàn)更高層次的追求。

本文刊登于《中國廣告》2026年第3期

黃子祺

高等教育出版社編輯

排版 | XG

審核 | 林瑩

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