男人消費不如狗的時代，徹底過去了。

過去逛商場，男裝區(qū)幾乎是男同胞的專屬休息區(qū)，老婆女友在前方盡情購物，男人就找張凳子坐下刷手機，充當沒有感情的行李架和點贊工具。

也正因如此，2018年有投資人調(diào)侃出消費市場價值鏈：少女、少婦、小孩、老人、狗、男人。但如今風向完全逆轉(zhuǎn)，電商數(shù)據(jù)給出了有力回擊，男士護膚品三年銷售額暴漲五倍，小紅書、抖音上分享早C晚A護膚流程、穿搭OOTD的男生博主比比皆是，再也沒人敢輕易說男性不舍得為自己花錢，傳說中的“他經(jīng)濟”真的迎來了爆發(fā)。

曾幾何時，在消費食物鏈里，男性的地位低到了塵埃里，“人不如狗”雖然刺耳，卻是不容爭辯的事實。疫情前的2019年《中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，當時單只寵物犬年均消費6082元，寵物貓4755元，且年增速接近10%，若不是疫情打斷，數(shù)據(jù)還會持續(xù)攀升。

寵物們享用進口糧食、精致服飾和智能玩具，而很多男性走進商場，最多只是在女裝店門口充當人形置物架。家庭內(nèi)部的消費排序更是現(xiàn)實殘酷，孩子作為“吞金獸”，從奶粉、早教到興趣班開銷不菲，女性作為消費主力軍，在美妝服飾上的支出始終旺盛，男性的個人需求卻總是排在末尾，衣物、日用品往往用到不能再用才更換，預算不足時，最先被削減的也是男性的消費開支。這也導致男裝區(qū)規(guī)模偏小，男士護膚品多為基礎(chǔ)款，相關(guān)營銷也十分敷衍。

誰也沒有想到，疫情之后的幾年，男性消費市場實現(xiàn)了靜悄悄的翻身。2023年雙十一，男性消費力首次超過寵物狗登上熱搜，打破了消費鏈末端的戲謔定位；2024年趨勢更加明顯，520期間為自己購買禮物的男性比例首次突破30%，同年男性消費支出整體增速，也首次實現(xiàn)了對女性的超越。

覺醒后的男性，消費方向早已跳出煙酒茶的傳統(tǒng)范疇。2023年男性消費洞察報告指出，當代男性消費從物質(zhì)功能需求轉(zhuǎn)向精神滿足，在戶外運動、電競、潮玩等領(lǐng)域投入巨大。

現(xiàn)象級游戲《黑神話：悟空》上線三天銷量破千萬份，截至2025年1月累計銷量達2800萬份，銷售額約90億元；戶外運動方面，僅垂釣愛好者就達1.4億，六成釣竿價格在200元至1000元，露營、滑雪、騎行等項目的專業(yè)裝備，整套花費輕松過萬。

同時，男性在形象管理上的投入也飛速增長，2024年中國男性護膚品市場規(guī)模突破170億元，同比增長17%，預計2029年將達到292億元。

男性開始舍得為自己消費，核心原因來自社會與家庭結(jié)構(gòu)的雙重變化。一方面，結(jié)婚率持續(xù)走低，2024年全國結(jié)婚登記數(shù)創(chuàng)下數(shù)十年新低，傳統(tǒng)成家立業(yè)的壓力減輕，原本儲備的婚戀、購房預算，轉(zhuǎn)而流向能帶來即時愉悅的個人消費；另一方面，女性經(jīng)濟地位和家庭話語權(quán)提升，雙親家庭成為主流，男性不再是唯一的家庭經(jīng)濟支柱，而是以合伙人的身份分擔責任，也因此擁有了更合理、更自主的悅己消費空間。

面對這片新興的消費藍海，各大品牌通過社交媒體精準布局，用內(nèi)容喚醒男性消費需求，從護膚精華到戶外服飾，系統(tǒng)性地滿足男性對自我提升的追求。男性消費的崛起，從來不止是“舍得花錢”這么簡單，而是社會結(jié)構(gòu)變遷、家庭角色重構(gòu)、消費觀念升級與市場推動共同作用的結(jié)果，是一場屬于消費市場的全新變革。