成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

讓游戲行業(yè)信息，一查就懂

3月18日，騰訊發(fā)布2025年度財(cái)報(bào)，游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)2416億，騰訊CEO馬化騰稱贊“同比22%的增長(zhǎng)大幅跑贏了全球游戲行業(yè)7%的平均增速”。而在財(cái)報(bào)以及電話會(huì)議中被提到“為此做出了重點(diǎn)貢獻(xiàn)”的9款產(chǎn)品里，有6款是射擊游戲。

注：騰訊財(cái)報(bào)中的“長(zhǎng)青游戲”指年流水超過(guò)人民幣 40 億元，且季度平均日活躍賬戶數(shù)超過(guò) 500 萬(wàn)的手游或超過(guò) 200 萬(wàn)的個(gè)人電腦游戲

射擊游戲并非第一次在騰訊年度財(cái)報(bào)中“當(dāng)主角”。2024年財(cái)報(bào)，射擊游戲“團(tuán)建式”同臺(tái)露臉，到2025年這一狀態(tài)延續(xù)了下來(lái)，并且聲勢(shì)越來(lái)越浩大，明明是“老賽道”的射擊游戲被抬出了“新風(fēng)口”觀感。

再把該背景與騰訊透露出的2026年新成績(jī)（如《三角洲行動(dòng)》日活峰值破5000萬(wàn)、《無(wú)畏契約手游》2月流水創(chuàng)新高、《逆戰(zhàn)：未來(lái)》日活用戶數(shù)百萬(wàn)）、后續(xù)儲(chǔ)備陣容連在一起做推斷，會(huì)發(fā)現(xiàn)“高光”可能是騰訊射擊在未來(lái)的持續(xù)性狀態(tài)。

騰訊射擊游戲的高光，還直接帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)射擊游戲大盤在去年的增長(zhǎng)?！?025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)收入排名前100名的移動(dòng)游戲產(chǎn)品中，射擊游戲品類以7%的數(shù)量貢獻(xiàn)了18.29%的收入，全年增量接近百億。

還記得騰訊高管初談“參考海外射擊品類占比，國(guó)內(nèi)射擊市場(chǎng)還能翻一倍”觀點(diǎn)時(shí)，業(yè)界不乏“夸大前景”的質(zhì)疑，前后不過(guò)1年，該預(yù)判卻已成“神預(yù)言”。

騰訊在如何突破射擊“新增長(zhǎng)”

一個(gè)賽道走到極致，將大盤用戶“瓜分殆盡”之后，還怎么容納更多頂級(jí)產(chǎn)品、找來(lái)大體量的新增用戶？這是起初大家對(duì)騰訊的普遍質(zhì)疑。

然而不到1年，《三角洲行動(dòng)》從1200萬(wàn)DAU增至5000萬(wàn)；除夕《和平精英》在已讓行業(yè)震驚的8000萬(wàn)日活峰值上又大漲1000萬(wàn)；《逆戰(zhàn)：未來(lái)》3天注冊(cè)用戶數(shù)破千萬(wàn)，《無(wú)畏契約手游》成iOS暢銷榜TOP5?？汀瓱o(wú)論“老將”、“新貴”還是“初生代”都在爆發(fā)。

當(dāng)騰訊把這些結(jié)果擺到眼前，射擊賽道還有增長(zhǎng)空間已成不爭(zhēng)事實(shí)。具體騰訊是怎么做成的？當(dāng)下階段我們已可從結(jié)果反推出路徑：

其一，把盤子做大，用“加法”做射擊，擴(kuò)容游戲體驗(yàn)，也吸引更多元的玩家。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)射擊能夠提供的樂(lè)趣+1時(shí)，就有支撐點(diǎn)讓用戶+10。

比如此前國(guó)內(nèi)移動(dòng)射擊市場(chǎng)是PVP的天下，操作技術(shù)與能獲取的樂(lè)趣強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不可避免會(huì)攔住“想玩射擊卻承受不住競(jìng)技?jí)毫Α钡挠脩??！赌鎽?zhàn)：未來(lái)》通過(guò)賽季制、不賣數(shù)值的關(guān)鍵定位和PVE復(fù)玩性、合作闖關(guān)的底層框架，在降低門檻弱化壓力的同時(shí)，保持與放大了“打槍”爽感，對(duì)射擊游戲新手玩家同樣友好，這也是其能創(chuàng)造千萬(wàn)注冊(cè)的重要原因。

技術(shù)突破，同樣也帶來(lái)了體驗(yàn)的提升。今年1月《三角洲行動(dòng)》上線全新大戰(zhàn)場(chǎng)地圖“余震”，從建筑到環(huán)境物品（如桌椅、箱子），幾乎絕大多數(shù)可見(jiàn)物都能被破壞，提供了極具沉浸感的超大型作戰(zhàn)新體驗(yàn)。而在這之前想玩類似體驗(yàn)，基本只有海外戰(zhàn)地系列一個(gè)選擇。

最具代表性的當(dāng)屬《和平精英》。搜打撤爆發(fā)前夕，《和平精英》就以“地鐵逃生”玩法切入，鎖定了國(guó)內(nèi)搜打撤三巨頭之一的生態(tài)位；持續(xù)扶持UGC，《和平精英》誕生了超現(xiàn)象級(jí)案例“吃丹修仙”，在年輕一代用戶中瘋傳；微恐在射擊圈子外展現(xiàn)潛力，《和平精英》隨之拿出了“古墓迷途”，吃上了題材的紅利……

始終基于射擊底色做內(nèi)容，從“單一競(jìng)技”蔓延出“休閑、社交、硬核、沉浸、題材化”等等新特征后，射擊能觸動(dòng)和滿足的用戶類型越來(lái)越多元，也就不會(huì)再被原有盤子限制增長(zhǎng)。

其二，把用戶需求往下探的更深一層，AI加持，也讓長(zhǎng)青游戲更長(zhǎng)青。產(chǎn)品增長(zhǎng)并不是只能從擴(kuò)大用戶基數(shù)下手，騰訊許多嘗試都展現(xiàn)了聚焦讓“用戶多玩”的可行性。

前不久的GDC上，騰訊光子《和平精英》策劃副總監(jiān)薛冰首次公開AI隊(duì)友帶來(lái)的真實(shí)增長(zhǎng)——“基于AI隊(duì)友開發(fā)的特定玩法模式開麥率超產(chǎn)品歷史所有模式峰值，體驗(yàn)后部分不擅社交的玩家總對(duì)局?jǐn)?shù)出現(xiàn)了顯著提升”。

在接受我們采訪時(shí)候，薛冰透露《和平精英》做AI隊(duì)友的出發(fā)點(diǎn)就是有針對(duì)性地去解決那些不喜歡強(qiáng)競(jìng)技/社交壓力的用戶尚未被充分滿足的問(wèn)題。

與此類似的還有《穿越火線》在游戲內(nèi)做“懷舊模式”，激活了大批老玩家的回流意愿也打通了他們接觸擁抱新有趣體驗(yàn)的通道；《暗區(qū)突圍》達(dá)成1000萬(wàn)DAU前后，做多樣化限時(shí)玩法頻率逐漸拉升，我們觀察到的風(fēng)評(píng)是一些玩家打開游戲的意愿明顯增強(qiáng)了。

這些現(xiàn)象都在證明即便玩家?jiàn)蕵?lè)時(shí)間有上限，玩射擊游戲能被分配到的份額也還有巨大挖掘空間，射擊產(chǎn)品圍繞用戶滿足“持續(xù)生長(zhǎng)”是切實(shí)有效的。

說(shuō)完了兩大相對(duì)清晰的主要增長(zhǎng)路徑，我覺(jué)得還有個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn)是海外市場(chǎng)，除了每年財(cái)報(bào)都在擔(dān)當(dāng)海外增長(zhǎng)主力的《PUBG Mobile》鎮(zhèn)場(chǎng)子，新的增長(zhǎng)苗頭也出現(xiàn)了——2013年上線的《星際戰(zhàn)甲》在2024年創(chuàng)下年度收入新高后，2025年財(cái)報(bào)再次提及其月平均日活與流水因“大型版本更新”創(chuàng)歷史新高。

連續(xù)兩年“榜上有名”的關(guān)鍵，是騰訊將“長(zhǎng)青游戲能長(zhǎng)出新芽”的理念與經(jīng)驗(yàn)用到了《星際戰(zhàn)甲》的研發(fā)運(yùn)營(yíng)迭代上。去年，騰訊還鼓勵(lì)另一家收購(gòu)的英國(guó)開發(fā)商Sumo Group，支援《星際戰(zhàn)甲》制作季節(jié)性內(nèi)容。騰訊這種鼓勵(lì)投資工作室之間相互協(xié)作，直接助推《星際戰(zhàn)甲》的內(nèi)容產(chǎn)出速度翻了一番，帶動(dòng)了游戲銷量提升。

在全球射擊市場(chǎng)，騰訊游戲的投資布局，可能在未來(lái)幾年會(huì)迎來(lái)更好的成果，比如最新投資的《Unrecord》已有“神作”級(jí)關(guān)注討論度，Level Infinite代理的《Exoborne》亦有機(jī)會(huì)抓住海外搜打撤風(fēng)口，成為第二個(gè)ARC?；趯?duì)市場(chǎng)的理解判斷，騰訊的選擇基本有讓人信服的競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)講，騰訊的各種思路本質(zhì)都是解析“我為什么可以打動(dòng)用戶”，找到真實(shí)吸引力。

從跟隨者到全球引領(lǐng)者

和騰訊帶爆了國(guó)內(nèi)射擊品類不同，原被認(rèn)為射擊主陣地的歐美市場(chǎng)正在“遇冷”。

數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo咨詢總監(jiān)在GDC演講時(shí)透露，“PC、PlayStation、Xbox上，大逃殺玩法模式的游戲時(shí)長(zhǎng)下降了27%，射擊下降了5%”；索尼投了4億美元的《馬拉松》，上線后Steam同時(shí)在線峰值不足10萬(wàn)；即便被推至“2025最大爆款”位置的《戰(zhàn)地6》也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)Gaas化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)向探索，不到半年Steam在線數(shù)據(jù)縮水9成。這還沒(méi)去說(shuō)一些明星團(tuán)隊(duì)出來(lái)創(chuàng)業(yè)做射擊，七零八落地快速死亡案例……

當(dāng)然，PC主機(jī)不能代表全貌，畢竟移動(dòng)端的用戶體量規(guī)模也極為龐大。但基于前不久SensorTower發(fā)布的全球市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，也能發(fā)現(xiàn)以中國(guó)為主的亞洲成為了全球射擊大盤收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)首位，反觀歐美射擊增長(zhǎng)略顯疲軟。

如今綜合看全球射擊市場(chǎng)，毫不夸張地說(shuō)，騰訊的“身份位置”已轉(zhuǎn)向領(lǐng)跑。需要注意的是，并非海外階段性的“不景氣”反襯出了騰訊，而是騰訊邁向了結(jié)構(gòu)化的突破：

首先，對(duì)品類敏銳、精準(zhǔn)的判斷，讓騰訊抓住了射擊游戲的“關(guān)鍵機(jī)會(huì)”。

馬曉軼曾在談?wù)撚螒蛐袠I(yè)周期規(guī)律時(shí)提到過(guò)，射擊游戲的發(fā)展也遵循4-5年一迭代的規(guī)律。騰訊有這樣的清晰視野認(rèn)知，亦有野心去成為引領(lǐng)新風(fēng)口者，搜打撤能被挖出來(lái)，正是迭代期至?xí)r，騰訊率先做了探索（2017年大逃殺爆發(fā)，2022年騰訊首款搜打撤《暗區(qū)突圍》上線）。

精準(zhǔn)占位與投入迭代，決定了搜打撤最初在國(guó)內(nèi)爆發(fā)，由騰訊定義，反過(guò)來(lái)刺激全球開發(fā)商“跟隨”，逐步誕生符合海外生態(tài)的搜打撤。所以這個(gè)新時(shí)代，引領(lǐng)者自然是騰訊。而騰訊能夠抓住這樣的機(jī)會(huì)，是和前20年不斷積累研發(fā)能力、技術(shù)突破、思維視野分不開的。

其次，騰訊品類布局的模式，更為務(wù)實(shí)。

一方面，騰訊在做射擊賽道時(shí)是矩陣式打法，重產(chǎn)品之間的差異互補(bǔ)，這是騰訊的射擊盤子能實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品同時(shí)做至大DAU且跳出“零和博弈”的關(guān)鍵，即便處在同一個(gè)細(xì)分方向也各有獨(dú)特生態(tài)位，大盤增長(zhǎng)時(shí)全員受益。

以搜打撤為例，《暗區(qū)突圍》《三角洲行動(dòng)》《和平精英》（地鐵逃生與古墓迷途）都在持續(xù)刷高DAU，后續(xù)更多搜打撤大類下的新品儲(chǔ)備如《灰境行者》《雪中悍刀行》則在找新循環(huán)、新戰(zhàn)斗體驗(yàn)。

另一方面，騰訊做產(chǎn)品基本全堅(jiān)持走“大眾化加減法”路線，不是簡(jiǎn)單復(fù)刻玩法，而是以對(duì)市場(chǎng)與用戶的洞察分析如何“重構(gòu)”才能讓更多玩家玩得爽。

這幾個(gè)月我們分析過(guò)不少海外射擊新品不理想結(jié)局（有的是從輝煌轉(zhuǎn)向衰敗，有的甚至沒(méi)活過(guò)新手期）的原因，都存在一個(gè)現(xiàn)象是“門檻越來(lái)越高”，你必須有一定的射擊游戲經(jīng)驗(yàn)與操作能力，同時(shí)還需要去學(xué)習(xí)大量的新概念，才能真正玩懂“哪里好玩”。

差異化做出來(lái)了，用戶范圍卻在自我限制縮窄。反觀騰訊，以薩羅斯的二次元大逃殺《命運(yùn)扳機(jī)》為例，雖有二次元與英雄元素，底層仍是典型的大逃殺框架玩法，玩過(guò)大逃殺的用戶都能快速上手，新設(shè)定帶來(lái)了新觀感，但并未新增學(xué)習(xí)難度。

這也是為什么搜打撤原型玩法已存在很多年，最終被騰訊挖掘出來(lái)推成了全球射擊“潮流新貴”的原因，從研發(fā)起，目標(biāo)就放在更大范圍用戶覆蓋上。

最后，領(lǐng)跑射擊游戲之下，騰訊正在重新定義“怎么做射擊”。雖然進(jìn)入射擊這個(gè)圈子晚，但騰訊不斷加速提升，已經(jīng)在某些層面追趕上乃至超越了曾經(jīng)的賽道“最高峰”。

以全球游戲廠商不得不面對(duì)的時(shí)代大潮“AI探索”為例，如騰訊總裁劉熾平所言，“目前騰訊在各核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的 AI 應(yīng)用均處于中國(guó)行業(yè)前沿，部分領(lǐng)域更是全球領(lǐng)先”，射擊游戲即是印證，《PUBG》的AI隊(duì)友才曝光至今還未落地就讓業(yè)界覺(jué)得“驚艷”，反觀騰訊2024年《暗區(qū)突圍》率先落地挖掘出該技術(shù)，2025年《和平精英》做出了數(shù)據(jù)效果顯著的玩法融合探索，這次財(cái)報(bào)還提及《三角洲行動(dòng)》也正在嘗試落地AI隊(duì)友，已全面開花。

背后的支撐是“實(shí)實(shí)在在的投入”，如《PUBG》選用小語(yǔ)言模型探索，《和平精英》則選用更領(lǐng)先的AI大語(yǔ)言模型做探索，成本與技術(shù)挑戰(zhàn)都更高。同時(shí)騰訊也明確2026年拉高一倍的投入去做混元、元寶等自由AI產(chǎn)品投入，反觀連育碧這樣的頭部公司都覺(jué)得“不可能花1000萬(wàn)美元去做通用模型研究”，這會(huì)拉開“可定制化”的差距。

還有一些曾經(jīng)射擊圈“想不到的方向”，比如文化氛圍曾普遍認(rèn)為是射擊游戲的固有短板，但《無(wú)畏契約》硬走出了一套社區(qū)文化驅(qū)動(dòng)IP傳播的新路，今年還率先探索起了頂格投入的全國(guó)7城無(wú)畏巡回；短劇興起占據(jù)用戶精力，《和平精英》官方下場(chǎng)高規(guī)格投入做精品賀歲短劇，兩周時(shí)間播放量破3.3億，把“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”化為了凝聚玩家情感的新敘事運(yùn)營(yíng)場(chǎng)……

結(jié)語(yǔ)：

如瑞銀預(yù)測(cè)射擊會(huì)成為2026年騰訊游戲業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)（市場(chǎng)共識(shí)為9%）的重要支點(diǎn)，我們雖無(wú)法給出數(shù)據(jù)，卻足以基于現(xiàn)有信息判斷射擊增長(zhǎng)是可知可信可期待的。

新品方面，2026年騰訊還有許多重磅射擊游戲待發(fā)，如國(guó)服已拿全端手版號(hào)的《彩虹六號(hào)》、薩羅斯明確Q2/Q3搶先體驗(yàn)在海外推出的《命運(yùn)扳機(jī)》，《灰境行者》《穿越火線：虹》《戰(zhàn)術(shù)小隊(duì)》《全境封鎖：曙光》乃至王者IP全球射擊產(chǎn)品，都可能放出明確的產(chǎn)品測(cè)試。

再說(shuō)現(xiàn)產(chǎn)品陣容，借用騰訊總裁劉熾平的一句話，“AI領(lǐng)域創(chuàng)新層出不窮，而擁有海量用戶的頭部研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能更快地對(duì)這些創(chuàng)新進(jìn)行迭代，并將新體驗(yàn)融入現(xiàn)有游戲，讓游戲逐步升級(jí)為平臺(tái)型產(chǎn)品。我們認(rèn)為這是游戲行業(yè)的獨(dú)特機(jī)遇，且會(huì)隨著時(shí)間的推移逐步顯現(xiàn)。”

參考《和平精英》，如果平臺(tái)型成為騰訊射擊的“新普遍標(biāo)簽”，帶來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)有多恐怖？這就是為什么在標(biāo)題中我會(huì)說(shuō)，射擊可能在未來(lái)10年都是騰訊游戲的“第一增長(zhǎng)力”，不單單基于過(guò)去的勝利，AI改變游戲，在騰訊這家巨頭身上，大概率是射擊先啟航！

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