作者丨柳嘟嘟

出品丨最華人

你有多久沒(méi)吃過(guò)桃李面包了？

對(duì)，就是曾經(jīng)那個(gè)超市隨手拿、早餐趕時(shí)間、晚自習(xí)填肚子的“國(guó)民面包”——最近，不是很妙。

今年2月25日，該公司的一則公告引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注：

91歲高齡的創(chuàng)始人吳志剛及兒媳肖蜀巖，計(jì)劃合計(jì)減持2.999%股份，最高可套現(xiàn)約2.6億元（按公告日收盤價(jià)5.43元/股測(cè)算），理由依舊是那句 “個(gè)人資金需求”。

而就在數(shù)月前，公司交出的成績(jī)單也不容樂(lè)觀：

2025年前三季度，公司營(yíng)收40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤(rùn)2.98億元，同比大跌31.49%。至此，其凈利潤(rùn)已連續(xù)四年下滑。

這已經(jīng)不是桃李的第一次大動(dòng)作，據(jù)公開(kāi)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年限售股解禁以來(lái)，吳氏家族累計(jì)套現(xiàn)已超31億元。

一邊是頻頻抽身，一邊是“跌跌不休”，很難不讓人猜測(cè)，這究竟是一位長(zhǎng)者的從容謝幕，還是對(duì)前景不再樂(lè)觀的悄然離場(chǎng)？

●桃李面包

普通人吳志剛怎么也沒(méi)想到，他能成為一代人心中的“早餐俠”。

他的前半生是那么乏善可陳：早年當(dāng)過(guò)電報(bào)員，后來(lái)站上講臺(tái)，成了丹東絲綢工業(yè)學(xué)校的一名教師。娶妻生子，拉扯大三個(gè)孩子，日子像鴨綠江水，不急不緩，靜靜流淌。

1995年，他60歲，退休了。

按照小角色的劇本，以后的日子該是打打小牌、喝喝小酒、逗逗小孫子，安享晚年。

可他偏偏不按套路出牌——?jiǎng)?chuàng)業(yè)，賣面包！

●桃李面包工廠。圖片來(lái)源：桃李面包股份有限公司官網(wǎng)

這個(gè)決定，讓所有人都傻眼。畢竟，他大半輩子和買賣不沾邊，身上沒(méi)有半點(diǎn)兒生意人的精明與銳氣。

商海萬(wàn)千賽道，為啥盯上了面包？

因?yàn)楹⒆觽儛?ài)吃。上學(xué)放學(xué)的路上，總有學(xué)生圍在小賣部門口，買點(diǎn)面包墊肚子。

可掰開(kāi)那些面包，他卻皺緊了眉頭。

那時(shí)候，大部分包裝好的面包保質(zhì)期都很長(zhǎng)，少則三個(gè)月，多則一年，它們便宜、頂飽，可咬下去干硬發(fā)柴，滿是添加劑的味道。

而洋氣的現(xiàn)烤店倒是香，剛出爐的面包松軟回彈，可價(jià)格貴，一個(gè)就要花掉好幾天的零花錢，只能偶爾解饞。

一邊是廉價(jià)的湊合，一邊是奢侈的享受，中間空落落的，什么都沒(méi)有。

閑來(lái)無(wú)事的吳志剛琢磨著：能不能做一款面包，既新鮮又便宜，還能送到每一個(gè)小賣部的門口，讓孩子們都吃得上？

這個(gè)念頭如一粒酵母，在他心里悄悄發(fā)酵。

這年10月，吳志剛咬咬牙，湊了50萬(wàn)元開(kāi)了個(gè)食品公司，取名“桃李”——教師慣性使然，他盼望面包如學(xué)生，桃李滿天下。

●圖片來(lái)源：桃李面包股份有限公司官網(wǎng)

50萬(wàn)！那時(shí)候普通人家想都不敢想，為了湊錢，他不僅掏空家底，連親戚朋友都“被迫入股”。

這就意味著，他每一分錢都得花在刀刃上，否則多出來(lái)的窟窿沒(méi)法堵。

對(duì)成本的極致追求，讓吳家面包走出了一條在當(dāng)時(shí)看來(lái)近乎“邪修”的路子。

那時(shí)做食品，最體面的是開(kāi)直營(yíng)店——門面敞亮、招牌顯眼，收的全是現(xiàn)錢。但吳志剛一間都不開(kāi)，他把別人砸在租金、裝修、人工上的錢，全部壓在了生產(chǎn)和配送上。

同樣是賣面包，直營(yíng)店覆蓋的是一條街，而渠道覆蓋的，是一座城。

產(chǎn)品上，同行都在瘋狂做加法，似乎品種越多，地盤越大。而吳志剛就死磕老百姓最常吃的那幾款，然后把它們做到極致。

這套邏輯，當(dāng)年被笑話“不會(huì)做生意”，擱在今天，就是人人追求的爆品策略。

最狠的是，上世紀(jì)90年代中后期，整個(gè)烘焙行業(yè)都在拼命給面包“續(xù)命”，恨不得把面包做成罐頭，而吳志剛直接把保質(zhì)期壓到一周以內(nèi)。

不僅短保，添加還少，別人往面包里猛加?xùn)|西博噱頭，他卻精簡(jiǎn)配料，讓面包回歸本味。

在“健康飲食”還沒(méi)成為顯學(xué)的年代，他憑著最樸素的直覺(jué)打了個(gè)賭：消費(fèi)者又不傻，面包新不新鮮，一口下去就知道。

●超市貨架上的桃李面包

在外人眼里，這條條框框的簡(jiǎn)直是在給自己挖坑——光“短保”這兩個(gè)字，就夠把生意的路堵死大半。

吳志剛也沒(méi)啥妙招，就一個(gè)字：拼。

他立下鐵規(guī)矩：凌晨3點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)開(kāi)工；清晨6點(diǎn)前，必須把面包送到客戶手里，真正做到當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日上架。

創(chuàng)業(yè)初期，為省人工，全家老小齊上陣，老板是他，工人是他，蹬三輪送貨的也是他。

丹東的冬天是什么概念？凌晨四五點(diǎn)，零下20多℃，風(fēng)刮在臉上像刀割。

可60來(lái)歲的吳志剛，就這樣蹬著三輪，伴著剛出爐的面包香，在無(wú)數(shù)個(gè)黑夜與寒風(fēng)里，拼到天亮。

沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，沒(méi)有花里胡哨的包裝，它低調(diào)得像空氣，又準(zhǔn)時(shí)得像日出。

等回過(guò)神來(lái)才發(fā)現(xiàn)，這塊貌不驚人的面包，早已悄悄成為了東北人早餐里，最習(xí)以為常的存在。

而這種氣質(zhì)，和吳志剛本人如出一轍。

論誰(shuí)看，他從頭到腳都像個(gè)保守派，可真正剝開(kāi)表層才會(huì)驚覺(jué)：他骨子里，是個(gè)極度清醒的顛覆者。

他敢在眾人向右時(shí)，獨(dú)自向左；他敢用最“笨”的做法，挑戰(zhàn)最聰明的行業(yè)共識(shí)。

正是這份藏于溫和之下的狠勁，帶著桃李面包，一步步走向更遼闊的天地。

當(dāng)年在東北，面包只有兩種：一種叫桃李，一種叫其他。

1997年，丹東市場(chǎng)已裝不下吳家父子的野心。他們?cè)谏蜿?yáng)注冊(cè)成立“沈陽(yáng)市桃李食品有限公司”，桃李面包的擴(kuò)張之路，正式開(kāi)啟。

憑借“中央工廠+批發(fā)”的核心模式，桃李將新鮮面包的配送半徑穩(wěn)定在200—300公里，逐步覆蓋東北、華北核心市場(chǎng)。

●沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司舊照。圖片來(lái)源：桃李面包股份有限公司官網(wǎng)

到2010年前后，其在東北市場(chǎng)的占有率已達(dá)到60%左右——這是一個(gè)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近乎絕望的數(shù)字：每10個(gè)包裝面包，就有6個(gè)來(lái)自桃李。

更讓同行望塵莫及的，是它的利潤(rùn)。

沒(méi)有門店，不背重資產(chǎn)，桃李凈利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在12%—15%之間，幾乎是行業(yè)平均水平的兩倍。

工廠24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，嚴(yán)格以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷率穩(wěn)定在98%以上，近乎零庫(kù)存。

憑借這套高效穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式，桃李面包穩(wěn)步壯大，最終迎來(lái)里程碑時(shí)刻。

2015年12月22日，桃李面包在上交所敲鐘上市，成為“中國(guó)面包第一股”。

這一年，吳志剛已是80歲高齡。

然而，老先生的腳步絲毫不顯蹣跚，依舊帶著桃李高歌猛進(jìn)。

到2018年，桃李已在全國(guó)落地17大生產(chǎn)基地，觸角深入近20萬(wàn)個(gè)零售終端。從繁華都市到偏遠(yuǎn)縣城，隨處都能看到那熟悉的包裝。

●貨架上的桃李面包

也正是這一年，吳志剛家族以約160億元身家登頂沈陽(yáng)首富。

2020年，桃李面包更是站上業(yè)績(jī)、股價(jià)、市值三重巔峰，以8.83億凈利潤(rùn)、超400億市值，成為資本市場(chǎng)公認(rèn)的“面包茅”。

從丹東清晨時(shí)吱呀作響的三輪車，到資本市場(chǎng)上人人矚目的明星，桃李的故事，像一部正在熱播的商業(yè)傳奇。

可誰(shuí)也沒(méi)料到，故事的高潮，也是轉(zhuǎn)折的開(kāi)始。

就在人人歡呼的2020年，拐點(diǎn)，悄然而至。

桃李的崛起是靜悄悄的。

它就那樣一家店一家店地鋪過(guò)去，一塊貨架一塊貨架地占下來(lái)，然后悄悄爬上你的餐桌。

可如今，它的消退也是一樣的安靜。

2021到2023年，桃李的營(yíng)收還在勉強(qiáng)往上走，利潤(rùn)卻一年不如一年——從7.63億，到6.40億，再到5.74億……每年少一點(diǎn)，每年漏一點(diǎn)，像一只慢慢泄氣的氣球。

那幾年，大家都被疫情所困，桃李的這點(diǎn)下滑，沒(méi)人顧得上多看兩眼。

吳志剛家族依然穩(wěn)坐富豪榜，經(jīng)銷商照常進(jìn)貨，貨架上的面包還是那個(gè)熟悉的味道。

2024年，東北、華北、華東、華南全線下滑，上市這么多年，營(yíng)收第一次負(fù)增長(zhǎng)——下滑近10%，凈利潤(rùn)只剩5.22億。

再到2025上半年，雙殺：營(yíng)收再掉13.6%，凈利再跌29.7%。

●桃李面包近年?duì)I收和利潤(rùn)情況

這已經(jīng)不是普通的波動(dòng)了，而是一條絲滑向下的、毫無(wú)反彈跡象的曲線。

那個(gè)曾在寒冬里狂奔的桃李，又走進(jìn)了另一個(gè)維度的寒冬。

那么，問(wèn)題出在哪？

答案有些殘酷：曾經(jīng)讓桃李面包所向披靡的優(yōu)勢(shì)，如今幾乎全部失效。

它經(jīng)典的“中央工廠+批發(fā)”模式，曾把對(duì)手打得毫無(wú)還手之力，現(xiàn)在卻成了沉重枷鎖。

先看渠道。

現(xiàn)在的年輕人去哪買面包？

是盒馬、山姆，是網(wǎng)紅烘焙店，是隨手一點(diǎn)的外賣。而桃李，還在死磕日漸萎縮的傳統(tǒng)商超。

可這幾年，商超也活得很掙扎，大潤(rùn)發(fā)、盒馬、山姆們紛紛做起了自營(yíng)烘焙，品質(zhì)不差、價(jià)格更低、位置更好，直接把桃李的生存空間擠得所剩無(wú)幾。

老陣地守不住，新戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)不去，兩頭落空。

再看產(chǎn)品。

這幾年烘焙行業(yè)卷成什么樣了？

卷健康、卷口味、卷顏值、卷場(chǎng)景，新品像潮水一樣涌出來(lái)?？商依钅?？

年報(bào)顯示，2024年它的研發(fā)費(fèi)用同比減少31.84%，2296.84萬(wàn)元的投入，僅占營(yíng)收的0.38%。而行業(yè)的平均水平，是3%—5%。

這就注定了，它既抓不住越來(lái)越挑剔的年輕人，也做不出健康化、高端化的新品。

最要命的是，食品安全的問(wèn)題始終沒(méi)消停。

黑貓投訴上，“吃出異物”“發(fā)霉變質(zhì)”的投訴一搜一大把。2024年7月，連它的王牌產(chǎn)品醇熟切片，都被通報(bào)菌落總數(shù)超標(biāo)。

●桃李面包食品安全問(wèn)題不斷

想當(dāng)年，吳老爺子正是靠提前押注健康、死磕爆品才打出一片天。

當(dāng)然，桃李不是沒(méi)想過(guò)突圍。

只是它的思路，還停留在過(guò)去的路徑里——拼命開(kāi)疆拓土，卻沒(méi)在產(chǎn)品、口味、體驗(yàn)這些真正的核心上下足功夫。

2015年，桃李面包登陸A股，不差錢的桃李加速南下——深圳、武漢、江蘇、廈門、浙江……工廠一座接一座地建，經(jīng)銷商一批接一批地招，野心寫在每一份財(cái)報(bào)里。

它的邏輯很簡(jiǎn)單：既然“中央工廠+批發(fā)”能在東北所向披靡，那為什么不能復(fù)制到全國(guó)？

可南方，偏偏不吃這一套。

南方烘焙市場(chǎng)成熟度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌根基深厚，而桃李的產(chǎn)品、渠道與成本結(jié)構(gòu)，在南方水土不服，投入與回報(bào)完全不成正比。

最終這場(chǎng)雄心勃勃的南下戰(zhàn)略，成了最大的失血點(diǎn)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更是直言不諱：“桃李面包選擇去南方搶市場(chǎng)，是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策?！?/p>

最近幾年，短視頻是個(gè)香餑餑，桃李也想跟上潮流，卻屢屢翻車。

去年中秋，桃李推過(guò)一款月餅禮盒，文案是這么寫的：

“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打。”

●桃李面包月餅禮盒文案翻車

本想打一波情懷共鳴，結(jié)果被網(wǎng)友嘲諷“爹味太重”，即便公關(guān)緊急救場(chǎng)，也難掩一個(gè)事實(shí)：

其思維的老化與脫節(jié)，早已跟不上當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境。

而這背后，遠(yuǎn)非一位高齡掌舵者的個(gè)人選擇那么簡(jiǎn)單。

它更是一個(gè)典型的家族企業(yè)，在二代接班、內(nèi)部利益拉扯、經(jīng)營(yíng)理念分歧等多重矛盾的交織下，注定要面對(duì)的困境。

家族，是桃李始終繞不開(kāi)的話題。

自創(chuàng)業(yè)之初，親友們同心同向，合力撐起那個(gè)小公司起，它就注定不是一個(gè)人的故事。

這份凝聚力，讓桃李在一窮二白的時(shí)候，野蠻生長(zhǎng)。

而這種家族烙印，也隨著桃李的壯大，不斷加深。

上市至今，吳家家族始終通過(guò)一致行動(dòng)協(xié)議，牢牢掌握著公司的決定權(quán)。

只是，當(dāng)企業(yè)越做越大、行業(yè)風(fēng)云突變，家族化的弊端也慢慢顯露。

高度集權(quán)的家族模式，帶來(lái)的是一連串連鎖反應(yīng)：外部人才進(jìn)不了核心圈，戰(zhàn)略調(diào)整慢半拍，創(chuàng)新乏力，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。

更關(guān)鍵的是，缺少有效的監(jiān)督與制衡，公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，很容易讓位于家族的短期利益。

而在權(quán)力交替之際，這種矛盾更容易激化。

2025年3月，長(zhǎng)子吳學(xué)東正式解除與家族的一致行動(dòng)協(xié)議；同年11月，他清倉(cāng)剩余全部股份，徹底離場(chǎng)，不再參與公司事務(wù)。

而同年5月的董事會(huì)上，三子吳學(xué)亮對(duì)一筆追加2億元的銀行授信議案投出反對(duì)票，與母親和二哥公開(kāi)對(duì)立。

桃李最不想讓人看見(jiàn)的那道裂痕，終于在公告板上晾了出來(lái)。

好在，面對(duì)這場(chǎng)公開(kāi)的家族分歧，外界并非只有看熱鬧的吃瓜群眾。

客觀來(lái)看，裂痕未必是壞事——對(duì)于桃李而言，這既是危機(jī)，也可能是一個(gè)新的開(kāi)始。

至少它說(shuō)明，那個(gè)曾經(jīng)密不透風(fēng)的“一言堂”，終于有了制衡與理性的微光。而這，恰恰是從“吳家的桃李”向“市場(chǎng)的桃李”轉(zhuǎn)變的至關(guān)重要的一步。

如今，91歲的吳志剛或許終于可以真正卸下重?fù)?dān)，安心退休。

一個(gè)人的創(chuàng)業(yè)傳奇終有落幕之時(shí)，但一個(gè)國(guó)民品牌不該就此止步。

眼下的桃李，雖有陣痛，實(shí)力依然雄厚。

截至2025年6月30日，公司在全國(guó)擁有超過(guò)28萬(wàn)個(gè)零售終端；

2025年10月，上海研發(fā)中心正式啟用，新品迭代明顯提速；沈陽(yáng)區(qū)域也已與山姆會(huì)員店達(dá)成合作。

●桃李面包生產(chǎn)車間

這些動(dòng)作能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

掐指一算，如今的桃李已經(jīng)伴隨著一代人走過(guò)了30年。

這30年里，它如同生活里一個(gè)沉默的坐標(biāo)——便利店剛開(kāi)門時(shí)它在，放學(xué)路上餓了時(shí)它在，深夜回家餓著肚子打開(kāi)冰箱時(shí)，它還在。

這種融入日常的習(xí)慣和信任，是新品牌砸再多錢也難以復(fù)制的。

時(shí)代會(huì)變，風(fēng)口會(huì)轉(zhuǎn)，但人們對(duì)那一口柔軟、實(shí)在、剛剛好的滋味，永遠(yuǎn)有期待。

不知在下一個(gè)十年里，桃李能否讓那股熟悉的面包香，繼續(xù)飄進(jìn)一個(gè)又一個(gè)清晨？

●參考資料：

[1]時(shí)代周報(bào)丨南方小土豆不愛(ài)東北面包？桃李面包十年增長(zhǎng)終結(jié)，2024年?duì)I收縮水近7億

[2]21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論丨91歲沈陽(yáng)面包首富，一把套現(xiàn)2個(gè)億