學(xué)人簡介：魏加寧，中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)學(xué)術(shù)顧問，原國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員。作者授權(quán)首發(fā)。

01

政策方法論變化：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用

傳統(tǒng)政策是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)又是建立在“理性人”假設(shè)的基礎(chǔ)之上。而“行為政策”則是建立在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則是建立在“現(xiàn)實(shí)人”假設(shè)的基礎(chǔ)之上。

（一）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)VS行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

首先，理性人與現(xiàn)實(shí)人。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在“理性人”的假設(shè)基礎(chǔ)之上，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則關(guān)注的是“現(xiàn)實(shí)人”。

所謂“理性人假設(shè)”，簡而言之就是說，每個(gè)市場主體都是理性的，都是以追求利益最大化為目標(biāo)。

但是著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒則指出，這一“理性人”假設(shè)，實(shí)際上是要求人們既要擁有像愛因斯坦一樣的大腦，又要擁有像計(jì)算機(jī)一樣的記憶力，還要擁有像圣雄甘地一樣的意志力。而現(xiàn)實(shí)中，我們普通人，既不像愛因斯坦那樣足夠聰明，也不擁有像計(jì)算機(jī)那樣的永久記憶，更沒有像圣雄甘地那樣的堅(jiān)強(qiáng)意志（且不說圣雄甘地的“意志堅(jiān)強(qiáng)”也是有客觀條件的）。所以，“理性人”這一基本假設(shè)在現(xiàn)實(shí)生活中并不成立。

現(xiàn)實(shí)生活中的人，實(shí)際上只是“現(xiàn)實(shí)人”，是在“自然人”與“道德人”之間尋找平衡，是在“過去的我”與“現(xiàn)在的我”和“將來的我”之間不斷糾結(jié)。一方面，作為“現(xiàn)實(shí)人”，首先是“自然人”，是生物體，具有動(dòng)物屬性，受欲望驅(qū)使；同時(shí)又是“道德人”，具有社會(huì)屬性，追求集體利益，具有利他精神。所謂“現(xiàn)實(shí)人”就是在這兩者之間不斷權(quán)衡，趨利避害。另一方面，作為“現(xiàn)實(shí)中的我”，既要受到“過去的我”的慣性驅(qū)動(dòng)和路徑依賴，又要受到“未來的我”的各種誘惑和前景期待，還要考慮“現(xiàn)在的我”如何生存、如何與人相處，所以也要不斷權(quán)衡，瞻前顧后（如圖所示）。

其次，（完全）理性與有限理性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人是理性的，既能夠收集到所有信息，又能夠在“完全信息”的條件下，依據(jù)自己的聰明大腦（“完全認(rèn)知”），做出利益最大化的最優(yōu)決策。然而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)同人只是“有限理性”的觀點(diǎn)，認(rèn)為人在做決策時(shí)，不僅信息是有限的，認(rèn)知能力是有限的，而且還很容易受到信息過載、大腦疲勞以及情緒波動(dòng)的影響，所以人們通常只能追求“適度滿意”的目標(biāo)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究指出，人的大腦實(shí)際上擁有兩個(gè)系統(tǒng)：快系統(tǒng)和慢系統(tǒng)。快系統(tǒng)負(fù)責(zé)處置簡單、熟悉的日常事務(wù)；慢系統(tǒng)負(fù)責(zé)處理新奇、需要深度思考的復(fù)雜事物。但是慢系統(tǒng)啟動(dòng)起來比較慢，且需要耗費(fèi)大量能量。于是大腦為了節(jié)省能量，就會(huì)習(xí)慣性地讓快系統(tǒng)去應(yīng)對大量事務(wù)。但是在用“快系統(tǒng)”處理事務(wù)時(shí)，大腦很容易犯下這樣或那樣的“認(rèn)知偏誤（偏差）”。

有關(guān)“認(rèn)知偏誤（偏差）”的種類非常多，光分類就有很多種。根據(jù)《偏差——人類決策中的陷阱》[1]一書作者介紹，既有斯坦福大學(xué)教授奇普·希斯（Chip Heath）和杜克大學(xué)社會(huì)研究員丹·希斯（Dan Heath）的四分類，也有悉尼·芬克爾斯坦（Sydney Finkelstein）、喬·懷特黑德（Jo Whitehead）和安德魯·坎貝爾（Andrew Campbell）的四分類；既有卡尼曼和特沃斯基的12種分類，也有巴澤曼和摩爾的12種分類；既有瑞士學(xué)者羅爾夫·多貝利（Rolf Dobelli）列舉的99種偏差，更有維基百科“認(rèn)知偏差列表”列舉的大約200種偏差；以及《偏差——人類決策中的陷阱》一書作者自己劃分的五種分類法。

再次，價(jià)值評估與心理偏好。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人的偏好是穩(wěn)定的，100元的價(jià)值永遠(yuǎn)等于100 元。然而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則指出，人們往往存在著“損失厭惡”，即丟失 100 元的痛苦感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到 100 元的快樂感；經(jīng)濟(jì)衰退5%的痛苦感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)增長5%的幸福感。又比如，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)常常把人靜態(tài)地區(qū)分為“風(fēng)險(xiǎn)厭惡型”（如銀行存款人）和“風(fēng)險(xiǎn)偏好型”（如股票投資人）；然而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人對于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是動(dòng)態(tài)變化的，即使是同一個(gè)人，當(dāng)股票價(jià)格上漲、所持股票獲益時(shí)，就會(huì)成為“風(fēng)險(xiǎn)厭惡者”，趕緊將股票出售，“落袋為安”；而當(dāng)股票價(jià)格下跌、所持股票出現(xiàn)虧損時(shí)，人們又會(huì)變成“風(fēng)險(xiǎn)偏好型”，繼續(xù)持有下跌的股票，以期股價(jià)回升時(shí)再“撈回來”。此外，人們還會(huì)擁有“心理賬戶”，會(huì)把買菜的錢和炒股的錢分開對待，等等。

最后，自私自利VS社會(huì)偏好。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人的唯一動(dòng)力就是追求個(gè)人利益最大化。因此經(jīng)常將“公平”問題一筆帶過，最多只承認(rèn)“公平與效率”之間存在著此消彼長的“替代關(guān)系”，或者干脆將其歸因?yàn)椤胺墙?jīng)濟(jì)因素”。然而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則通過“最后通牒博弈”等實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們除了關(guān)心自己的物質(zhì)金錢利益以外，也關(guān)注他人的物質(zhì)金錢利益，會(huì)受到“社會(huì)規(guī)范”的影響和存在著“社會(huì)偏好”的傾向。當(dāng)他人的滿意度上升時(shí)，自己的幸福感也會(huì)隨之上升。而對于過度的分配不公行為，一些人寧愿犧牲掉自己可以得到的那部分好處，也要拒絕成交。說明人們在做決策時(shí)會(huì)考慮公平、正義、互惠和社會(huì)規(guī)范。即便是對自己沒有好處，人們也會(huì)愿意為了懲罰不公平行為而付出一定的代價(jià)。

（二）傳統(tǒng)政策VS行為政策

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基本原理在政策實(shí)踐中常常被加以應(yīng)用，只不過過去人們沒有意識到而已。

傳統(tǒng)決策方式認(rèn)為，相關(guān)部門在給決策者提供方案時(shí)，通常都會(huì)做成本收益比較分析。在決策以后實(shí)施過程中，當(dāng)出現(xiàn)不利情況、遭受損失時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，在做新的投資時(shí)不應(yīng)去考慮“沉沒成本”。

但是在現(xiàn)實(shí)中，在美國這樣的所謂“民主國家”，其政府官員通常分為兩類：一類是“政務(wù)官”，通過選舉或政治任命產(chǎn)生；另一類是“事務(wù)官”，通過公務(wù)員考試錄用，實(shí)行年功序列制，按部就班、逐級升遷。由于“政務(wù)官”受政治周期的影響，容易形成短期行為，只考慮任期內(nèi)能夠做什么；而“事務(wù)官”由于不受政府換屆影響，通常能夠擁有“長期主義”，考慮長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。于是事務(wù)官就會(huì)根據(jù)自己的“長期戰(zhàn)略思考”，采取“切香腸戰(zhàn)術(shù)”，先給新上任的政務(wù)官或總統(tǒng)“畫大餅”，在推薦“最佳方案”時(shí)，夸大收益，縮小成本，隱藏風(fēng)險(xiǎn)，以便讓自己提供的方案更容易讓決策者接受。

等到?jīng)Q策者采納該方案加以實(shí)施但出師不利時(shí)，往往就會(huì)陷入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“沉沒成本謬誤”，決策者因存在“損失厭惡”，害怕?lián)p失變現(xiàn)，不愿承認(rèn)已有失誤；不僅不會(huì)及時(shí)糾錯(cuò)止損，反而還會(huì)追加投入，即所謂“承諾升級”；而這背后起作用的往往是決策者的“身份認(rèn)同”，即“面子效應(yīng)”。例如，當(dāng)年美國在“越戰(zhàn)”泥潭中越陷越深，就是一個(gè)由官僚系統(tǒng)推動(dòng)決策的典型案例。

近年來，隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，作為政策支撐的基礎(chǔ)理論正在從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向行為經(jīng)濟(jì)學(xué)?；趥鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)政策，是以“自由主義”加“理性主義”為基礎(chǔ)。其中的“自由主義”比較重視生產(chǎn)者的產(chǎn)權(quán)保護(hù)；而“理性主義”則是以“理性人”作為基本假設(shè)。

但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)支撐的“行為政策”，則是以“自由主義”加“父愛主義”作為理論基礎(chǔ)。而這里的“自由主義”更加側(cè)重于消費(fèi)者的選擇主權(quán)；“父愛主義”則是在承認(rèn)消費(fèi)者主權(quán)的基礎(chǔ)上通過“架構(gòu)設(shè)計(jì)”或“助推”政策，善意地引導(dǎo)民眾或消費(fèi)者做出更符合自身利益的選擇和決策。

傳統(tǒng)政策的依據(jù)主要是政府意志或選民偏好；而“行為政策”的依據(jù)則是通過架構(gòu)設(shè)計(jì)和助推政策，利用“行為偏誤”來改變民眾或消費(fèi)者的行為方式的政策。比如利用“框架設(shè)計(jì)”，將健康食品放到菜單的最前面或是自助餐桌容易看到的地方，以鼓勵(lì)人們多吃健康食品?；蛘邔Ⅶ俭t圖案印在香煙盒上，利用人們的厭惡心理盡量減少抽煙。

傳統(tǒng)政策主要依據(jù)信息，而“行為政策”則主要依據(jù)受行為規(guī)律啟發(fā)的信息政策，例如“提示社會(huì)規(guī)范”或“顯性化成本”。所謂“提示社會(huì)規(guī)范”，就是告訴人們“你所在社區(qū)90%的鄰居都已經(jīng)按時(shí)繳稅”，從而利用“從眾心理”提高納稅人的繳稅積極性。所謂“顯性化成本”：就是將隱藏的成本擺在公眾面前（如在電費(fèi)單上標(biāo)注你比鄰居多花了多少錢），以督促人們節(jié)約用電。

傳統(tǒng)政策的政策工具主要依靠激勵(lì)或懲罰，如財(cái)政補(bǔ)貼或罰款；而“行為政策”則是在消費(fèi)者自主選擇的基礎(chǔ)上，政府采取受行為規(guī)律啟發(fā)的激勵(lì)政策：比如“框架效應(yīng)”或“承諾機(jī)制”。所謂“框架效應(yīng)”：就是通過改變框架的描述方式，鼓勵(lì)某種有益行為。例如，強(qiáng)調(diào)“手術(shù)成功率90%”比告知“死亡率10%”更能讓患者愿意接受手術(shù)。所謂“承諾機(jī)制”，就是鼓勵(lì)人們公開承諾某個(gè)目標(biāo)（如：減肥或儲蓄），利用人們愛面子的心理增強(qiáng)執(zhí)行力。

傳統(tǒng)政策的政策工具主要依靠行政強(qiáng)制或價(jià)格懲罰，而“行為政策”則不依賴行政強(qiáng)制或價(jià)格懲罰，轉(zhuǎn)而采取“默認(rèn)選項(xiàng)”或“簡化流程”等方式，讓公眾或消費(fèi)者通過無意識的自主選擇，實(shí)現(xiàn)對公眾或消費(fèi)者自身有利的目的。所謂“默認(rèn)選項(xiàng)”：就是利用慣性思維，將最有利的選擇方案設(shè)置為默認(rèn)選項(xiàng)（如：自動(dòng)加入退休金計(jì)劃）。所謂“簡化流程”：就是減少申請表格的復(fù)雜程度以方便填寫，從而減少公眾或消費(fèi)者在決策過程中的“摩擦力”。

（三）國內(nèi)政策與對外政策

一方面，美國在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策中已經(jīng)越來越多地采用基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的“行為政策”，甚至美國政府還專門設(shè)立了“社會(huì)與行為科學(xué)小組”（SBST，俗稱“助推小組”）來推動(dòng)這些“行為政策”。根據(jù)AI提供的信息，目前美國政府實(shí)施的“行為政策”至少有以下案例。

案例1，《簡化助學(xué)金申請》：通過簡化極其復(fù)雜的學(xué)生資助表格，并利用已有的稅務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)填，直接提高了低收入家庭子女的大學(xué)入學(xué)率。

案例2，《學(xué)校午餐的健康助推》：在學(xué)校食堂中，將水果和蔬菜放在視線容易看到的地方，而將垃圾食品放在較遠(yuǎn)或不顯眼的位置。雖然沒有禁止垃圾食品，但通過改變選擇架構(gòu)增加了學(xué)生的蔬菜攝入量。

案例3，《納稅合規(guī)提醒》：美國國稅局（IRS）通過在催款信中加入“大多數(shù)美國人都能按時(shí)繳稅”的社會(huì)規(guī)范描述，成功回收了數(shù)億美元的逾期稅款。

案例4，《自動(dòng)加入401（k）計(jì)劃》：這是最經(jīng)典的案例。以前需要員工主動(dòng)申請加入，現(xiàn)在改為默認(rèn)加入（除非你主動(dòng)選擇退出）。這使得美國企業(yè)的退休儲蓄計(jì)劃參與率大幅提升。

這些“行為政策”之所以在美國比較流行，主要是因?yàn)樗鼈兊膶?shí)施成本比較低（有時(shí)可能只是改幾個(gè)字，換個(gè)提法），但是實(shí)際效果卻比傳統(tǒng)政策中的罰款或補(bǔ)貼要好很多。

另一方面，在對外經(jīng)濟(jì)政策方面，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“行為政策”也越來越多地得到應(yīng)用。

案例1，從“自主限制關(guān)稅主權(quán)”到主動(dòng)打“關(guān)稅戰(zhàn)”。

根據(jù)傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論，現(xiàn)代國際貿(mào)易體系應(yīng)通過國際組織（WTO）和國家間協(xié)議對關(guān)稅主權(quán)進(jìn)行自主限制。但是特朗普政府二次上臺以后，立刻啟動(dòng)了全面的關(guān)稅大戰(zhàn)，其具體做法是先公開宣布把對他國的關(guān)稅稅率大幅提高，但同時(shí)又告訴世界各國，具體稅率可以通過談判協(xié)商確定。這正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里講的“錨定效應(yīng)”。

所謂“錨定效應(yīng)”，就是定低價(jià)、不打折與定高價(jià)、可以打折的區(qū)別。就好比一位女士到服裝店買衣服，一進(jìn)門看到一件心儀的服裝，一問店員價(jià)格是多少？如果店員告知是800元一件，沒得商量，這位女士就會(huì)覺得太貴，扭頭出去了。但是如果店員告訴這位女士，這件衣服1000元一件，但是可以商量，可以打折，于是這位女士就會(huì)跟店員進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終以800元成交。此時(shí)這位女士就會(huì)覺得自己“賺到了”，心滿意足地把衣服買回去。

案例2，“承諾達(dá)標(biāo)準(zhǔn)入制”到“達(dá)標(biāo)后準(zhǔn)入制”。

在國際組織準(zhǔn)入方面，過去，在加入WTO時(shí)采取的是“承諾達(dá)標(biāo)準(zhǔn)入制”，比如中國加入WTO時(shí)曾經(jīng)承諾在入世20年以后達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中往往存在著一種“健身會(huì)員卡效應(yīng)”，就是人們在購買“健身會(huì)員卡”時(shí)，開始時(shí)都十分積極，下決心要堅(jiān)持鍛煉身體。購買了會(huì)員卡以后，最初一段時(shí)間可能還比較積極，每天都去健身鍛煉，但是久而久之，人就會(huì)越來越懶，到最后就很少去健身房健身了。所以，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“行為政策”便采取了“達(dá)標(biāo)準(zhǔn)入制”，就是要求申請者先健身鍛煉，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后再參加“健身俱樂部”。這可能是中國在申請加入“CPTTP”時(shí)屢屢受阻的一個(gè)原因。

案例3，“價(jià)值投資”轉(zhuǎn)向“價(jià)值觀投資”。

過去，投資也好，做生意也好，只要有利可圖，雙方就可以坐下來商談，談好投資、交易條件后，就要么一起投資，要么進(jìn)行交易。但是現(xiàn)在，“價(jià)值投資”轉(zhuǎn)向了“價(jià)值觀投資”，什么 “ESG”“友岸外包”，都是這種“價(jià)值觀投資”的具體表現(xiàn)。

依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)，所有市場主體都應(yīng)當(dāng)是同質(zhì)性的，都是以追求利益最大化為目的。但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，在眾多實(shí)驗(yàn)中，很少有哪項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果能夠做到所有人100%的行為都是一致的，最多只能是多數(shù)人或大多數(shù)人存在某種傾向而已?，F(xiàn)實(shí)也是如此，作為投資者，有的人只要有利可圖就會(huì)投資，但有的人信奉ESG原則，只投綠色環(huán)保企業(yè)，只投有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，只投治理良好的企業(yè)。企業(yè)也是一樣，民營企業(yè)追求的是經(jīng)濟(jì)效益，國有企業(yè)追求的是政治正確，雙方目標(biāo)函數(shù)不同，所以“PPP項(xiàng)目”很難談成。

總之，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，正在推動(dòng)美國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策的轉(zhuǎn)向，值得我們高度關(guān)注。

基礎(chǔ)理論

傳統(tǒng)政策

（基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)）

行為政策

（基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)）

基本原理

自由主義（生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)）

＋理性主義

自由主義（消費(fèi)者主權(quán)）

＋父愛主義

政策依據(jù)

依據(jù)政府意志或民意偏好

利用行為偏誤，通過架構(gòu)設(shè)計(jì)和助推政策，改變民眾行為

政策依據(jù)

依據(jù)信息的政策

受行為規(guī)律啟發(fā)的信息政策：提示社會(huì)規(guī)范、顯性化成本

政策工具

依靠激勵(lì)或懲罰：補(bǔ)貼或罰款

受行為規(guī)律啟發(fā)的激勵(lì)政策：

框架效應(yīng)，承諾機(jī)制

政策工具

依靠行政強(qiáng)制或價(jià)格懲罰

不依賴行政強(qiáng)制和價(jià)格懲罰：默認(rèn)選項(xiàng)，簡化流程

02

輿論主導(dǎo)權(quán)變化：敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，事件形成敘事；然而敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，敘事也會(huì)影響事件，甚至導(dǎo)致事件的發(fā)生。觀察發(fā)現(xiàn)，特朗普政府經(jīng)常故意制造不確定性，通過引導(dǎo)敘事，引發(fā)市場波動(dòng)，以便渾水摸魚，達(dá)到其真實(shí)目的。

（一）敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新發(fā)現(xiàn)

過去，人們一直認(rèn)為經(jīng)濟(jì)事件會(huì)形成敘事傳播，進(jìn)而影響人們的決策。然而著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·席勒指出：敘事的傳播也會(huì)影響（或?qū)е拢┙?jīng)濟(jì)事件的發(fā)生，從而影響人們的決策。

席勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》[2]一書中提出了與經(jīng)濟(jì)敘事有關(guān)的7個(gè)關(guān)鍵特征 ：（1）流行趨勢可快可慢，可大可小。（2）重要的經(jīng)濟(jì)敘事可能只包含一小部分熱門話題。（3）敘事星座（即并非單一敘事，而是成群結(jié)隊(duì)的敘事集）比單一敘事更具影響力。（4）敘事的經(jīng)濟(jì)影響可能會(huì)隨時(shí)間的推移而改變。（5）真相不足以阻止虛假敘事。（6）經(jīng)濟(jì)敘事的傳播力取決于重復(fù)概率。（7）敘事大行其道往往依賴附屬元素，包括人情味，身份認(rèn)同和愛國情懷。

（二）敘事傳播規(guī)律的主要特點(diǎn)

一是視覺效應(yīng)。凡是能夠給人以生動(dòng)的視覺沖擊的敘事，大都能夠快速傳播。比如美國大蕭條時(shí)期，一些慈善家在大街上設(shè)立粥棚，一些身著西裝革履的失業(yè)白領(lǐng)人士排著長長的隊(duì)伍在等著領(lǐng)取救濟(jì)食物，作為中國人就很容易聯(lián)想到古代社會(huì)遇到災(zāi)荒時(shí)，一些財(cái)主或官府開設(shè)粥棚救濟(jì)災(zāi)民的情景。再比如，當(dāng)讀到一些有關(guān)大蕭條的書中描寫道：每當(dāng)運(yùn)輸白菜的汽車剛剛在商場門前卸完蔬菜時(shí)就會(huì)有一群饑餓的人一擁而上撿拾菜幫菜葉，于是我們就會(huì)立刻聯(lián)想到我國短缺經(jīng)濟(jì)年代那十分熟悉的類似情景。

二是名人效應(yīng)。有一些敘事可能已經(jīng)流傳很久，平淡無奇，未能引起人們的關(guān)注，但是一旦和名人掛上鉤，就會(huì)快速傳播，越傳越神。例如，《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到的案例之一就是，所謂“拉弗曲線”其實(shí)早已有之，只因有關(guān)“拉弗曲線”的故事與里根總統(tǒng)的減稅政策聯(lián)系到了一起，于是就“出現(xiàn)了病毒式傳播”，不僅廣為流傳，而且膾炙人口，至今仍為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們津津樂道。又比如，“各盡所能，按需分配”這句社會(huì)主義的口號自 20 世紀(jì)中葉以來就被視為出自卡爾·馬克思之口。但事實(shí)上，這句話是社會(huì)主義哲學(xué)家路易斯·布蘭克（Louis Blanc）早在 1851年時(shí)就已經(jīng)提出來了（同上書）。

三是共振效應(yīng)。同頻方能共振，同心才會(huì)共鳴。敘事傳播雖然是無目的的發(fā)散式擴(kuò)散，帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，但它一定是往具有相同知識結(jié)構(gòu)或共同經(jīng)驗(yàn)記憶的人群（流行病學(xué)講的所謂“易感者”）快速傳播，并產(chǎn)生共情、共振和共鳴。

四是放大效應(yīng)。在傳播的過程中，有時(shí)會(huì)像疾病傳染一樣出現(xiàn)“超級傳染者”，能夠快速將信息廣為傳播?！度祟惥W(wǎng)絡(luò)》一書分別用“中心度”反映直接影響力，“特征向量中心度”反映一個(gè)人朋友圈的影響力，“傳播中心度”反映一個(gè)人在給定時(shí)間和興趣程度下傳播或接收信息的范圍。[3]

五是重復(fù)效應(yīng)。一個(gè)經(jīng)濟(jì)事件往往重復(fù)敘述的次數(shù)越多，影響面越廣，影響力也越大，甚至有可能引發(fā)一些重大經(jīng)濟(jì)事件或影響宏觀經(jīng)濟(jì)走勢。

（三）美國社會(huì)的最新變化

過去都是美國總統(tǒng)早上起來先看報(bào)紙，看看記者們昨天又寫了什么；現(xiàn)在則是記者們早上起來先看看特朗普昨晚又發(fā)了什么推特，然后再開始寫評論。

過去是投資者先要看美聯(lián)儲又發(fā)表了什么言論，出臺了什么新的政策措施；現(xiàn)在是美聯(lián)儲也要看看最近都有哪些重大敘事。

過去在美國，學(xué)習(xí)傳媒的大學(xué)生，要么選學(xué)攝影攝像專業(yè)，要么選學(xué)編輯剪輯專業(yè)，要么選學(xué)主持人或?qū)а輰I(yè)，術(shù)有專攻，各學(xué)各的。但是現(xiàn)在，在美國著名的南加大媒體中心，學(xué)生們既要學(xué)習(xí)攝影攝像，又要學(xué)習(xí)剪輯編輯，還要同時(shí)學(xué)習(xí)主持人和導(dǎo)演等專業(yè)知識，總之要盡可能掌握所有相關(guān)專業(yè)知識。據(jù)該中心教授介紹，無論發(fā)生任何重大事件，第一時(shí)間到現(xiàn)場的，可能不是某個(gè)職業(yè)記者，而是任何一位普通百姓。過去，普通百姓即使在事件現(xiàn)場，也只能駐足觀望，頂多是回去以后口口相傳?，F(xiàn)在，自從有了自媒體，有了互聯(lián)網(wǎng)，任何一個(gè)人都可以隨時(shí)隨地將現(xiàn)場情景第一時(shí)間傳播出去，所以就需要學(xué)會(huì)各種相關(guān)專業(yè)知識。

過去，美國為了限制政府權(quán)力，法律上不允許官方辦媒體；這本來是美國的一個(gè)所謂“制度特征”；但是久而久之人們卻發(fā)現(xiàn)，媒體本身逐漸形成了利益集團(tuán)，底層百姓的聲音往往傳達(dá)不上來。

于是特朗普就充分利用推特等自媒體直接與底層老百姓進(jìn)行溝通，依靠民粹第一次當(dāng)選總統(tǒng)。第一任總統(tǒng)卸任離開白宮后，特朗普進(jìn)一步認(rèn)識到了掌握媒體話語權(quán)的重要性，于是干脆直接創(chuàng)建媒體公司，努力打造所謂“保守派媒體平臺生態(tài)”，特朗普不僅是創(chuàng)始人，還是主要股東之一，公司于2024年通過SPAC上市，上市后估值一度達(dá)到數(shù)十億美元。業(yè)務(wù)包括社交媒體，視頻內(nèi)容平臺以及新聞傳播。在更早期，特朗普還參與過電視制作公司，親自擔(dān)任節(jié)目主持人和制作人，以提高其在大眾中的知名度。

然而美國法律并沒有對投資過媒體的總統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)限制，更沒有限制總統(tǒng)使用自媒體平臺，于是特朗普便掌握了比以往美國歷屆總統(tǒng)更多的話語權(quán)，從而通過操縱敘事掌握了輿論的主導(dǎo)權(quán)。

回顧美國歷史，凡是能夠及時(shí)掌握最新信息技術(shù)的總統(tǒng)，大都能夠有所作為。

早在南北戰(zhàn)爭期間，林肯總統(tǒng)及時(shí)運(yùn)用剛剛出現(xiàn)的電報(bào)技術(shù)，成為美國歷史上第一位“用電報(bào)指揮戰(zhàn)爭”的總統(tǒng)，及時(shí)掌握戰(zhàn)場進(jìn)展情況，掌握戰(zhàn)爭指揮的主動(dòng)權(quán)，從而打贏了南北戰(zhàn)爭。

20世紀(jì)30年代大蕭條時(shí)期，羅斯?？偨y(tǒng)積極運(yùn)用剛剛普及的收音機(jī)技術(shù)，通過“爐邊談話”，及時(shí)與大眾進(jìn)行溝通，宣講“羅斯福新政”，從而連選連任四屆美國總統(tǒng)(羅斯福在第四任期內(nèi)因病去世，為此美國戰(zhàn)后修改憲法，規(guī)定美國總統(tǒng)最多只能連任兩屆。但是并沒有限制非連續(xù)(隔屆)二次當(dāng)選的總統(tǒng)再次參加總統(tǒng)競選，使得特朗普有可能競選第三任總統(tǒng))。

20世紀(jì)60年代初，肯尼迪利用剛剛出現(xiàn)的電視技術(shù)，在總統(tǒng)候選人電視辯論中充分展現(xiàn)自己的個(gè)人風(fēng)采，從而擊敗尼克松輕松取勝，當(dāng)選美國第35屆總統(tǒng)。

如今，特朗普充分利用自媒體和社交平臺，直接與底層民眾進(jìn)行溝通，依靠民粹兩次入主白宮，成為美國歷史上第二個(gè)“非連續(xù)（隔屆）第二次當(dāng)選”的總統(tǒng)，并且已經(jīng)有人在為特朗普參選第三任總統(tǒng)制造輿論。

寫在后面的話：

俗話說，知彼知己，百戰(zhàn)不殆。撰寫這幾篇小文，發(fā)表在《學(xué)人》上，一方面是作為學(xué)術(shù)探討，希望聽取專家學(xué)者的意見；另一方面也是為了給尚在一線工作的年輕同志提供一些參考。希望讀者能夠更多了解對手，更好應(yīng)對挑戰(zhàn)。除此之外，別無他求。

注釋：

[1]（ 法）奧利維耶· 西博尼著，《偏差——人類決策中的陷阱》， 賈擁民譯， 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2022 年版。

[2]羅伯特·席勒，《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》，陸殷莉譯， 中信出版社，2020 年版。

[3]馬修·杰克遜著，《人類網(wǎng)絡(luò)》，余江譯，中信出版集團(tuán)，2019年。