一個美國經(jīng)典品牌在東西方市場同時煥新，它給中國品牌帶來什么啟示？

2016 年，Coach 官宣以 1000 萬美元的天價合約簽下了當時 Instagram 粉絲量全球第一的美國流行歌手 Selena Gomez。

彼時的 Coach 處于至暗時刻。設(shè)計老化、折扣頻繁，讓這個風靡全球的輕奢標桿，逐漸從年輕人的第一只奢侈包，變成許多人眼中的“媽媽包”“奧萊包”。

圖說/Selena 為 Coach 拍攝的廣告

一個陷入“老化”的品牌，希望用年輕頂流扭轉(zhuǎn)印象。結(jié)果證明，一張年輕的臉解決不了品牌內(nèi)核的問題。

十年后的 2026 年，Coach 宣布中國新生代歌手單依純成為品牌全球代言人，并與 Lil Nas X、YOASOBI Lilas Ikuta、I-DLE Soyeon、Elle Fanning 等極具個性的 Z 世代加深綁定。

圖說/單依純官宣為 Coach 品牌全球代言人

同樣是年輕的面孔，這一次 Coach 的處境卻大有不同。2026 財年 Q2，Coach 大中華區(qū)收入同比增長 35%，這已經(jīng)是 Coach 連續(xù)三個財季達成雙位數(shù)增長，財報中將 Z 世代視為增長的核心驅(qū)動，占新增用戶約三分之一。

早在 2024 年 Q4，Coach 就歷史性地殺入了 Lyst 全球最熱門品牌第五名，向全世界預告了自己的回歸。

從低谷到重生，Coach 是如何在品牌老化的“死局”中，通過產(chǎn)品、營銷和戰(zhàn)略的重構(gòu)實現(xiàn)復活？一個美國經(jīng)典品牌在東西方市場同時煥新，它又給中國品牌帶來什么啟示？

Coach 跌落神壇

千禧年前后，是 Coach 從美國品牌成為全球輕奢巨頭的關(guān)鍵階段。

2000 年，Coach 于紐交所 IPO，全球銷售額約為 5.5 億美元；到 2008 年，這個數(shù)字飆升至 30 億美元。

那是 Coach 的黃金時代。Coach 的成功來自一個后來被整個行業(yè)模仿的品牌概念或者說商業(yè)模式，accessible luxury（觸手可及的奢侈品），也叫“輕奢”。價格比傳統(tǒng)奢侈品低，但設(shè)計和品質(zhì)明顯高于大眾品牌。

圖說/Taylor Swift、Halle Berry 與 Coach 包袋

在美國市場，這套模式幾乎所向披靡。時任 Coach CEO 的 Lew Frankfort 后來在《Bag Man》一書中回憶道，“我們?yōu)槿A爾街創(chuàng)造了「觸手可及的奢侈品」一詞，如今它已經(jīng)成為全球通用詞匯”。

中國市場同樣見證了這套模式的成功。

Coach 進入中國市場最早可追溯到 2003 年。彼時國內(nèi)雖然已經(jīng)有 Gucci、Dior、LV 等品牌門店，不過 Coach 還是憑借獨樹一幟的美式風格、親民的價格，成為許多中國新中產(chǎn)的第一件奢侈品。

在那個階段，Coach 不僅是一只包，更是一種美式生活方式的象征。

圖說/Coach Signature系列以雙 C 字母印花為標志，品牌認知度最高的系列之一

然而，看似繁榮的增長，背后的隱患早已悄悄累積——2013 年，Coach 業(yè)績步入下滑軌道，此后開啟了連續(xù) 10 個季度的下滑。

總結(jié)起原因不過三個方面：一是渠道失控，Coach 管理層為了維持增長，利用奧特萊斯渠道銷貨，打破了價格體系。不同媒體報道過，雖然具體數(shù)字在 60%-70% 之間浮動，但可以達成一致的是折扣店貢獻了 Coach 絕大部分的利潤和銷售額。

二是產(chǎn)品老化，過于依賴 logo 圖案的設(shè)計，讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞。三是競爭對手崛起，使其喪失了獨特性。

圖說/同樣來自紐約的輕奢品牌 Michael Kors 被認為是 Coach 的競爭對手

最終結(jié)果就是，Coach 的品牌價值被稀釋了——中國社交媒體上，Coach 開始被貼上“媽媽輩才背的包”“奧萊貨”的標簽，變成了“不打折不買”的品牌。對于當時崛起的、追求個性的 90 后消費者而言，它也不再是一個時尚的選擇。

后來的媒體在總結(jié) Coach 的跌落時常用一句話，成也輕奢，敗也輕奢。

很多人認為只有奢侈品才追求稀缺性，但實際上，所有品牌都需要營造“稀缺性”或者說“獨特性”的即視感——至少，對消費者來說，選擇這個品牌必須是酷的選擇，而不是落伍的。

Coach 破局重生

Coach 回歸，最要緊就是重新打造稀缺性。

過去很長一段時間，Coach 的核心賣點是性價比；然而如今消費市場發(fā)生了變化，這套邏輯逐漸失效。Z 世代并不熱衷于買便宜的奢侈品。以前的奢侈品有“給別人看”的心理在，但現(xiàn)在，Z 世代注重“悅己”“表達自我”的心理占據(jù)了上風。

因此，Coach 做出的第一個改變是重新定義品牌。

品牌提出了“Courage to Be Real（勇敢做自己）”的全新品牌敘事，以及“真我新奢”的概念。與傳統(tǒng)奢侈品牌強調(diào)距離感、權(quán)威感不同，這一敘事強調(diào)的是個體表達與真實自我。

圖說/Coach《書寫真我故事》

品牌重新定位后，產(chǎn)品也要跟上。

事實上，Coach 近幾年爆款包袋的出現(xiàn)，才是消費者重新認識這個品牌的關(guān)鍵節(jié)點。梳理這一階段 Coach 的設(shè)計，可以發(fā)現(xiàn)一套清晰的設(shè)計邏輯——去 logo、重結(jié)構(gòu)、強調(diào)復古氣質(zhì)，同時保持日常實用性。

比如，Tabby 系列靈感來自 Coach 1970 年代的 archive 設(shè)計，但在比例、五金和皮質(zhì)上進行了現(xiàn)代化重塑。復古輪廓與簡潔設(shè)計恰好契合當下年輕人對“vintage 風格”的偏好。Tabby 很快成為品牌最重要的標志性單品，并衍生出 Pillow Tabby、Shoulder Tabby 等多個版本。

圖說/Coach Tabby 系列的多種“變形”

有人評價 Coach 當下的變化是“從抄 logo 變成了抄風格”。

Brooklyn 隨性、Empire Carryyall 優(yōu)雅、Chelsea 百搭……在 Coach 這些包身上，你能看到 LV、YSL、miumiu、Prada 等品牌的影子，也能看到現(xiàn)代流行風格、元素的大雜燴。

當然也有不少人認為，當下的包袋設(shè)計都是在“互相借鑒”，甚至不少還是 Coach 原創(chuàng)或更優(yōu)。

圖說/尋找 Coach 的貴替也成為一門學問

總之，Coach 在捕捉潮流趨勢上，的確展現(xiàn)了更強的功力。

Coach 發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡包掛，于是推出了可拆卸的櫻桃掛飾，這一配件迅速陳給社交媒體的熱門單品。Coach 發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡精致的松弛感，推出了大尺寸的 Brooklyn。當超模、時尚 icon Bella Hadid 背著這款包出現(xiàn)在街拍時，它迅速在 TikTok 和 Instagram 病毒性傳播。

圖說/Bella Hadid 街拍帶火了多款 Coach 包袋

代言人策略的變化，最能直觀體現(xiàn) Coach 思路的轉(zhuǎn)變。

2016 年簽下 Selena Gomez；2026 年，Coach 的代言人名單變成了 Lil Nas X、單依純、Lilas Ikuta、Soyeon……她們的共同點不是流量大小，而是清晰的個性標簽—— Lil Nas X 代表著打破規(guī)則、敢于表達；單依純擁有獨特嗓音、屬于 Z 世代的自信張揚；Soyeon 是 K-pop 里少有的創(chuàng)作型女歌手；Lilas Ikuta 則帶著日本Z世代特有的治愈感。

圖說/Lilas Ikuta、Soyeon、Lil Nas X 與Coach

這些跨越東西方的面孔，共同講述“我是誰”，而不是“我背了什么包”，與 Coach“表達真實自我”的敘事形成呼應。

僅從結(jié)果看，Coach 的年輕化策略確實成功吸引了大量新消費者，并且不止是 Z 世代。Tapestry（Coach 母公司）2026 年財報中提到，單季新增 370 萬客戶，其中三分之一來自 Z 世代。

復盤之下，胖鯨認為，很多品牌在制定年輕化戰(zhàn)略時，沒有分清楚“年輕消費者”與“年輕化”這兩個概念。

Coach 確實吸引了很多年輕人，但它并沒有真正變成一個只屬于年輕人的品牌，而是重新調(diào)整了品牌定位，讓不同年齡段的消費者都能在品牌中找到合適的位置。

或許，“年輕化”本身其實是一個偽命題，Coach 的變化不是簡單地討好年輕人，而是重新建立了品牌的文化相關(guān)性。營銷確實制造了聲量，但真正讓品牌回到消費者視野中的，仍然是產(chǎn)品力與品牌定位的重塑。

中國市場群狼環(huán)伺

當 Coach 在北美市場重回增長軌道，對中國市場的押注也被重新提上了日程。

近日，在接受彭博社采訪時，Coach 總裁兼 CEO Todd Kahn 表示，未來將在中國新增 100 家門店，他用“中國市場幅員遼闊，有很多機會”作為拋出 Coach 下一步規(guī)劃的前菜。

圖說/在 Todd Kahn 的采訪下，不少消費者表達了對 Coach 的喜愛

據(jù)集團披露，這些門店將以更小型、更靈活的形態(tài)為主，并逐步向新一線及以下城市滲透，以擴大觸達面。

然則，今日之中國，已不是十年前那個中國。即便 Coach 已經(jīng)是國際品牌中本土化程度較高的一批，它所面臨的挑戰(zhàn)依然不容小覷。

首先是數(shù)字化環(huán)境的高度成熟。

Coach 對這套體系并不陌生。它是最早擁抱電商的奢侈品牌之一，多年蟬聯(lián)天貓雙 11 包袋的榜首。

但如今在中國，奢侈品牌不僅需要做品牌傳播，還必須持續(xù)參與內(nèi)容生態(tài)的競爭。小紅書上每天都在產(chǎn)出海量時尚內(nèi)容，抖音直播帶貨的節(jié)奏如閃電戰(zhàn)，“內(nèi)容-種草-交易”高度一體化。一個包袋是否能成為爆款，往往取決于它能否在社交媒體形成“可傳播性”。

其次是文化語境的復雜性。

Coach 近幾年也開始嘗試通過合作和內(nèi)容融入本土語境，例如與中國設(shè)計師、藝術(shù)家以及本土 IP 跨界合作，通過限定系列和文化敘事拉近與年輕消費者的距離。

但中國年輕人不是鐵板一塊，各種亞文化此起彼伏，主流與圈層的界限日益模糊，就算是本土品牌想要“融入”這些圈層文化，也存在困難，遑論 Coach。

然而，真正的挑戰(zhàn)來自于競爭格局的變化。

本土設(shè)計品牌正在迅速成長。山下有松、裘真等品牌，既擁有中國文化元素，又具備現(xiàn)代設(shè)計語言，在小紅書等平臺擁有極高的話題度，審美和情緒表達上更貼近中國年輕消費者，也能形成更強的文化共鳴。

圖說/越來越多人青睞國產(chǎn)品牌

歸根結(jié)底，中國市場的節(jié)奏遠比全球市場更快。潮流、內(nèi)容和消費趨勢往往以季度、月度，甚至周為單位變化，這要求品牌具備極高的組織反應速度。從這個意義上說，渡過危機的 Coach 在中國的故事，才剛剛進入第二章。

結(jié)語

時尚品牌，它們的發(fā)展歷程往往要比普通品牌更長，經(jīng)歷的更多，做出的決定和轉(zhuǎn)變也更多。Coach 的 85 年，經(jīng)歷了家族創(chuàng)業(yè)、職業(yè)經(jīng)理人接管、IPO 擴張、全球化、危機、重生，是一本鮮明的教材。

對于擅長短期爆發(fā)的中國品牌來說，Coach 的故事有幾個值得思考的落點：品牌定位不是一成不變的，不破不立；創(chuàng)新不一定是無中生有，中國品牌大多缺乏歷史沉淀，從現(xiàn)在開始積累，也許十年后會有回報；翻紅的底氣是產(chǎn)品力，然后才是營銷的放大；保持長期作戰(zhàn)的能力。

百年品牌不是一個戲言，從創(chuàng)始人家族到職業(yè)經(jīng)理人時代，需要的又何止是堅持，更是不斷自我革新的能力。

Coach 的故事還在繼續(xù)。而對于崛起中的中國品牌而言，需要的不是模仿，而是理解。

圖說/《現(xiàn)在背Coach還丟人嗎？》

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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