文源 | 源Sight

作者 | 周藝

今年春晚的舞臺上，除了機器人跳舞一如既往地拉風(fēng)外，細節(jié)之處的文化符號也引起了市場的關(guān)注，比如那些隨春晚節(jié)目飄落的“卡牌雨”和與這套卡牌一同發(fā)布的兩支限定中性筆。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心梳理大數(shù)據(jù)及媒體報道，春晚直播結(jié)束后1-2天，“卡游亮相馬年春晚”等話題在各大社交媒體引發(fā)熱議。這不僅實現(xiàn)了一次成功的商業(yè)植入，也是新興文創(chuàng)力量進入主流敘事的標志。

作為央視春晚與泛潮玩消費品牌的第一次合作，卡游登上春晚舞臺被認為是潮流文化與傳統(tǒng)盛典的一次“雙向奔赴”，春晚因此變得更年輕，而卡游則借此進讓品牌故事升維到了“合家歡”的全民視角中。

此次，卡游與春晚合作推出“騏驥馳騁典藏卡”禮盒，除了包含8張以“馬”為主題的限定卡牌外，還有兩支國風(fēng)設(shè)計中性筆。

文具賽道對卡游略顯陌生，但卻是其未來戰(zhàn)略的重要支撐，在春晚合作禮盒中的亮相更豐富了其用戶群體的多元化。

圖片來源：卡游公眾號

從早期的“二次元”潮玩到如今的高端文創(chuàng)、文具辦公用品，卡游的品類不斷拓張，一張卡牌的故事顯然不足以概述品牌的下一站目的地。

事實上，如果細看卡游近年在文具產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性擴張，更能發(fā)現(xiàn)品牌的野心以及其背后蘊藏的中國文具產(chǎn)業(yè)的深度變革——大家正擺脫低價競爭的“紅?！保蚣夹g(shù)驅(qū)動、IP加持及全球化博弈的高端化邁進。

01

勇闖高端文具市場

2025年7月，卡游正式發(fā)布高端文具品牌“KAYOU+”，定位中高端商務(wù)與高品質(zhì)學(xué)習(xí)工作場景。

半年之后，2026年2月14日，作為全球文具設(shè)計領(lǐng)域“風(fēng)向標”的日本“文具店大賞”揭曉獲獎名單，KAYOU+ 產(chǎn)品“AIMVISION Pro”獲評自動鉛筆品類第1名，同系列另一產(chǎn)品獲得第4名；另外兩個系列則獲得圓珠筆品類的第2名和第4名。

圖片來源：文房具屋さん大賞2026

“文具店大賞”迄今已舉辦13屆，這是第一次有中國品牌出現(xiàn)在獲獎名單上。與此同時，卡游文具還獲得了世界三大設(shè)計獎之一的德國iF設(shè)計獎。

從業(yè)內(nèi)媒體的評價來看，卡游在產(chǎn)品的穩(wěn)定性、精確性、以及流暢度上進行了大量的技術(shù)攻關(guān)，KAYOU+系列在結(jié)構(gòu)設(shè)計上更強調(diào)握持的穩(wěn)定性與視覺的審美統(tǒng)一。大獎對其的評語是：“高剛性筆軸、滾花防滑筆握、精準書寫體驗”。

國際市場的接納度不斷提高，客觀上證明了中國品牌在精密模具開發(fā)與材料科學(xué)應(yīng)用上已具備與國際一線品牌抗衡的實力。

長期以來，中國文具市場呈現(xiàn)出“金字塔”型結(jié)構(gòu)：底層是體量龐大但毛利極低的通貨產(chǎn)品，中高端市場則長期被百樂（Pilot）、三菱（Uni）、百利金（Pelikan）等海外巨頭占據(jù)。

根據(jù)公開市場數(shù)據(jù)，盡管全球約80%的文具產(chǎn)自中國，每年的制筆產(chǎn)量約為400億支，是全球名副其實的全球最大文具制造國，但在高端書寫工具領(lǐng)域，核心技術(shù)與品牌溢價仍存在明顯的外部依賴。

但近年來，以卡游為代表的企業(yè)走出了一條“后發(fā)制人”進擊之路，其向文具產(chǎn)業(yè)的跨界并不依賴與其他廠商、品牌的合作，而是由自己把控設(shè)計到制造的全過程，在日本、國內(nèi)分別組建研發(fā)團隊，并在浙江建造制筆工廠。

為什么是文具？為什么要沖擊高端？卡游的這次戰(zhàn)略擴張背后不僅遵循了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級的硬件邏輯，也是一次順勢而為的實力延伸。

02

跨界延伸背后的定力

選擇文具作為“第二增長曲線”，卡游并不是盲目的跨界跟風(fēng)，而是基于IP價值延伸與用戶全生命周期管理的深思熟慮。

首先，從內(nèi)容充實度觀察，卡游不僅有奧特曼、火影忍者等國際IP，也有哪吒、斗羅大陸以及原創(chuàng)國風(fēng)系列在內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化IP。在卡牌業(yè)務(wù)中，卡游已經(jīng)成功驗證了“稀缺性+社交屬性”的商業(yè)邏輯。

2024年，卡游在中國集換式卡牌市場的份額達到71.1%，是該領(lǐng)域的頭部品牌。

其次，文具與潮玩之間也有相通之處——二者都需要審美驅(qū)動。并且，越高品質(zhì)的辦公、學(xué)習(xí)用品越能提供差異化的情緒價值。

社交平臺上，Z世代對“原創(chuàng)設(shè)計”與“品牌調(diào)性”的關(guān)注度已經(jīng)超過價格本身，那些精美的手帳本和昂貴的中性筆就是最好的案例。

對卡游來講，將原本屬于亞文化的IP元素與具有工業(yè)美感的文具相結(jié)合，用戶圈層實現(xiàn)突破。作為一種高頻、剛需的品類，文具既可以通過IP衍生的邏輯鞏固原有的學(xué)生客群，又可以通過高端消費鏈接成年專業(yè)客群，從而擺脫了單一業(yè)務(wù)的周期性風(fēng)險，建立起更具韌性的產(chǎn)品生態(tài)。

而這種商業(yè)轉(zhuǎn)型不僅需要精準的戰(zhàn)略觀察，也需要強大的供應(yīng)鏈支撐，卡游選擇文具賽道的底氣就是中國秘而不宣的供應(yīng)鏈硬實力。

03

一支鉛筆背后的工業(yè)回響

國貨從“代工廠”向“國際優(yōu)品”的產(chǎn)業(yè)升級是近幾年中國制造業(yè)的主旋律，文具產(chǎn)業(yè)同樣遵循這個路徑。

過去國產(chǎn)筆尖鋼、高精密加工設(shè)備長期依賴日本、瑞士進口，直到2016年，太鋼成功生產(chǎn)出第一批國產(chǎn)圓珠筆筆尖鋼材，實現(xiàn)技術(shù)跨越，原料成本開始逐步降低。

后期，以卡游為代表的企業(yè)在模具精度、人體工學(xué)上不斷投入，中國的高端文具市場也因此有了更清晰的形象。

在智造升級維度，中國文具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)向全自動化智能工廠迭代。據(jù)了解，背靠制造業(yè)發(fā)達的長三角，卡游在浙江義烏的文具生產(chǎn)基地已經(jīng)斬獲了“浙江省未來工廠試點”的榮譽，代表了行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)水平。

圖片來源：卡游

通過引入高精度模具加工中心與自動化組裝流水線，卡游能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代與高標準品控。以卡游推出的“零系列”為例，其中性筆的生產(chǎn)需要5-6套模具，選用超過1000個高精度零件，僅筆頭就需經(jīng)過24道工序。

卡游的成功轉(zhuǎn)型，說明中國企業(yè)已經(jīng)能夠利用成熟的本土產(chǎn)業(yè)鏈，通過自主研發(fā)實現(xiàn)核心零部件的自給自足。

另外，在全球化布局方面，卡游也敢于邁向標準最嚴苛、競爭最激烈的國際主流賽道。目前KAYOU+ 產(chǎn)品已進駐日本、美國、澳大利亞、馬來西亞等國家。

通過核心工業(yè)設(shè)計、智慧供應(yīng)鏈響應(yīng)以及IP運營商的綜合優(yōu)勢，以卡游為代表的國內(nèi)高端文具廠商正在逐步輸出屬于中國品牌的智造新標準，其背后的邏輯正是中國制造業(yè)在積累了數(shù)十年代工經(jīng)驗后向自主知識產(chǎn)權(quán)發(fā)起沖刺。

從春晚舞臺的驚鴻一瞥，到全球文具市場的深耕細作，卡游的案例為中國傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型提供了參考樣本。

文具產(chǎn)業(yè)的變革并非短期顛覆，而是在深厚的工業(yè)積淀上疊加文化創(chuàng)新與技術(shù)自強。未來，隨著更多像卡游這樣的企業(yè)深挖“中國智造”的潛力，國產(chǎn)文具必將徹底擺脫“低價”標簽，在世界舞臺上書寫屬于中國品牌的高質(zhì)量篇章。

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