本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨焦逸夢(mèng)編審丨橘子??????????????????????????????????

豆干制品，作為休閑食品中相對(duì)小眾的品類，近年來也有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如，一個(gè)主營(yíng)平江豆干的零食品牌，年?duì)I收近 2億元、復(fù)購率超43%。

春糖期間，內(nèi)參君與這家零食品牌的創(chuàng)始人——原本記憶的陳大慶聊了聊。

走出平江

原本記憶來自湖南平江——這里堪稱中國休閑食品的“黃埔軍校”，走出了麻辣王子、勁仔食品，連衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平也是平江人。截至2026年3月，這片土地上已聚集了754家休閑食品企業(yè)，年產(chǎn)值近500億元，從業(yè)者超20萬人。

原本記憶的三位創(chuàng)始人，最初都算“外行”。陳大慶做旅游，繆宏搞農(nóng)業(yè)，陳鵬在食品協(xié)會(huì)工作。三個(gè)人的交集始于一個(gè)樸素的念頭：平江醬干是當(dāng)?shù)亓鱾鲙装倌甑拿?，聽過平江的人，80%都聽過它，卻始終沒有一個(gè)叫得響的品牌。于是，他們?cè)诳姾甑臍g樂果農(nóng)場(chǎng)里建起了醬干體驗(yàn)館，決定做一款高品質(zhì)的旅游伴手禮。

2018年，明星楊冪到訪體驗(yàn)館，讓“平江醬干”短暫出圈，但產(chǎn)品仍困在醬干體驗(yàn)館里，沒能走出平江。

2020年，疫情突至，旅游業(yè)停擺。三個(gè)合伙人的主業(yè)同時(shí)受挫，原本的“副業(yè)”一夜之間被逼成了“主業(yè)”。陳大慶想明白了：做旅游是等人上門，做產(chǎn)品才能自己走出去。三人把各自的事都擱下，齊心協(xié)力做豆干，陳大慶負(fù)責(zé)研發(fā)和工廠，繆宏負(fù)責(zé)拓渠道，陳鵬負(fù)責(zé)內(nèi)部管理。

正式啟動(dòng)前，團(tuán)隊(duì)先厘清了品牌戰(zhàn)略：消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里？豆制品傳承千年，健康是它最大的底牌，所以團(tuán)隊(duì)死磕兩點(diǎn)：一是高蛋白，蛋白質(zhì)含量達(dá)22%以上；二是乳酸菌點(diǎn)漿，替代傳統(tǒng)的石膏點(diǎn)漿，對(duì)健康更友好，口感更軟糯，豆香更濃郁。

第二件事情是把手工工藝變成工業(yè)化。團(tuán)隊(duì)先將老手藝定格、轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)，再將這套數(shù)據(jù)用在工業(yè)化設(shè)備上，用標(biāo)準(zhǔn)化手段還原傳統(tǒng)味道。

在勁仔食品周勁松的幫扶下，原本記憶的動(dòng)作很快，2020年3月30日與周勁松簽下合同，4月28日第一批產(chǎn)品生產(chǎn)出來，馬上在岳陽試水。

然而，現(xiàn)實(shí)并沒有預(yù)期中的好。

市面上的豆干普遍保質(zhì)期8-9個(gè)月、定價(jià)十幾元一斤，而原本記憶的產(chǎn)品保質(zhì)期只有45天，售價(jià)卻高達(dá)35元。經(jīng)銷商們集體搖頭：“好吃是好吃，但這么貴又放不久，過期了誰賠？”

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理渠道根本走不通。可價(jià)格和保質(zhì)期的問題，在原本記憶身上，改不了。

保質(zhì)期短是因?yàn)楣に囃耆裱浇瓊鹘y(tǒng)手工作坊的做法，從一粒豆到成品耗時(shí)48小時(shí)以上——用時(shí)間換取味道。陳大慶拜訪了一二十位老匠人后確信，只有這套傳統(tǒng)工藝才能保證風(fēng)味醇厚。

而成本高是因?yàn)椴捎酶叩鞍状蠖?，價(jià)格遠(yuǎn)高于普通豆子；用乳酸菌點(diǎn)漿后，水分控制比同行更嚴(yán)苛，出成率低，損耗高。

產(chǎn)品定型了，經(jīng)銷商不買賬，怎么辦？團(tuán)隊(duì)一咬牙，自己上。

從平江到岳陽，一家水果店、一家特產(chǎn)店地敲門，承諾“第一批賣不掉全賠”。更重要的是，他們?cè)诘觊T口支起試吃臺(tái)，把豆干切成小塊，讓路人用舌頭投票。效果立竿見影——試吃后的下單比例高達(dá)60%，復(fù)購率也出奇地好。

靠著同樣的一家家店試吃的方法，原本記憶6月便殺入了長(zhǎng)沙市場(chǎng)。到2020年底，營(yíng)收突破1200萬，真正走出了平江。

走向全國

原本記憶的第一次爆發(fā)，來得猝不及防。

2021年7月11日，李佳琦，這位從岳陽走出去的老鄉(xiāng)，正在為扶貧對(duì)口項(xiàng)目尋找本地特色產(chǎn)品。那天晚上，他將“原本記憶”帶進(jìn)直播間。5分半鐘，106萬包售罄，銷售額120萬元。

一個(gè)從未走出過湖南的小眾醬干品牌，一夜之間被推到了全國消費(fèi)者面前。此后，每月1-2次的長(zhǎng)期合作延續(xù)至今，線上渠道徹底被點(diǎn)燃。

其實(shí)，原本記憶的電商布局早在2020年底就已起步，嘗試淘寶、天貓、京東等平臺(tái)。短保產(chǎn)品做電商并不容易——45天的保質(zhì)期對(duì)物流、庫存都是考驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)在此過程中練就了一套“以銷定產(chǎn)”的快速反應(yīng)能力。

但李佳琦直播間的爆單，還是讓團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)接不暇，后來便摸索出“三天預(yù)售”模式，甚至做過15天的預(yù)售。

由于產(chǎn)品短保，原本記憶形成了“沒有倉庫、只有中轉(zhuǎn)倉”的模式。

線上站穩(wěn)后，團(tuán)隊(duì)把目光投向了與其目標(biāo)客戶最契合的渠道——盒馬鮮生。

為了進(jìn)盒馬，團(tuán)隊(duì)前后折騰了大半年，一輪輪提報(bào)、一次次選品會(huì)，反復(fù)被試吃。直到2022年5月，憑借獨(dú)特口感和李佳琦案例的亮眼數(shù)據(jù)，終于敲開了盒馬的門。陳大慶說，這是當(dāng)年團(tuán)隊(duì)的“年度大事”。

但進(jìn)了盒馬，不等于萬事大吉。新品類，沒人認(rèn)識(shí)，動(dòng)銷慘淡。

團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)近乎瘋狂的決定：拿出價(jià)值50萬元的豆干，作為贈(zèng)品，在盒馬門店大規(guī)模試吃。這幾乎是當(dāng)時(shí)公司很大一部分的利潤(rùn)，陳大慶說這又是背水一戰(zhàn)。

結(jié)果次月，GMV飆升至200萬元，直接沖上盒馬豆干品類銷量榜首，至今未被撼動(dòng)。試吃后下單的比例，高達(dá)60%。

如今，原本記憶年?duì)I收近2億元?！拔覀儺a(chǎn)品的最大特點(diǎn)是復(fù)購率高，在天貓和線上銷售，復(fù)購率能夠達(dá)到43%以上?！标惔髴c說。

現(xiàn)在原本記憶最新的計(jì)劃是分產(chǎn)品和渠道兩步走。

產(chǎn)品上，配料表干凈到只有八種原料的至簡(jiǎn)豆干，將于5月上市?！拔覀冞M(jìn)一步發(fā)展低糖，這款產(chǎn)品低糖低嘌呤，許多消費(fèi)者認(rèn)為豆制品對(duì)痛風(fēng)患者不友好，我們就解決了這個(gè)痛點(diǎn)?！标惔髴c說。

渠道上，原本記憶線上占四成、線下占六成，除了李佳琦直播間和盒馬，還進(jìn)了與輝同行直播間、高端水果店及零食量販店。

陳大慶說，他們做過一個(gè)調(diào)查，平江本地吃過原本記憶產(chǎn)品的人不到50%；而在長(zhǎng)沙，這個(gè)數(shù)字不到5%。“這說明，把滲透率做起來后，我們的市場(chǎng)還很大?！毕乱徊?，原本記憶計(jì)劃在長(zhǎng)沙鋪出1000家標(biāo)桿門店，通過水果店、特產(chǎn)店、社區(qū)店，每一家都做有效的陳列、試吃、推廣，以此來提高滲透率。

值得一提的是，原本記憶已經(jīng)擁有了自己的生產(chǎn)線，當(dāng)初為其提供生產(chǎn)線的勁仔食品周勁松曾說：“市場(chǎng)這么大，哪怕你做到10個(gè)億，在整個(gè)盤子里也只是一小點(diǎn)，只有大家都來做，都來推廣平江醬干，才能把蛋糕做得更大?！?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國休閑豆干制品市場(chǎng)規(guī)模約210億元，在休閑食品大盤中占比2.3%?；蛟S，這意味著豆干產(chǎn)品有更多的想象空間。