作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：堂食與外賣(mài)“兩副面孔”，最終只會(huì)是“搬起石頭砸自己的腳”。

轟轟烈烈的315晚會(huì)剛結(jié)束，但食品安全這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，遠(yuǎn)未到鳴金收兵之時(shí)。

每年315晚會(huì)就像一場(chǎng)照妖鏡，把那些藏匿在消費(fèi)市場(chǎng)里的妖魔鬼怪都曝光在臺(tái)前。

而近期，網(wǎng)紅“現(xiàn)熬粥一姐”曼玲粥店，又一次被推上了風(fēng)口浪尖了。

每年315期間最怕曝光的領(lǐng)域，就是食物行業(yè)了，畢竟是入嘴的東西，安全和衛(wèi)生馬虎不得。

而“幽靈外賣(mài)”，正是食品安全領(lǐng)域一個(gè)長(zhǎng)期存在、屢禁不止的頑疾。說(shuō)起它，真是讓人又氣又怕。

一來(lái)，是背后的衛(wèi)生條件普遍堪憂，灶臺(tái)污穢、食材亂放、證照不全的后廚，卻被商家偽造成“照騙”掛在外賣(mài)平臺(tái)上當(dāng)成“堂食店鋪”。

二來(lái)，這些不良商家就像會(huì)“隱身術(shù)”，通過(guò)頻繁更換店鋪名稱、地址等信息，與平臺(tái)監(jiān)管和算法“捉迷藏”，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象，更會(huì)破壞健康的市場(chǎng)秩序。

而這種線上光鮮、線下“臟亂差”的亂象，在知名連鎖品牌身上也未能幸免。

“糊弄式”堂食店

外賣(mài)版的“掛羊頭賣(mài)狗肉”

就在今年3月13日，上海多家“曼玲粥”店和“麥稻中式健康菜”被媒體曝出存在“糊弄式”堂食店的問(wèn)題。

在外賣(mài)平臺(tái)上，它們的店鋪顯示是“堂食店鋪”，但是申度的記者探訪卻發(fā)現(xiàn)，有的店鋪昏暗無(wú)人、無(wú)菜單無(wú)餐具；有的甚至連一張供顧客用餐的桌子都沒(méi)有......

四川北路那家曼玲粥，連燈都不開(kāi)，招牌下面堆滿貨箱，你都不敢信這是堂食店。

麥稻中式健康菜則更狠，宜山路店、長(zhǎng)壽路店、中環(huán)百聯(lián)店三家，100%純外賣(mài)店，后廚開(kāi)在共享廚房里，連個(gè)坐的地方都沒(méi)有，偏偏在外賣(mài)平臺(tái)全都掛著“堂食餐廳”的牌子招搖撞騙。

越看越扎心，曝光的這些店鋪無(wú)一不是外賣(mài)店鋪，卻掛羊頭賣(mài)狗肉標(biāo)榜成“堂食店鋪”，擺一兩張桌子糊弄一下，平臺(tái)審核時(shí)拍個(gè)照，然后繼續(xù)當(dāng)純外賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。

恕我直言，這種“假堂食”比“純外賣(mài)店”還惡心，“純外賣(mài)店”至少還坦蕩一點(diǎn)，消費(fèi)者在點(diǎn)單的時(shí)候心知肚明。

雖然衛(wèi)生狀況依然成謎，但至少?zèng)]有去主動(dòng)隱瞞和欺騙。

而“假堂食”就是純純欺騙，利用的就是信息不對(duì)稱，從而騙取消費(fèi)者對(duì)店鋪資質(zhì)和衛(wèi)生條件的信任。

結(jié)果記者的實(shí)地測(cè)評(píng)，讓這份信任啪啪打臉。

雖然事件曝光后，相關(guān)平臺(tái)已對(duì)涉事店鋪進(jìn)行了強(qiáng)制下線處理。

但這不過(guò)只是“幽靈外賣(mài)”亂象的冰山一角罷了。記者探訪曝光的僅僅是“曼玲粥店”等少數(shù)幾家品牌，而外賣(mài)平臺(tái)上存在著海量的商家。

面對(duì)如此龐大的基數(shù)，無(wú)論是媒體還是監(jiān)管部門(mén)，都不可能、也無(wú)力對(duì)每一家店鋪進(jìn)行實(shí)地核查、逐個(gè)曝光。

可以說(shuō)，全靠商家自覺(jué)。但是商家有多少良心呢？我們不得而知，有的人為了利益會(huì)拋棄良知，將衛(wèi)生與安全拋諸腦后，損害的是我們消費(fèi)者的健康和安全。

平臺(tái)和監(jiān)管重拳出出擊

讓“幽靈外賣(mài)”無(wú)處遁形

所謂“幽靈外賣(mài)”，就是那些在外賣(mài)平臺(tái)上信息看似正規(guī)，實(shí)際卻無(wú)實(shí)體門(mén)店、地址虛構(gòu)、資質(zhì)造假、衛(wèi)生臟亂差的“黑作坊”。

不過(guò)面對(duì)這一頑疾，監(jiān)管的利劍和平臺(tái)的鐵腕都一起出手了，“幽靈外賣(mài)”的亂象，總算是有了曙光。

2025年12月26日“鄭騎先鋒隨手拍”正式上線，鼓勵(lì)外賣(mài)騎手在取餐時(shí)化身“移動(dòng)監(jiān)督員”，隨時(shí)舉報(bào)后廚衛(wèi)生、資質(zhì)證照等問(wèn)題線索，一經(jīng)查實(shí)，給予騎手50元獎(jiǎng)勵(lì)。

其中一位騎手稱，“我主動(dòng)反映問(wèn)題并不是為了獎(jiǎng)勵(lì)，是因?yàn)槲业募胰艘渤酝赓u(mài)”。

截止今年1月底，截至目前鄭州已有8000多名外賣(mài)騎手注冊(cè)“隨手拍”，化身食品安全監(jiān)督員參與打擊“幽靈外賣(mài)”。

在平臺(tái)端，以美團(tuán)為代表的企業(yè)開(kāi)始從源頭“堵漏”。美團(tuán)悄然上線了“一鏡到底”門(mén)店真實(shí)性核驗(yàn)功能。

要求所有新入駐的餐飲商家，必須上傳一段連續(xù)拍攝、無(wú)剪輯的30秒到120秒視頻，完整展示門(mén)店外觀、后廚、堂食區(qū)等真實(shí)狀況。

這一招，可以說(shuō)是精準(zhǔn)打擊了以往黑作坊用拼接照片、盜用他人門(mén)店圖甚至AI生成虛假環(huán)境來(lái)蒙混過(guò)關(guān)的慣用伎倆，從源頭處就直接抬高了造假成本。

在監(jiān)管端，外賣(mài)領(lǐng)域更是迎來(lái)“法規(guī)重錘”，其中針對(duì)外賣(mài)領(lǐng)域的新規(guī)將于今年6月1日起正式實(shí)施。

新規(guī)明確要求外賣(mài)平臺(tái)必須承擔(dān)起更實(shí)質(zhì)的審查責(zé)任，不能只是作形式審查，簡(jiǎn)單看看證照?qǐng)D片就行了。

而是要端起責(zé)任，必須通過(guò)“實(shí)地核查”等方式，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審核，確?！白C與“店”絕對(duì)相符。

同時(shí)，法規(guī)再次明令：外賣(mài)商戶必須擁有合規(guī)的實(shí)體門(mén)店。一旦違規(guī)，商戶和平臺(tái)都將面臨嚴(yán)厲處罰，最高罰款可達(dá)20萬(wàn)元。

從地方、平臺(tái)再到監(jiān)管，這一系列的進(jìn)步可以說(shuō)改變了違規(guī)的成本計(jì)算。以前的一些黑作坊被查后，往往只需要支付小金額的處罰，之后最多換個(gè)馬甲重新開(kāi)業(yè)，沒(méi)有威懾力。

現(xiàn)在重拳出擊，商家的違法成本增加了，更重要的是，它明確了平臺(tái)作為“守門(mén)員”的連帶責(zé)任，倒逼平臺(tái)必須投入真金白銀和技術(shù)力量，去做實(shí)“實(shí)質(zhì)性審查”，而非僅僅充當(dāng)“甩手掌柜”。

這一套治理網(wǎng)絡(luò)下來(lái)，最后指向的，都是消費(fèi)者的利益，讓大家安心吃上一頓好飯。

狂燒千億后

外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)

回望剛剛過(guò)去的2025年，外賣(mài)平臺(tái)歷經(jīng)了一場(chǎng)瘋狂燒錢(qián)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

各大平臺(tái)為了搶奪市場(chǎng)份額，牟足了勁做營(yíng)銷(xiāo)，用超低折扣和紅包吸引消費(fèi)者。

然而，長(zhǎng)期來(lái)看，這種燒錢(qián)換了流量的打法，實(shí)則是加劇了行業(yè)的內(nèi)耗，也損害了企業(yè)長(zhǎng)期的利益。

在這其中，一些衛(wèi)生堪憂的“幽靈外賣(mài)”甚至也混跡其中，依靠低價(jià)沖擊著市場(chǎng)。

之后，隨著監(jiān)管的強(qiáng)力介入與行業(yè)自身的反思，這場(chǎng)沒(méi)有贏家的混戰(zhàn)在2026年逐漸降溫，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心開(kāi)始從“燒錢(qián)大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“商業(yè)理性”。

平臺(tái)和資本方都認(rèn)識(shí)到，隨著用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，單純靠燒錢(qián)換來(lái)的用戶忠誠(chéng)度十分脆弱，補(bǔ)貼一旦停止，訂單就會(huì)隨之消失。

可以說(shuō)，燒錢(qián)燒不來(lái)真正的護(hù)城河，還可能會(huì)遮蓋住食品安全、服務(wù)體驗(yàn)等本質(zhì)的問(wèn)題，讓劣幣有了驅(qū)逐良幣的空間。

尤其是很多拼好飯，它的低價(jià)邏輯就是商家通過(guò)壓縮食材成本來(lái)達(dá)到低價(jià)的結(jié)果，很多商家為了控制開(kāi)支，甚至?xí)x擇來(lái)源不明的食材，甚至使用臨期或不合格的原料。

這些來(lái)源不明的原材料長(zhǎng)期食用會(huì)給腸胃和身體埋下健康隱患，本質(zhì)就是用低價(jià)掩蓋食品安全的問(wèn)題。

于是，戰(zhàn)場(chǎng)的邏輯發(fā)生了深刻變化。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云強(qiáng)調(diào)公司未來(lái)三年內(nèi)不能有虧損負(fù)擔(dān)，追求健康可持續(xù)的增長(zhǎng)；而去年5月，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，美團(tuán)將持續(xù)加大對(duì)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等，通過(guò)一系列舉措推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

這意味著，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從“如何花錢(qián)買(mǎi)流量”，全面轉(zhuǎn)向“如何憑借真本事守住基本盤(pán)并實(shí)現(xiàn)盈利”。

接下來(lái)比拼的就是食品安全把控、配送效率還有商家服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新這些硬功夫。

換句話說(shuō)，就是站在用戶角度做產(chǎn)品、把錢(qián)花在該花地方，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，終于開(kāi)始回到商業(yè)的本質(zhì)，也就是為用戶提供安全、可靠、有確定性的價(jià)值。

“幽靈外賣(mài)”透支的是整個(gè)行業(yè)的信任，不過(guò)目前破局之道也越來(lái)越清晰了，社會(huì)化監(jiān)督、外賣(mài)平臺(tái)到監(jiān)管新規(guī)，這三者正形成一股合力，持續(xù)擠壓“幽靈外賣(mài)”的生存空間。

只有重建“信任”這座真正的護(hù)城河，讓每一份外賣(mài)都吃得安心，行業(yè)才能贏得可持續(xù)的未來(lái)。

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