武康大樓

“武康路上的咖啡館可以采用新中式杯墊，香云紗質(zhì)地，并在杯墊上印一句‘我曬了36次太陽才變成這抹棕色——我是香云紗，來自上海奉賢，’老外們的興趣馬上就來了。”

在3月26日舉行的徐匯區(qū)政協(xié)“大力提振消費，加快建設(shè)國際消費中心城市重要承載區(qū)”專題會上，東方國際尚界投資有限公司總經(jīng)理徐澍談到“激活新中式消費動能”時表示，拉動入境游的第一步并不復雜，小小一枚杯墊就可連接外籍游客與中國文化。若再印上相關(guān)定制體驗店的二維碼，那么入境游的消費閉環(huán)就在杯墊的方寸之間完成了。

去年，徐匯區(qū)社會消費品零售總額達1238.19億元，同比增長7.5%。今年更是迎來一輪商貿(mào)零售的逆市上揚，1月-2月全區(qū)社零總額達211億元，同比增長17.7%，位列全市第一。消費品中知名的露露樂蒙、迅銷（優(yōu)衣庫）、阿迪達斯、泡泡瑪特、樂高、金拱門、星巴克和奧樂齊等一批品牌總部均位于該區(qū)。

在消費市場積極向好的背后，與會專業(yè)人士指出，包括徐匯在內(nèi)，上海中心城區(qū)雖然借助商圈、歷史風貌區(qū)和“一江一河”濱水帶的崛起，消費市場基礎(chǔ)雄厚，但部分傳統(tǒng)商圈同質(zhì)化競爭依然存在，且“線上流量紅利見頂”和“線下實體商業(yè)獲客成本高企”兩大困擾并存。如何讓“建設(shè)區(qū)域IP”與“提振消費”相互協(xié)同賦能，課題依然待解。

破局同質(zhì)化內(nèi)卷

3月中旬F1上海站期間，為期一周的“格子旗”活動引爆全城。作為舉辦地之一，3月8日-15日，西岸夢中心8天累計接待客流超63萬人次，同比增長251%，實現(xiàn)銷售額超3750萬元，同比增長51%。

西岸夢中心F1格子旗活動。 舒抒 攝

在徐匯區(qū)政協(xié)經(jīng)濟和金融委員會副主任、竹子互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集團CEO陳玉林看來，西岸夢中心的成功無法簡單復制，但其“文化賦能商業(yè)、運營激活空間”的理念值得推廣。他建議，在區(qū)域的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，可探索建立“特色定位前置審核”與“差異化招商引導”機制，避免商業(yè)項目在主力店品牌、業(yè)態(tài)組合上重復。尤其是與電商競爭中沒有鮮明優(yōu)勢的業(yè)態(tài)，要盡量“少招甚至不招”。

有與會企業(yè)家表示，雖然徐匯區(qū)內(nèi)擁有武康路-安福路、西岸夢中心等“頂流”街區(qū)，但也面臨不同商業(yè)空間之間的冷熱不均?！吧唐吠|(zhì)化、品牌重疊度高、消費空間割裂、創(chuàng)新度不夠，都會制約消費力的轉(zhuǎn)化和消費活力的持續(xù)?！?/p>

上海徐房（集團）有限公司副總經(jīng)理王宇翀也有同感。他密切關(guān)注如何讓線下消費更加“可逛、可買、可持續(xù)”。在調(diào)研國內(nèi)外多個商業(yè)項目后，他建議，商業(yè)體可從形態(tài)、業(yè)態(tài)和文態(tài)“三態(tài)”上探索錯位競爭。

“形態(tài)上可參考新加坡樟宜機場星耀中心的世界最高室內(nèi)穹頂瀑布、金沙購物中心的‘雨之眼’，這些與周邊建筑和自然環(huán)境相交融的藝術(shù)裝置，讓商業(yè)項目成為境內(nèi)外游客必到的打卡地，甚至與魚尾獅一起成為新加坡城市IP的一部分?！蓖跤盍堈f。業(yè)態(tài)上，可探索建立科學的租金調(diào)控機制，為活力業(yè)態(tài)留足低成本的租賃空間，成為培育新興業(yè)態(tài)和本土品牌的土壤，避免因追求租金擠壓新業(yè)態(tài)的生存空間。

徐匯區(qū)工商聯(lián)副主席、上海馬克華菲捷銷商業(yè)有限公司首席執(zhí)行官楊坤田提出了類似建議。他以徐家匯商圈的沿街商鋪為例，通過“低租金+特色街”的運營模式，可重新激活城市煙火氣?！靶旒覅R商圈周邊支馬路商戶的租金成本較高，且業(yè)態(tài)多為房產(chǎn)中介、連鎖藥房、奶茶店等‘老三樣’，是否能通過租金調(diào)控等方式騰挪出部分空間，將商圈背街變?yōu)椤T面擔當’?！?/p>

在楊坤田的構(gòu)想中，徐家匯周邊的支馬路可打造“一街一特”主題街區(qū)。譬如，餐飲業(yè)基礎(chǔ)良好的天鑰橋路可引入小型國別特色餐飲，成為“吃遍世界小吃第一站”；靠近上海交大的天平路-廣元路可打造“主理人品牌孵化街”，利用衡復風貌區(qū)的優(yōu)雅環(huán)境，定向招引本土設(shè)計師品牌、復古雜貨鋪、精品咖啡館，為閑置老洋房鋪面和設(shè)計師搭建橋梁，打造徐匯“設(shè)計力量”發(fā)聲地。

對于塑造“消費文態(tài)”，王宇翀建議，可參考首爾圣水洞等商業(yè)街區(qū)，通過設(shè)置藝術(shù)裝置和打卡節(jié)點，讓商戶與街道融為一體?！罢麄€片區(qū)都成為藝術(shù)與商業(yè)展陳的一部分，從而放大市民游客來此逛街打卡的社交屬性?！?/p>

西岸夢中心 舒抒 攝

培育消費新動能

徐澍注意到，在入境免簽擴容、國潮升溫的背景下，新中式服飾消費呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。他表示，新中式的獨特價值在于，對國際游客來說是“能穿走的中國故事”，對各國年輕人來說是“夠酷的社交資本”，因而很有潛力成為激活消費動能的切口。

但在調(diào)研中他也發(fā)現(xiàn)，“新中式消費”仍面臨幾個痛點：文化認知有門檻，國際游客看不懂紋樣寓意、聽不懂工藝故事，難以建立價值認同；消費轉(zhuǎn)化存在斷點，產(chǎn)品的定制交付周期與游客的停留時間不匹配；“新中式”在海外社交平臺的聲量不足，還需觸達更廣泛的年輕群體。

“在新天地等時尚地標，是否可以向外國游客發(fā)放中式紋樣的一次性紋身貼紙，貼在手臂或衣服上，引發(fā)他們對新中式的興趣，‘自來水’般發(fā)到Instagram、TikTok上分享?！毙熹€建議，發(fā)放貼紙的同時，可發(fā)放相關(guān)定制門店的二維碼小卡，拉動上海的定制消費業(yè)態(tài)。此外，在豫園九曲橋等入境游客必打卡的景點，可在等候區(qū)設(shè)立“AR（增強現(xiàn)實）變裝鏡”，讓國際游客看到自己穿上中式服裝的形象預覽，拍攝Instagram的15秒限時動態(tài)，耗時不長，很適合互聯(lián)網(wǎng)傳播。

本地商家們的服務(wù)能級也要跟上。徐澍提出試點“定制服飾郵寄退稅”的構(gòu)想，針對國際游客“等不起”的痛點，引導游客在離境前完成量體裁衣，付好定金或全款，憑快遞單和發(fā)票在機場辦理離境退稅，貨品定制完成后直接寄往其海外地址。

“提振消費不僅是經(jīng)濟指標的回升，更是城市活力的體現(xiàn)?！睏罾ぬ镒⒁獾剑琙世代正成為消費主力。相較父輩，他們的消費決策更看重“社交共鳴”和“情緒價值”，二次元與療愈經(jīng)濟正成為線下商業(yè)的“流量密碼”。

圍繞上述新風口，他建議，徐匯可探索重塑線下沉浸式消費場景。例如，推動美羅城“二次元垂直化”升級，基于商場現(xiàn)有的動漫潮玩業(yè)態(tài)，讓不同樓層擁有不同的二次元主題，并引入相應(yīng)的IP官方店、一番賞（抽獎）專門店、谷子店（徽章周邊）、三坑（JK制服、Lolita服飾和漢服）服飾集合店，擦亮美羅城“滬上西南片區(qū)二次元大本營”的標識度。

記者獲悉，今年，徐匯將圍繞“一節(jié)四季”全時段激發(fā)區(qū)域消費市場的整體活力，力爭全年舉辦高能級文商旅體展活動超30場。其中，“一節(jié)”即5月至6月的“五五購物節(jié)”，屆時將迎來新六百YOUNG煥新開業(yè)?！八募尽奔纯缒暧沦徫锛尽⑹装l(fā)上海季、上海之夏國際消費季以及迎進博消費季。

阿迪達斯大中華區(qū)政府與法律事務(wù)及日韓法律事務(wù)高級副總裁益晨旭在會上透露，阿迪達斯西岸運動公園將于今夏亮相，將打造大眾體育的核心體驗區(qū)，吸引市民游客前來體驗“輕運動”帶來的身心放松，做寬、做活體育經(jīng)濟的同時，進一步打造“西岸悅己消費鏈”。

原標題：《武康路上，一枚小小杯墊就能實現(xiàn)入境游消費閉環(huán)？》

欄目主編：唐燁

本文作者：解放日報 舒抒

題圖來源：武康大樓