椰樹工廠擦邊風波不僅是一場意外的曝光，更像是一次關(guān)于國民品牌長青邏輯的深度拷問：當一個品牌的產(chǎn)品力在外界眼中幾近無可挑剔，卻依然固守著充滿“登味”的審美權(quán)力，產(chǎn)品是否一道免死金牌？它究竟是在真誠地迎接消費者，還是在用一種傲慢的姿態(tài)，試圖讓大眾為它的偏見買單？

題圖｜視覺中國

有多少人懷著恨鐵不成鋼的憤懣，目送椰樹集團又一次被罵上熱搜。

這一次惹眾怒的不是直播間里的擦邊舞蹈，也不是品牌包裝里意味深長的廣告語，而是再普通不過的工廠開放日，一個比網(wǎng)絡更加應該謹慎的場合。

不久前，椰樹集團免費向公眾對外開放工廠參觀。慕名而來的游客涌入廣告牌成精的椰樹廠區(qū)，在一塵不染的生產(chǎn)車間近距離觀看猛男俊女剝椰子。短短幾天，廠區(qū)就接待了過萬名游客。

春節(jié)期間，椰樹集團第五工業(yè)城共計接待過萬名來自全國各地的游客。（圖/微博@人民視頻海南）

游客四處張望，赫然發(fā)現(xiàn)車間里有一張模特舉著椰汁的巨幅照片，旁邊的文案更是直白露骨：

“大大大，椰樹女員工胸這么大。每天喝椰汁，追求胸大，是讓嬰兒有奶吃?！?/p>

好奇的游客看到此景迅速拍下并帶上定位發(fā)上社交媒體，輿論隨之引爆，椰樹迅速被送到了熱搜榜的首位——上一次椰樹登頂熱搜，還是幾天前為慶?！坝么匀恕毙於e辦婚禮而推出“限定版包裝”，收獲不少好感度。

擦邊的“大大大”廣告就這樣明晃晃地掛在廠區(qū)內(nèi)。（圖/小紅書截圖）

有人譴責椰樹“連自家女員工也不放過，毫無底線”，從此拒絕再買；有人分析椰樹此舉就是有意而為之，“越被罵就越有流量，最終轉(zhuǎn)化成銷量”。更多人則翻出椰樹集團在2026年新春開門紅大會里“優(yōu)化宣傳方式，更新廣告詞和包裝設(shè)計”的發(fā)言，并附言諷刺：“沒想到說了半天，居然是這樣優(yōu)化。”

很快，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局對外回應稱，已對椰樹集團進行約談，要求其立即整改、下架這些爭議物料。面對約談，椰樹承認這是內(nèi)部宣傳材料，“但圖片是游客拍的，也不清楚女員工是否有意見”。

外界早已熟知椰樹數(shù)十年如一日的擦邊套路。但和過往屢罰不改的擦邊營銷不同，這一次事發(fā)地是對外開放的自家工廠，邏輯和意義與過往截然不同。這意味著椰樹選擇展示其堅實的品質(zhì)時，也毫無保留地亮出了它那套與現(xiàn)代文明格格不入的落后觀念。

在工業(yè)旅游成為新風口的今天，這場風波不僅是一場意外的曝光，更像是一次關(guān)于國民品牌長青邏輯的深度拷問：當一個品牌的產(chǎn)品力在外界眼中幾近無可挑剔，卻依然固守著充滿“登味”的審美權(quán)力，產(chǎn)品是否一道免死金牌？它究竟是在真誠地迎接消費者，還是在用一種傲慢的姿態(tài)，試圖讓大眾為它的偏見買單？

2021年，椰樹集團發(fā)布的招聘廣告，就曾因為夸張的風格和“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”等表述引發(fā)熱議。 （圖/ 微博@海南椰樹集團）

被移入工廠內(nèi)部的“擦邊廣告”

隨著來自現(xiàn)場的網(wǎng)友拍攝越來越多，人們發(fā)現(xiàn)廠房里的“辣眼睛標牌”原來不止“女員工胸大”一幅。椰樹過去極具爭議的廣告語——“成熟椰子才能懷椰寶寶”“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”，等等等等，并沒有隨著一次次罰款而徹底消失，而是貼在了工廠內(nèi)部，變成內(nèi)部專用的“科普知識”。

對那些希望收獲科普體驗的普通游客而言，椰樹工廠里極具爭議的標語顯然是一場突如其來且尷尬的視覺暴力。

前一秒還在參觀“最先進”的生產(chǎn)車間，切身深入了解椰樹的產(chǎn)品文化，后一秒就看到懸掛在廠房里躲無可躲的擦邊語錄，空氣中彌漫著的椰奶甜味瞬間就變了質(zhì)感。

據(jù)后來參觀的網(wǎng)友爆料，這幅存在爭議的“擦邊廣告”目前已被撤下。（圖/社交媒體截圖）

更不用說游客群體里還有慕名而來的親子家庭。對孩子們來說，原本增廣見聞的科普游瞬間變成躲無可躲的“擦邊游”，讓不少家長當場懵逼：工業(yè)科普之旅難道要變成生理衛(wèi)生課的科普與辟謠？

更不用說，這些所謂的“科普知識”無法做出合理的解釋，因為它們經(jīng)不起科學事實的推敲。

醫(yī)學研究表明，乳房大小主要由脂肪含量、遺傳和激素水平等因素共同決定，而乳汁分泌則由乳腺組織負責，只要乳腺發(fā)育正常，均有能力分泌足夠乳汁?！靶卮竽潭唷钡恼摂?，本質(zhì)上是缺乏科學依據(jù)的身體偏見，也是對女性權(quán)益、公序良俗和科學常識的三重冒犯。

如果沒有這次工廠開放日，眾人可能早就將椰樹的黑歷史淡忘。而開放工廠的科學和公益屬性，本來更是椰樹扭轉(zhuǎn)風評的機會。但偏偏，椰樹讓大眾發(fā)現(xiàn)自己仍然“表里如一”，只是把視覺暴力和低俗意味，換了一個更不恰當?shù)膱龊线M行展示。

哪怕工廠里的女員工對此閉口不談，在性別意識和職場尊嚴愈趨進步的今天，這種把物化女性包裝成流量源泉的落后營銷方式，只會讓人覺得登味十足。

截至目前，椰樹集團尚未就事件進一步對外回應，但旁觀者顯然已經(jīng)知道椰樹的態(tài)度——虛心接受，但我頭鐵，絕對不改。

2021年，椰樹曾如此回應招聘廣告爭議。/@海南椰樹集團

抽象嗎？是挺抽象的，畢竟換作其他品牌可能早就投降了。但椰樹就是如此有能耐，給所有人瘋狂輸出它專屬的抽象美學。更何況，擦邊營銷這條路，屢罰屢犯的椰樹已經(jīng)用了將近20年。

椰樹的擦邊生意，“登”峰造極

早在互聯(lián)網(wǎng)尚未成為主流的年代，椰樹就已經(jīng)用擦邊廣告來吸引人注意了。

最早一次是在1999年，椰樹在央視投放的電視廣告里，刻意安排一位身著黑色低胸裝、體態(tài)豐腴的年輕女性，舉著椰汁說出“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞。彼時椰樹椰汁的包裝內(nèi)容還僅僅只是椰子和椰汁，比今天顯得“清新脫俗”了不少，但椰樹似乎已經(jīng)嗅到了某種先機。

椰樹最早的電視廣告，彼時雖然沒有“擦邊”的概念，但椰樹似乎早就意識到了這股“潮流”。（圖/嗶哩嗶哩）

到了2006年，人們開始發(fā)現(xiàn)椰樹“不對勁”。當年椰樹投放的電視廣告里，三位穿著清涼的年輕女性端著椰汁跳舞，并配上“白白嫩嫩，曲線動人”的廣告詞，明晃晃地向觀眾傳遞“喝椰汁能豐胸”。此后數(shù)年，椰樹電視廣告中的女性曲線愈發(fā)凹凸，椰汁的包裝也一改清新脫俗，變成紅黃藍撞色的“視覺暴力”。

后來的故事你我都耳熟能詳。2009年，椰樹在公交車身投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁，木瓜飽滿我豐滿”的廣告，很快收到投訴，并被工商部門認定違規(guī)要求撤下。椰樹事后收到了第一張“擦邊”罰單，價值1000元；但也是在這一年，椰樹的營收從20.04億元增長至25.16億元。

可能是看到了流量帶來的經(jīng)濟效益，接下來椰樹的擦邊廣告玩得越來越大，從“胸模瓶”到“從小喝到大”，從“高薪房車娶美女”到“南太平洋無飛機場”，椰樹在過去十年間不僅深陷低俗爭議，更因違背社會良好風尚多次被立案調(diào)查，累計領(lǐng)到三張總計100萬元的監(jiān)管罰單。

可惜的是，那摞厚厚的罰款單，不是品牌的恥辱柱，反而成了它通往流量巔峰的“過路費”。相比起品牌截至目前為止超過50億元的營收，100萬實在太小兒科了。

椰樹和它的擦邊經(jīng)濟學，也就這樣從當年的“小登一試”，一步步邁入了“登峰造極”的境界。椰樹仿佛認知被凝固在上世紀的頑固老頭，越來越不像一個擁有現(xiàn)代價值觀的國民品牌。

“ 我從小 喝到大”的廣告曾引發(fā)軒然大波，但并不妨礙椰樹繼續(xù)將其用作廣告宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)里甚至已經(jīng)成為網(wǎng)友模仿的對象。（圖/新周刊記者良豪攝）

法外狂徒式的擦邊營銷，早已成為椰樹的致富密碼，更被椰樹視為應對輿論風波的成功決策，被寫進椰樹的內(nèi)刊。至于過去十幾年攢下來的那摞罰款單，本質(zhì)上是助其發(fā)達的加速器；而懸掛在工廠里的擦邊標語，也不過是椰樹換取銷量的其中一環(huán)。

面對外界的每一次指責，椰樹的公開回應都非常強硬。2024年被罰款后，椰樹更在官網(wǎng)發(fā)布《“一擔心”“兩不服”聲明》，回懟官網(wǎng)里的轉(zhuǎn)載“是科普教育和廠史教育”，而非商業(yè)廣告：“廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，‘法無禁止即可為’?！?/p>

這篇《“一擔心”“兩不服”聲明》目前已經(jīng)被刪除。（圖/微博@海南椰樹集團）

科學知識經(jīng)不起推敲，就把它包裝成“企業(yè)文化”；商業(yè)廣告過不了審，就把它藏進“內(nèi)部科普”。

換言之，想要指望椰樹從此洗心革面，不再依賴“黑紅流量”的營銷路徑，恐怕比登天還難。

但老鐵，這真的是21世紀該有的企業(yè)姿態(tài)嗎？

椰樹的開門“翻車”，

所有品牌都得警醒

椰樹能有這種底氣，最核心的原因是其產(chǎn)品基本盤過于牢固。1987年，當時還叫海口罐頭廠的椰樹集團研發(fā)出不添加香精色素和防腐劑的椰汁生產(chǎn)技術(shù)，攻克天然椰汁油水分離、易變質(zhì)的行業(yè)難題，獲得中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎。彼時瀕臨倒閉的椰樹，也靠這一技術(shù)實現(xiàn)翻身。

“椰汁”這個品類，也是從那個時候起成為中國大小商超里的平價飲品。即便后來超市貨架里出現(xiàn)五花八門的競品，人們想起椰汁，第一反應都是黑亮包裝的椰樹牌椰汁。

椰樹的包裝設(shè)計和廣告圖都極具辨識度，被網(wǎng)友調(diào)侃“這是我見過最吵的廣告”。（圖/小紅書截圖）

另一方面，椰樹成立至今幾乎沒有與食品安全相關(guān)的負面事件。最近震驚全網(wǎng)的“椰子水造假”事件里，不少近幾年興起的網(wǎng)紅椰子水被指存在摻水、加糖、添加香精等造假手段，但人們在涉嫌造假的品牌里并沒有發(fā)現(xiàn)椰樹的蹤跡。

今年春節(jié)椰樹舉辦工廠開放日活動，椰樹也在亮出自己的底氣：雖然我的廣告很吵，雖然我的營銷很花里胡哨，但是我的產(chǎn)品質(zhì)量絕對不含糊，我的生產(chǎn)線更不怕被別人看見。

不少慕名參觀的游客，也第一次看到這家老牌企業(yè)安靜的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間和高效的生產(chǎn)流程——如果沒有那幾幅擦邊廣告牌的話，也許是椰樹又一次扭轉(zhuǎn)口碑的大好機會。

社交媒體里，有網(wǎng)友將椰樹集團的廠區(qū)比作“海南人自己的主題樂園”。（圖/小紅書截圖）

這幾年，工業(yè)旅游雖成了風口，但椰樹的這場“家門口翻車”卻揭示了一個更深層的矛盾：我們該如何面對這一邊保持著頂尖品質(zhì)，一邊卻固守著前現(xiàn)代審美與價值觀的國民老品牌？

消費者對椰樹的情感是復雜的。我們認可它近四十年如一日的品質(zhì)，在假貨橫行的行業(yè)里——尤其是“加水加糖”風波剛剛發(fā)生的當下。

在這些所謂“高端、純凈”的同行紛紛陷入信任危機的映襯下，椰樹那條一眼望到底、透明且高效的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，幾十年不變的好味道，確實亮出了它身為老牌企業(yè)的底氣。我們也肯定它創(chuàng)造的銷量神話，那是一個老牌國民企業(yè)從瀕臨倒閉到年入五十億的商業(yè)奇跡。

好喝，不能總是擋箭牌。/圖蟲創(chuàng)意

但這些硬核的商業(yè)底牌，不該成為它在公共文明底線上反復橫跳的遮羞布。椰樹的“登味”，本質(zhì)上是一種品牌權(quán)力的傲慢。

它習慣了用罰單換流量，用強硬回懟輿論，將物化女性包裝成“科普”，將低俗趣味命名為“文化”。

在它的邏輯里，只要產(chǎn)品夠好，消費者就必須忍受它那套帶有視覺暴力的抽象美學；只要銷量在漲，它就可以永遠關(guān)起門來做那個自說自話的“法外狂徒”。

（圖/微博截圖@海南椰樹集團）

但今天的消費者，看重口味和健康，也更在乎品牌口碑和價值觀。如果質(zhì)量可以成為傲慢的資本，那在產(chǎn)品優(yōu)勢被追上的時候，“故步自登”終會成為被時代淘汰的最后一根稻草。

作者：良豪

編輯：安菲爾德

校對：遇見