高高山頂立

深深海底行

我是蔚來第一批車主，開蔚來差不多有五年了

當初買蔚來還有一個私心

也是希望能夠系統(tǒng)性的研究和學習蔚來的服務體系

一個挺重要的理由就是其實蔚來中有不少的前地產從業(yè)者

其中最重要的就是其中一位聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪

有著差不多5年的龍湖地產的經歷，也是龍湖上市初期的核心高管

我很好奇

為什么這些前地產人在蔚來可以把服務做這么好

前幾天我偶爾看到一個視頻

蔚來的用戶運營高級副總裁魏健在2021年的一段采訪

因為他也是龍湖出身的地產人，如今在蔚來做客戶運營的工作

而這段采訪前前后后40分鐘

有著魏健大量的對于蔚來服務體系的解讀以及對于當下房地產營銷的看法

我一分不落的看完之后，聽完之后確實有很多感悟

我最近失眠嚴重

所以整理了一些核心觀點和大家分享

之所以探討他的觀點，本身就來自這是一個極少有的平行樣本

房地產的營銷模式一直被人所詬病，但是核心問題到底在哪里

這個從圍城中出來反看圍城的聲音，或許值得我們認真聽一聽

01

所有人都理解錯了存量市場的定義

魏健在整個采訪里有一句風輕云淡的話，但是說的我確實腦洞大開

“汽車市場本質上是一個存量市場”

這句話是不是聽上去挺普通的，我們房地產行業(yè)也經常會說這個賽道也進入到存量市場

但是后面他接的一句話讓我想了很久

這個存量本質上不是車的存量，而是人的存量市場

蔚來之所以如此關注用戶體驗，因為他們所有針對的用戶都是已經買過車的用戶

而蔚來的策略是希望這些人在下一輛車或者換車的時候，會選擇放棄油車而選擇蔚來車

整體企業(yè)的戰(zhàn)略是針對那些已經買過車的人群

這也是很多人覺得蔚來的單位用戶價值比其他新能源車品牌要高的原因

類似小米主力針對的還是那些第一次買車的人

但是蔚來核心還是針對那一類高凈值用戶

這也是蔚來車主的平均單價要比特斯拉高出十多萬的原因

原來蔚來這么定義存量資產

或許你也就明白為什么他要對客戶這么好了

整個公司的組織架構就開始針對這個策略來執(zhí)行

其實我們一直都在說房地產市場是一個存量市場，但是我們好像一直在說的都是資產的存量模式

所以經常有什么關于空間運營、資產盤活、不良資產處置之類高大上的詞匯

但是是否也認真想過本質上未來改善周期里，房地產最大的存量資產其實是人

如何讓這些人愿意買下一套房或者換一套房，本質上這才是關鍵

如果公司的注意力還是集中在單純的房產維度，這可能也就是突破不了瓶頸的關鍵原因

對存量市場的理解決定了解題思路

02

服務是目標，不是過程

魏健有一個重要的觀點

就是如果對服務定一個kpi，那么服務就一定會變形

打個比方，如果對一個員工微笑是KPI

那么他笑的就一定比哭還難看

蔚來一直以來都沒有銷售部門，提倡和用戶發(fā)生真實的情感連接

只有這樣發(fā)生的內容傳播以及老帶新的銷售才有意義

這其實和開發(fā)商的很多決策都是反過來的

開發(fā)商把銷售當成目標，把服務當成過程

但是在蔚來的理解里，服務是目標，賣車只是服務過程中自然發(fā)生的一件事

包括我買過蔚來的車其實也知道，在蔚來賣車，其實沒什么渠道

包括老帶新成交也沒有太多的利益刺激

這么做好像和很多開發(fā)商也不太一樣

魏健表達說：如果對老帶新用明顯的利益方式刺激，那么就一定會導致虛假成交

說到這句話的時候我其實也挺震撼的

因為在不少開發(fā)商眼里，其實他們不在乎成交是怎么來的

只要能成交就是第一王道

但是在蔚來的價值觀，他們希望不管是自訪的還是老帶新的還是復購的，都是基于真實需求場景發(fā)生的

拒絕了所有的利益捆綁

“不考驗人性?！?/p>

遙想如今各個案場，不論是渠道還是自渠還是老帶新還是自媒體獲客，都是各種利益各種計算

很難想象這背后是怎么樣權錢交易的生意經

大家不妨認真想想

另外魏健還提到一個因素：如果對老帶新進行明碼標價之后，那么最大的問題就是這雙方其實最后一定都會知道

只要大家知道了金額

那么就會讓這一次的推薦破壞了雙方的感情，也失去了老帶新真實的意義

只剩下利益

所以這或許就是第一點關于存量市場定義了

蔚來的注意力如果全部在為人服務這個邏輯，他所有的思考和制度的制定都是圍繞著人的長期價值考量

這也是我們所說的戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術的根本

03

渠道對企業(yè)最大的傷害根本不在于成本

很多人對于渠道的認知在于渠道侵占了企業(yè)利潤，但在蔚來的視線里這還不是最重要的

蔚來對于老帶新都嚴格控制利益刺激，當然也沒太過于高昂的渠道費用

一個最重要的原因在于

如果對于渠道過于依賴，最為致命的在于會讓企業(yè)對于客戶脫敏

因為客戶都是渠道帶過來的，你不知道你的客戶在哪里

也不知道他們?yōu)槭裁促I這樣東西

對于用戶畫像是失真的

在蔚來的視線里，企業(yè)本身應該就是客戶最大的渠道

一個開發(fā)商的核心競爭力不應該是土儲或者融資成本，應該是過去已經交付的上百個小區(qū)以及住在里面的業(yè)主

要堅信這里面能創(chuàng)造出足夠的價值

蔚來有一個數(shù)據(jù)：當一家企業(yè)的老帶新+老業(yè)主復購能夠實現(xiàn)50%以上的時候，那么他將爆發(fā)出巨大的能量

04

開發(fā)商太擅長利用信息不對稱

房地產開發(fā)天然就有信息不對稱的特征

因為每個社區(qū)每套房子每個時期的價值都不一樣，所以沒辦法像其他行業(yè)一樣徹底的透明化或者線上化

但是是不是信息不對稱與你有沒有利用信息不對稱那是兩碼事

說實話，操作盤的朋友一定知道，解決問題最簡單的方式就是利用信息不對稱

也是實現(xiàn)短期利益最快的方式

但是本質上信息不對稱本身就是對用戶一次傷害

因為信息最終會對稱

不論是買完房子之后還是入住之后，一切的信息都會充分對稱

那時候客戶再意識到那么對于品牌就是不會毀滅的打擊

這也是為什么開發(fā)商的品牌價值一直不如其他行業(yè)

正是因為這個行業(yè)太多的不對稱以及地產人太善于利用信息不對稱

當然，在另外一方面也必須要承認

企業(yè)背后的資本對于房企本身而言也很短視

所以嚴格意義上房企也沒有堅持長期主義的土壤

這也就決定了未來好的品牌極有可能重新洗牌，來自那些小開發(fā)商或者自有資金的企業(yè)

所有的品牌價值不是一個念想或者一個態(tài)度

本身來自于一個機制，一個為長期主義構建的完整的機制

這又回到一開始那個核心命題

所有客戶都是買過房子的客戶，能夠圍繞著客戶實現(xiàn)企業(yè)運轉，這或許決定了品牌力的長短

05

地產人的核心問題：收入太高了

魏健因為自己也算是地產人轉型，所以他也提到了現(xiàn)在地產人的困境

其中一個很重要的特質就是

確實過去地產從業(yè)者的收入是比較高的

這種高不是說合理不合理，而是時代給到的紅利

現(xiàn)在時代的紅利已經沒有了，那么作為地產人是否還是對自己有那么高的薪資要求

是不是還是把自己架在那邊下不來

眾所周知，不論是魏健還是秦力洪，加入蔚來都是降薪加入的

這也是他們對于趨勢和未來有清晰的判斷

更加知道自己要什么，以及未來要做什么

這才讓他們這樣的轉型如此的從容

如果地產人沒辦法直面這個問題，那么可能最后都會被渠道或者分銷帶著走，因為那些屬于更高利益但是更加短期主義的生意類型

如果執(zhí)著于此，可能整個職業(yè)生涯會越走越窄

06

以上是我聽完之后的感覺

之所以覺得感慨，就是在于好像其實問題從來都不復雜

這個行業(yè)的癥結、痛點以及問題其實一直都無比清晰

核心就是有沒有真正意義上面對問題，以及想要解決問題

說實話以客戶為中心也好，長期主義也好，現(xiàn)在每一家開發(fā)商都會說，也都說自己意識到了

但是到底為此付出了什么樣的代價以及決心

其實只有自己知道

視頻一共50分鐘我聽完之后還有點悲觀的地方在于

很多地產人其實在其他行業(yè)也都實現(xiàn)了那些房企未曾實現(xiàn)的營銷夢

不論是口碑，還是復購，還是品牌效應

這些都實現(xiàn)了

秦力洪在龍湖的經歷讓他在品牌定位、高端用戶運營、全國化渠道管理、集團化運營與戰(zhàn)略執(zhí)行上積累了成熟經驗

這些能力后來直接用于蔚來的用戶服務體系、NIO House /空間運營、品牌高端化與全國擴張

所以說實話我們這一批從業(yè)者不是沒有能力

也不是沒有方法

但是為什么結果依然如此

這或許才是值得深思的

還是說，那些值得我們期待的房地產品牌可能此時還沒有出現(xiàn)

那，又是什么時候出現(xiàn)

人在熱愛的時候愿意付出自己的一切，當不愛的時候可能對方連呼吸都是錯的

所以，我們曾經的熱愛在哪里

我們期待的終局又在哪里

各位，有誰可以告訴我

ps：如果要看原視頻大家可以看一個視頻號：地煮，不過已經停更很久了，蠻可惜的