出品|圓維度

3月23日，北京的一場聯(lián)合約談會，揭開了平臺經(jīng)濟“內(nèi)卷式”競爭的冰山一角。

北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局，集中約談了攜程、去哪兒網(wǎng)、高德、京東、淘寶閃購、美團、飛豬旅行、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等12家平臺企業(yè)。這不是一次普通的座談會，而是一次帶著問題清單的“行政告誡”。

會上通報的第一批問題，讓人觸目驚心。

“內(nèi)卷”的另一面：誰在制造虛假繁榮？

先來看一組數(shù)字：某商家原價19.8元的“羊肉串加門釘肉餅”套餐，被上架活動后，商家實收僅2.58元；另一商家正常售價18元的餃子，被修改價格后，商家實收1.25元。

這不是商家的主動讓利，而是平臺在未與商家協(xié)商的情況下，擅自通過修改后臺設(shè)置，強制為商家報名促銷活動。淘寶閃購的案例被監(jiān)管部門點名：平臺與商家簽署代運營授權(quán)協(xié)議后，市場經(jīng)理可以不再經(jīng)過商家同意，直接修改商品、參與活動、調(diào)整價格，且由商家承擔(dān)授權(quán)服務(wù)所導(dǎo)致的一切法律后果。

有餐飲商家反映，平臺甚至通過技術(shù)手段實時監(jiān)控價格，要求商家必須按照“全網(wǎng)最低價”銷售。若不配合，等待他們的可能是電話施壓、限制流量，甚至直接被平臺“自動跟價”。

這套打法在酒店行業(yè)同樣盛行。多家酒店反映，攜程通過技術(shù)手段實時抓取客房全渠道價格，要求給予平臺最低價。監(jiān)管部門已督促攜程下架所謂的“調(diào)價助手”。

如果說低價是明面上的“內(nèi)卷”，那么那些藏在暗處的規(guī)則和標識，則構(gòu)成了另一套傷害生態(tài)的系統(tǒng)。

攜程的“大拇指”標識被監(jiān)管部門認定為涉嫌誤導(dǎo)消費者——特牌、金牌酒店名稱之后標注的橙色、紅色“大拇指”，與真實服務(wù)水平無關(guān)。高德的“百億補貼”活動結(jié)束后，相關(guān)標識仍在酒店板塊展示。還有那些第三方火車票平臺，將12306官方免費提供的候補購票服務(wù)包裝成“搶票加速包”“雙通道”等付費權(quán)益，進行“顯著提高搶票成功率”的誤導(dǎo)性宣傳。

更有甚者，攜程制定的“切客”判定規(guī)則，將消費者線下辦理酒店續(xù)住業(yè)務(wù)、或因個人原因退訂選擇其他渠道入住等情況，仍認定為“切客”，要求酒店支付全額傭金并予以限流處罰。

合規(guī)機制“空轉(zhuǎn)”，誰在失守？

在這場“內(nèi)卷式”競爭中，平臺自身的合規(guī)管理也在失守。去哪兒網(wǎng)被指出“對合規(guī)經(jīng)營建設(shè)重視不足，未實際建立合規(guī)經(jīng)營管理組織”，京東則被點名“合規(guī)經(jīng)營管理組織架構(gòu)未動態(tài)更新，關(guān)鍵崗位職責(zé)不夠明確”。

這并非孤立事件。自2025年10月起，北京市以住宿、餐飲行業(yè)為切口，開展平臺“內(nèi)卷式”競爭綜合整治，制定并動態(tài)更新《平臺“內(nèi)卷式”競爭行為負面清單》，明確8類49項負面典型行為。而此次通報，是綜合整治以來發(fā)現(xiàn)的第一批問題。

國家信息中心研究員于鳳霞對此分析認為，“內(nèi)卷”是平臺企業(yè)在技術(shù)紅利見頂、市場規(guī)模增速放緩背景下，從創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)向爭奪存量的消耗型競爭。而這種消耗，最終傳導(dǎo)至商家端，成為難以覆蓋的原材料成本，以及被擠壓的生存空間。

約談會上，市場監(jiān)管部門向相關(guān)平臺送達《行政告誡書》，要求限期整改，并明確劃出紅線：禁止強制或變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品。

國務(wù)院反壟斷反不正當競爭委員會專家咨詢組副組長時建中對此指出，治理“內(nèi)卷”的核心在于把握四個關(guān)鍵維度：補貼的公平性、補貼的時間與總額控制、加強質(zhì)量執(zhí)法、優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)。他強調(diào)，無論價格多低，產(chǎn)品必須符合強制性標準——這是“內(nèi)卷”的“止損機制”。

各平臺在約談會上表示“高度重視，立行立改”。但問題是，當“內(nèi)卷”已經(jīng)成為平臺經(jīng)濟的慣性打法，當算法和規(guī)則已經(jīng)被寫入商業(yè)模式的底層代碼，整改能否真正落地，仍需觀察。

2026年的政府工作報告已明確提出“深入整治‘內(nèi)卷式’競爭”，司法部部長賀榮也在全國兩會上表示，今年將通過政府立法著力解決這一問題。從“綜合整治”到“深入整治”，治理的力度在升級，但留給平臺的適應(yīng)期卻在縮短。

一份餃子該賣多少錢，本應(yīng)由市場說了算。但當平臺可以越過商家，直接修改價格時，市場就已經(jīng)失靈了。