成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價值連接者

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一提到“QQ炫舞”這個IP，不少人的印象還停留在當年火星文、非主流風靡的網(wǎng)吧“時代記憶”。但事實上，《QQ炫舞》在2018年就推出了移動端版本，手游的成績與活躍，遠比想象中亮眼。

上線第一年，《QQ炫舞》手游就多次進入暢銷總榜前10名。近5年，游戲則保持著穩(wěn)定的表現(xiàn)：根據(jù)點點數(shù)據(jù)，《QQ炫舞》手游iOS端月收入穩(wěn)定在3000萬至4000萬間，025年還創(chuàng)下近4億元的iOS端年收入成績。

當下的國內(nèi)音游市場，《QQ炫舞》手游無疑是頭部產(chǎn)品，在國內(nèi)音舞賽道，基本只有《QQ炫舞》手游和其他。而跳出細分領域，這款上線8年的老牌IP游戲，至今仍能保持如此穩(wěn)健的運營節(jié)奏，在整個手游市場也是難得的現(xiàn)象。

3月，《QQ炫舞》手游迎來八周年，又恰逢白色情人節(jié)。在游戲內(nèi)，超凡時裝“炫夢婚約”這套以往需要付費抽取的重量級婚紗，首次開放活動免費獲??；游戲外，官方在黃浦江的一艘游輪上，舉辦了一場特別的生日派對和玩家建議會?；榧喤c鮮花環(huán)繞的現(xiàn)場，匯聚了眾多活躍玩家，他們與策劃面對面交流，聊感受、提建議，期盼游戲能越來越好。

這讓我有些好奇：印象中一向“很氪”的游戲，這樣一套意義特殊的套裝，怎么會突然“免費”了？

在黃浦江上，我與《QQ炫舞》手游發(fā)行運營負責人趙子燁深度聊了許久。他告訴我，婚紗獲取方式的改變，正是游戲上線8年來，項目組首次進行思路轉(zhuǎn)變、調(diào)整資產(chǎn)架構(gòu)的嘗試。此外，他還提到了讓玩家獲取“有價值資產(chǎn)”與“各取所需”兩個關鍵詞，以此來尋找新的增長可能。

走過8年，從追逐流水到回歸體驗

游戲日報：《QQ炫舞》手游已經(jīng)8年了，產(chǎn)品與市場發(fā)生了哪些變化？

趙子燁：游戲和游戲市場的變化還挺劇烈的，變化分成兩方面去看吧。

一方面是游戲以前的敘事，以前可能更多的是聚焦在游戲到底能不能獲得更高的流水、如何牽引到比較高的活躍，怎么投放資源來實現(xiàn)更好的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在包括我們，整個目標都會變成“怎么讓玩家獲得更好的體驗”，也是回到我們炫舞的主旨：怎么讓玩家在游戲內(nèi)能有更好自我表達，還能夠被其他人看見，形成一種表達和被看見的循環(huán)狀態(tài)。

另一個方面，先說外部市場，現(xiàn)在的環(huán)境和以前的環(huán)境大有不同。以前選擇可能比較少，所以當游戲有健全的玩法、成熟的循環(huán)的時候，就能夠吸引到一批擁躉。但是現(xiàn)在的情況是選擇面太廣，不僅是游戲?qū)ν愑螒虍a(chǎn)生擠壓，甚至包括視頻平臺，還有現(xiàn)在的AI助手，這些都在搶奪玩家的時間。所以現(xiàn)在的環(huán)境是，誰能夠在單位時間內(nèi)給到玩家最大的體驗，誰就能從這里面卷出來。

最后就是我們自己的心態(tài)，現(xiàn)在會感覺我們的標準變得更加清晰了，用戶體驗一定是第一位的。

游戲日報：目前游戲近兩年的活躍情況如何？

趙子燁：目前是一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

我認為我們還是做對了這么幾件事。首先，《QQ炫舞》手游“自我表達”的那條線一直沒有丟，玩家在游戲內(nèi)有豐富的可自我表達的部分。比如說玩家在游戲內(nèi)，會有很多衣服和獲取渠道，他們能用衣服的各個部件進行自我展示。另外，游戲現(xiàn)在也會為玩家提供一些豐富的展示空間，例如衣服特效會有展示名片和場景的位置。

并且，音舞游戲本身也是能夠強化玩家的自我表達。在一個有音樂的舞蹈場景里，你穿著自己喜歡的衣服，是不是能夠展示出自己想要的狀態(tài)？《QQ炫舞》手游個性化展示的獲取和空間這一套體系是很健壯的。

第二，是玩家對《QQ炫舞》手游的信心仍然是存在的。剛剛在現(xiàn)場也能聽到玩家對我們講的那些話，他們真的還挺喜歡這款游戲的，也心底里希望這個游戲能變好的，正是這種熱愛和信心，維系了游戲的生命力。

最后一個雖然不是主要原因，但是仍然是一個必要條件吧?！禥Q炫舞》端游作為一代人的網(wǎng)吧記憶，手游其實是延續(xù)了端游的情懷。雖說玩家留存不能只靠情懷，但手游上線的時候，玩家也進行流轉(zhuǎn)，延續(xù)了炫舞情懷，這也是一個先決條件。

游戲日報：《QQ炫舞》手游做社交這件事的理解和運營經(jīng)歷了怎樣的變化？

趙子燁：社交是我們最核心的抓手。游戲內(nèi)最核心的循環(huán)是“音舞服”，也就是音樂、舞蹈、服飾與社交的結(jié)合，這是我們認為最重要的體系。可以說，沒有社交，炫舞就只是一盤散沙，玩家之間無法形成緊密的聯(lián)系與情感羈絆。

當然，社交本身是多維度的，在炫舞里主要體現(xiàn)在三個層面。第一個層面，是玩家之間相互認識、初步接觸的社交；第二個層面，則像漏斗一樣從上一層流轉(zhuǎn)下來，形成一對一、多對多的互動，玩家在這個過程中逐漸熟悉；第三個層面，則是更深層、更偏向傳統(tǒng)意義上的情感羈絆，是人與人之間關系的深化。

整個社交是一個漏斗式的結(jié)構(gòu)，玩家可以停留在不同層面，即便處于深層社交的玩家，也依然能在前序?qū)哟沃畜w驗到社交樂趣。比如專注于深度情感羈絆的玩家，同樣愿意在大場景或小房間這類環(huán)境里與其他玩家互動，而這些場景和社交工具，炫舞都已經(jīng)提供給玩家。

我認為社交動力并非人為制造，而是天然存在的，它本質(zhì)上源于玩家的自我表達需求。所以游戲要做的，就是提供更好的場景，把這種源于自我表達的社交動力充分放大，并且適配手游這一載體。

接下來我們最重要的工作，也是在現(xiàn)有的社交漏斗與社交循環(huán)基礎上，為不同需求的玩家提供更便捷、更適配的社交場景，并進一步放大他們的社交動力。

游戲日報：這些年來《QQ炫舞》手游的用戶結(jié)構(gòu)有沒有發(fā)生變化？

趙子燁：肯定是有變化的，最直觀的就是年齡和人生階段。八年前剛接觸《QQ炫舞》手游的用戶，大多是剛玩手游的年輕人。但現(xiàn)在，很多人已經(jīng)步入職場、甚至邁入婚姻殿堂，人生狀態(tài)和游戲習慣都發(fā)生了很大變化。

游戲日報：那當前用戶變化與性別比例是怎樣的？

趙子燁：我們的用戶里，有六七成是女性，同樣也有男性用戶存在?！禥Q炫舞》手游一個很大的優(yōu)勢是，以女性用戶為主，但并沒有只提供女性喜歡的內(nèi)容，這和傳統(tǒng)的乙女游戲和女性向游戲有明顯區(qū)別。

我們之前提到的社交、自我表達，這些需求男性用戶同樣有。還有羈絆，以及更深入的情緣玩法，一個高活躍的女性玩家，其實還能帶動一些男性玩家入坑，就像今天現(xiàn)場，也能聽到有女生拉著自己的男友入坑。

游戲日報：這種性別比結(jié)構(gòu)，對你們做游戲有沒有什么具體的影響？

趙子燁：影響還是挺深遠的。一方面，會直接影響游戲設計，比如男性為主的游戲，大多側(cè)重數(shù)值、輸贏，注重玩家間的激烈競爭、戰(zhàn)斗、侵略和掠奪；但對我們這種以女性為主的游戲來說，就不會走強對抗路線。女性玩家更看重的，首先是游戲體驗要輕松，其次能不能給她們提供足夠的情緒價值。

我們發(fā)現(xiàn)玩家很愿意為情緒價值買單。就像今天這個場景，我們安排了游船和玩家去江邊游覽，大家能收獲一段不錯的回憶。當整個服務流程流暢、沒有卡點，他們就愿意為這種體驗付費——當然今天這個是免費的，我只是舉個例子。這種輕松、無強對抗、注重大家共同體驗的模式，會深刻影響我們的游戲設計。

第二個層面，是用戶溝通、用戶維護以及長線運營。這一塊對我們的要求會更細膩、更注重換位思考，畢竟以女性為主的用戶群體，我們需要考慮得更全面、更細膩。而且，如何和玩家建立并持續(xù)培養(yǎng)信任，也和男性向游戲不一樣。男性向游戲可能只要給到玩家想要的東西，就能建立信任；但我們這種以女性為主的游戲，不只是給，更重要的是建立情緒價值上的信任。

游戲日報：就是要讓她們知道“為什么給”？

趙子燁：是這個意思。她們需要的不是突如其來的驚喜，或者單純把禮物送出去，而是“合理化的驚喜”，要有邏輯、有溫度，能讓女玩家感受到被重視。

八周年，要讓玩家“各取所需、各有所得”

游戲日報：八周年節(jié)點下，你們觀察到玩家流失的核心原因有哪些？

趙子燁：我們總結(jié)下來，最核心的主要有三個。第一個是時間問題。很多玩身處新環(huán)境，身邊人都玩其他游戲，就慢慢轉(zhuǎn)移了；還有些人參加工作后，時間變得緊張，沒時間繼續(xù)玩，自然而然就流失了。

第二個原因，也是我們現(xiàn)在重點嘗試解決的，就是抽獎相關的問題。具體來說，就是玩家抽了很多次獎，卻一直抽不到想要的獎勵；要么覺得爆率太低，看到別人擁有會有心理落差。

因為我們的用戶以女性為主，她們本身比較追求潮流，也希望能通過游戲更好地表達自己，當這種表達需求無法得到滿足，沒法擁有自己想要的道具時，就很容易產(chǎn)生負面情緒，進而流失。

游戲日報：針對發(fā)現(xiàn)的原因，有做過哪些比較重要的調(diào)整嗎？

趙子燁：其實八周年對我們來說也是一個重要節(jié)點，大家應該能看到我們推出的婚紗套做的改變。從八周年開始，根據(jù)玩家的不同需求，我們計劃逐步實現(xiàn)兩個目標：第一步是讓玩家獲得“有價值資產(chǎn)”，第二步實現(xiàn)玩家“各取所需、各有所得”。

我詳細解釋一下這兩個概念。讓玩家獲得“有價值資產(chǎn)”，是希望玩家能通過自己的活躍行為，也能獲得用于自我表達、自我展示的道具資產(chǎn)。我們從3月份就已經(jīng)開始推進這件事了。

然后就是大家都能有所收獲，誰也不落下。這次的婚紗套，就是我們一個重要的試點。大家都知道，婚紗對炫舞玩家來說有特殊的意義，我們的玩家在游戲內(nèi)追求浪漫感，而結(jié)婚這類場景，本身就是一個極強的自我表達和展示的時刻。它同時包含了被看見、建立關系紐帶、被注視等多個維度，是一個非常聚焦的場景。

這套婚紗推出后也受到了很多玩家的喜愛。而我們要做的，就是要打破以往的模式，通過一定的活躍任務和手段，把這套婚紗真正下放給有需要的玩家，而不是單純依靠付費。

游戲日報：那實現(xiàn)“各取所需、各有所得”，具體怎么去做呢？

趙子燁：我們計劃從4、5月份開始，真正落地這個模式。

所謂“各取所需、各有所得”，就是活躍玩家可以通過付出自己的活躍度，獲得原本難以拿到的商業(yè)化道具；而商業(yè)化玩家，因為沒時間“肝”活躍任務，也可以通過花費一定金錢，獲得活躍相關的收益。這樣就能形成一個正向循環(huán)，讓活躍玩家和商業(yè)化玩家都能通過自己擅長的方式，拿到想要的東西，實現(xiàn)價值的互換。

這也是我們所追求的，不再是單一屬性的社交，而是多元化社交。這種多元化社交，不管是靠利益驅(qū)動、情緒驅(qū)動，還是情緣驅(qū)動，都能有效落地，變得更加豐富。

游戲日報：除了八周年，之前有沒有為玩家回流做過相關的設計調(diào)整？

趙子燁：其實我們之前做過很多針對回流玩家的設計。比如每年都會做相關活動，包括推出語音房、聯(lián)動《甄嬛傳》、打造周年慶主題季等等。歷史上我們做過很多嘗試，都是想針對之前提到的三個流失原因，逐一去突破解決。

但以前從來沒有真正想過要改變游戲內(nèi)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，以往的模式還是更重視商業(yè)化。真正把資產(chǎn)調(diào)整這件事，提升到至關重要的位置，還是從今年八周年開始做的。

游戲日報：這種思路上的轉(zhuǎn)變，是從什么時候開始？

趙子燁：其實這個想法的萌生，是從我們開始和玩家進行體系化溝通之后。但真正下定決心去做，是從去年下半年開始的，到了今年規(guī)劃上半年內(nèi)容的時候，我們才正式敲定要推進這件事。

以前覺得，一個游戲能不能生存下去、能不能給玩家創(chuàng)造體驗和快樂，短期流水、短期收益沒那么重要；現(xiàn)在我們更在意的是，是不是真的有玩家發(fā)自內(nèi)心愿意玩這個游戲，是不是能有越來越多的人來玩這個游戲。

最終我們想實現(xiàn)的，是活躍用戶的擴盤，在活躍擴盤的基礎上，再去做商業(yè)化，現(xiàn)在已經(jīng)變成這樣的邏輯了。

第二曲線與技術(shù)未來

游戲日報：音舞類玩法本身其實迭代空間有限，怎么去做拓展“讓玩家保持新鮮感”？

趙子燁：就像你剛才說的，現(xiàn)在市面上的音舞玩法，其實做得還不夠健壯。所以我一開始聊我們做得扎實的部分，不是音舞本身，而是自我表達的獲取的渠道和展示的空間。

我們現(xiàn)在意識到，如果這一塊做得不夠扎實，會導致很多問題：不少用戶是沖著音舞核心玩法來的，但進來后發(fā)現(xiàn)核心玩法不夠強勢，或者玩了幾把就覺得無聊，最后就直接流失了。所以項目組一直在嘗試尋找自己的第二曲線，這對我們來說非常重要。

游戲日報：怎么去做“第二曲線”？

趙子燁：我們一直在尋找這樣一種玩法，它既要足夠健壯，又能滿足我們以女性為主的用戶群體的自我表達、被看見的需求，還要有強復玩性，最關鍵的是，它能和我們原本“音舞服+社交”的核心體系產(chǎn)生關聯(lián)。

我們計劃在今年內(nèi)更新一個暫定名為“音舞小鎮(zhèn)”的玩法。目前我們所有的大體型時裝，只能在房間內(nèi)展示給其他玩家看。炫樂園雖然承擔著大型多人玩法的角色，但它不支持展示商業(yè)化套裝，只能展示形象。這就催生出一個核心需求：如何讓大體型的商業(yè)化時裝，在一個能讓更多人看到的場景里，實現(xiàn)展示和社交。而音舞小鎮(zhèn)這個玩法，就將承擔起這樣的角色。

音舞小鎮(zhèn)的定位，是大體型時裝的多人社交空間，同時也是一個輕松、休閑、治愈的音舞互動社區(qū)。關于這個社區(qū)，目前我們有一些初步設想，里面可能會有種田玩法，玩家也會擁有不同的社區(qū)身份。舉個例子，你可能是醫(yī)生，他可能是模特，類似這樣的身份系統(tǒng)。此外，還會包含鄰里好友在小鎮(zhèn)的入住情況、小鎮(zhèn)居民與玩家之間的故事等內(nèi)容。

我們推出音舞小鎮(zhèn)這個玩法，一方面是希望給大家倉庫里的眾多時裝，提供一個更便捷的展示場景，以此提升這些時裝的價值；另一方面，也是希望給游戲注入一個長期有樂趣、能持續(xù)更新的新大系統(tǒng)。當然，這個大系統(tǒng)上線時不會是完全完成體的形態(tài)，會通過后續(xù)版本逐步迭代完善。

還有一部分是偏長期的規(guī)劃，未來我們也會考慮打造更多時裝展示場景，以及新的時裝宣發(fā)方式。

這里的圖片是AI生成的，主要是和大家簡單說明我們的思路。未來大家倉庫里那些“吃灰”的衣服，不會再閑置，我們可能會打造一個展館，讓大家可以把這些衣服展示出來，展館里還可能加入社交或經(jīng)營功能。

游戲日報：說到AI，我也有刷到過你們在做AI短劇。你們AI這塊是怎么布局的？

趙子燁：先說說To C，核心是讓AI在游戲內(nèi)服務于玩家。其實去年我們就上線過一款AI NPC，是以看板娘星瞳為原型打造的。那時我們想讓AI成為玩家的小助手，借助星瞳的形象，緩解玩家沒人互動和聊天的孤獨感，但當時沒能達成目標。一方面是行動不夠真實，那會兒算力不夠強；另一方面是調(diào)參、模型還不夠完善，既有技術(shù)層面的原因，也有設計層面的問題，導致體驗不佳。這也讓我們意識到，AI相關的功能，必須保證體驗達標，才能落地到To C層面。

虛擬偶像星瞳

目前我們在To C領域的研究，更多是通過AI為玩家減負，比如AI小助手、AI快速匹配交友、AI穿搭建議等。就像我們之前聊到的，隨著玩家年齡增長，他們對時間效率和便捷性的要求越來越高，To C的核心宗旨，就是通過減負讓玩家獲得更好的游戲體驗。

再說說To B層面，主要是服務于運營和研發(fā)，核心是提效，宣傳物料、工作流程等通過AI優(yōu)化。研發(fā)方面，AI主要用于內(nèi)容生產(chǎn)，比如3D模型的AI蒙皮、AI生成3D模型，2D素材的AI原型圖繪制、原型圖細化，還有AI音樂、AI舞蹈的探索。

游戲日報：我感覺玩家可能更愿意自己參與到AI音樂的創(chuàng)作中？

趙子燁：沒錯，我們也觀察到QQ音樂的模式，他們能通過AI讓用戶快速跟著音樂唱、創(chuàng)作自己的音樂。其實在AI+UGC這個領域，不只是音樂、舞蹈，結(jié)合我們核心的自我表達需求，AI能極大降低玩家自我表達的門檻。當這個門檻低到玩家能隨意表達、且能被看見時，AI+UGC就能成為核心玩法。

游戲日報：之前聊到競爭，你們也會提到短劇和AI工具。

趙子燁：玩家的時間被很多東西擠壓，比如短視頻、AI短劇，還有各種同類型游戲，甚至AI工具比如AI應用，都在搶占玩家時間。AI應用也能滿足玩家被看見的需求，提供充足的情緒價值，雖然我們沒法說誰的情緒價值更好，但未來誰能更好地提供情緒價值，誰就能俘獲玩家，這一點非常重要。所以我們也會把AI應用、AI短劇這類，當成強有力的競爭對手。

游戲日報：八周年后，有下一步目標嗎？

趙子燁：今年對我們來說，確實是下定決心、至關重要的一年。

以前很多人知道《QQ炫舞》，但不知道還有手游。但實際上，我們的用戶量級、市場投入，還有我們正在做的事情，都不算小。在國內(nèi)音舞類賽道，我們至少是頭部水平。所以今年最關鍵的，就是打破以往的慣性，真正為玩家創(chuàng)造好的體驗。從八周年開始，我們希望能一步步走得更好，實現(xiàn)九周年、十周年、十一周年的持續(xù)成長，而這一切的前提，就是讓玩家的感受越來越好。

我們也仔細研究過自己的生態(tài)位，或者說，我們的“獨一份價值”。簡單來說，《QQ炫舞》手游就是一款輕松休閑的“音舞服+社交”類游戲，讓玩家在游戲里能夠自由地自我表達。

游戲日報：至少目前市面上，還沒有這種組合的游戲。

趙子燁：沒錯，目前市面上沒有這種組合。就算有類似的，也沒有把“自我表達”作為核心。所以只要我們穩(wěn)固好自己的生態(tài)位，就有很大希望帶來新的變化，我們也會盡力去做好。

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