作為消費(fèi)者，如果一個(gè)品牌惹到你了，要怎么報(bào)復(fù)它？
也許有人覺得，最爽的莫過于讓它一朝斷貨限購，炙手可熱，再一夕全網(wǎng)黑料，跌落神壇。不過，在這個(gè)時(shí)代，“黑紅也是紅”，家喻戶曉卻找不到人愿意買單，才是一個(gè)品牌最大的噩夢。

舒淇穿著北面，走在街頭。（圖/《紐約，我愛你》）
北面（TheNorthFace）似乎就正在中國市場經(jīng)歷這樣一場噩夢。只不過，和那些漫天丑聞的翻車品牌比起來，北面的隕落顯得悄無聲息。
其實(shí)，北面并沒有惹到中國消費(fèi)者。甚至某種程度上來說，它在中國的知名度和普及度，比紅極一時(shí)的始祖鳥還要高。畢竟，同為戶外品牌的始祖鳥，只是一小批中產(chǎn)的玩具，而北面，卻是數(shù)千萬大學(xué)生們最愛穿的“校服”。

成為“校服”之后，北面的路怎么走？（圖/社交媒體截圖）
然而，北面似乎就是倒在了“校服魔咒”上。 2025年，北面母公司威富集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，以北面為代表的戶外業(yè)務(wù)，在大中華區(qū)營收同比下跌6%，是所有市場里下跌最明顯的。
已經(jīng)成為“校服”的北面，還能在中國翻身嗎？

同一件東亞“校服”，
復(fù)制不來的神話

時(shí)間回到四年前，還不是這般頹喪的光景。
2020年，北面開啟了在亞太市場的連續(xù)高速增長，四年內(nèi)從3.3億美元增長到6.6億美元。2022年“雙十一”期間，北面在天貓戶外品類中居于銷量榜首。
也正是那時(shí)候，北面在中國出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象。從初中到大學(xué)的校園，從網(wǎng)吧到地鐵，幾乎都能看到北面的身影。你到街上溜達(dá)一圈，往往能輕松集齊各種顏色的北面外套。那時(shí)的課堂上，如果北面羽絨服可以用來消消樂，那么整個(gè)教室的人會(huì)消失2/3。

集齊所有顏色的北面，可以召喚神龍。（圖/社交媒體截圖）
甚至有人調(diào)侃，精神小伙愛穿北面，是因?yàn)槟芸棺?。畢竟，身著北面（theNorthFace）就是“放學(xué)別走，揍得你找不著北”最好的克星。
除了爛梗以外，北面之所以在中國火爆，也是有硬實(shí)力在的。
經(jīng)典的北面設(shè)計(jì)，胸口和背面刺繡或貼印經(jīng)典的北面logo，logo原型來自于美國優(yōu)勝美地國家公園的一座半圓頂山（HalfDome）。外套通常以黑白灰純色或雙色拼接的簡約風(fēng)格為主，進(jìn)階版的爆款則是更潮流的迷彩配色。比如2022年的北京冬奧會(huì)，韓國運(yùn)動(dòng)員集體身著北面羽絨服出席開幕式，成功給迷彩款北面帶貨。

韓國人對(duì)北面愛得深沉，甚至把它穿到了冬奧會(huì)上。（圖/2022年北京冬奧會(huì)開幕式）
這套“韓國人當(dāng)自來水”的劇本，北面并不陌生?？梢哉f，北面此前在中國市場瞄準(zhǔn)大學(xué)生的策略，就是想要復(fù)制十幾年前在韓國大獲成功的路徑。
據(jù)韓國時(shí)報(bào)報(bào)道，2011年，北面羽絨服風(fēng)靡韓國校園，一個(gè)40人的班級(jí)里，足足有35人穿著北面羽絨服。由于太過流行，不穿北面的學(xué)生甚至?xí)械阶员?。與此同時(shí)，年輕的韓國愛豆們?nèi)粘４┲泵娆F(xiàn)身機(jī)場，也不斷加強(qiáng)著品牌和年輕、潮流、時(shí)尚等標(biāo)簽的綁定。直到2024年，北面依然在“韓國百大品牌”評(píng)選中，連續(xù)12年蟬聯(lián)時(shí)尚類別第一。

在韓國，北面也一樣是“校服”。（圖/社交媒體截圖）
但北面想要在中國再次復(fù)制這套打法時(shí)，也許沒有預(yù)料到，十幾年后，這套打法似乎沒那么百試百靈了。學(xué)生群體的消費(fèi)力不高，但他們也不再愿意為了一件昂貴的外套，連吃一個(gè)月泡面。“平替”在大學(xué)校園里橫行，但大學(xué)生們調(diào)侃，“北面沒掙到一分錢”。
目前，在北面某電商官方旗艦店，一件李昀銳同款的北面ICON 86沖鋒衣售價(jià)為2998元，對(duì)于中國大學(xué)生而言，屬實(shí)不算一筆輕松的消費(fèi)。相比之下，售價(jià)僅298元的山寨北面顯然更親民易得。
誠然，作為戶外用品，性能自然是排在第一位的。幾千塊的沖鋒衣貴在技術(shù)，既能夠在極端戶外天氣中提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，更能夠兼具蓄熱保暖、防風(fēng)防雨和透氣的功能。山寨沖鋒衣盡管也添加了防水涂層，但往往畫虎類犬，更像一件貴價(jià)雨衣，真穿到戶外去，恐怕有危險(xiǎn)。
可問題是，從北京地鐵上的超高沖鋒衣含量來看，大多數(shù)人的沖鋒衣和戶外羽絨服使用場景，也僅限于通勤路上，即便偶爾碰上風(fēng)雨交加的天氣，你肯定不會(huì)在黑云壓城的時(shí)候，還為了工作冒著傾盆大雨，從戶外狂奔回公司。

真假北面之辨，在社交媒體隨處可見。（圖/社交媒體截圖）
而正是這些用不上的黑科技，以及山寨的“高性價(jià)比”，使得穿正品變得不那么劃算。花大價(jià)錢買的正品以及背后的品牌價(jià)值，也隨之被大大稀釋了。
這樣一來，誰又愿意當(dāng)那個(gè)冤大頭呢？

從“假貨風(fēng)波”掙扎站起

“大人，時(shí)代變了?！?br/>北面需要面對(duì)的，正是這樣一種殘酷現(xiàn)狀。近年來，戶外這個(gè)品類在中國市場的搏殺已近白熱化。
如果你想感受排隊(duì)進(jìn)店、動(dòng)輒斷貨、為了買到熱門款還要討好柜姐柜哥的“高奢體驗(yàn)”，三四千元的始祖鳥、薩洛蒙任君選擇?；蛘吣隳抑行邼?，只是在騎電瓶車通勤時(shí)，想要一件抵擋寒風(fēng)凍雨的風(fēng)殼沖鋒衣，也有迪卡儂和駱駝這樣的平價(jià)品牌在等著你。

戶外風(fēng)加持、價(jià)格帶豐儉由人，都在助推穿沖鋒衣成為一種時(shí)尚。（圖/《玫瑰的故事》）
幾乎所有品牌都吃到了這波“全民戶外“的紅利。始祖鳥、薩洛蒙的母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，2025年和2024年，亞瑪芬體育營收分別為65.66億、51.83億美元（約合475億元、375億元人民幣），其中2025年同比增長27%的數(shù)據(jù)，比2024年的18%高了一半，大中華區(qū)同期營收18.62億美元、12.98億美元（約合135億元、94億元人民幣），增速則分別為43.4%和53.7%——有所放緩，但依然驚人。同時(shí)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，駱駝零售額高達(dá)56億元。
戶外品牌紛紛烈火烹油、鮮花著錦之時(shí)，只有北面受傷的世界達(dá)成了。
威富集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，北面在亞太市場的收入增速持續(xù)下滑，三季度更是出現(xiàn)了負(fù)增長的危險(xiǎn)信號(hào)。首席執(zhí)行官Bracken Darrell坦承，北面在亞太市場 “短期內(nèi)看不到好轉(zhuǎn)的希望”，甚至“烏鴉嘴”地預(yù)言“可能明年（2026年）在中國的表現(xiàn)會(huì)非常疲軟”。

在1996年播出的電視劇中，TVB的男女主們已經(jīng)在穿北面。（圖/《900重案追兇》）
慘烈之下，除了重度戶外愛好者，誰又還能記起，北面真的是一個(gè)正兒八經(jīng)的專業(yè)戶外品牌？
那個(gè)在你我胸口上被穿成了“?；铡钡谋泵鎙ogo和品牌名，都取自于著名的HalfDome（半圓頂）山峰上最冷、最難攀爬的北坡。創(chuàng)始之初，它就和品牌精神與定位緊緊相連：“直面最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”。
即使在北面已經(jīng)顯著乏力的當(dāng)下，其專注越野跑、登山、雪上運(yùn)動(dòng)的巔峰系列（SummitSeries），也依然在硬核戶外圈有著響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)。北面披露，2025年第三季度，巔峰系列在全球所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

巔峰系列通常出現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場景里。（圖/北面官方微博）
事實(shí)上，在2000年剛剛面世時(shí)、巔峰系列就幾乎代表了當(dāng)時(shí)戶外圈的最尖端技術(shù)水平。二十多年過去，其始終貫徹著“為8000公尺級(jí)巔峰探索而生”的雄心，服務(wù)于在嚴(yán)苛戶外環(huán)境下活動(dòng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。
中國人真的沒有錢買正版北面嗎？回答當(dāng)然是否定的。
《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》顯示，截至2024年，中國戶外消費(fèi)市場中，近6成戶外用戶年裝備消費(fèi)金額超過8000元。值得注意的是，這批人的“入坑”時(shí)間越長，消費(fèi)意愿就越強(qiáng)。接觸戶外一年以上的用戶中，人均消費(fèi)過萬的群體規(guī)模翻倍增長。

沖鋒衣出現(xiàn)在影視劇宣發(fā)現(xiàn)場，應(yīng)用場景早已不止戶外。（圖/《太平年》劇宣）
但殘酷的是，中國目前流行的大熱戶外賽道通常是輕徒步、戶外跑等自然環(huán)境條件相對(duì)緩和的運(yùn)動(dòng)。
“穿越臥室，向西挺進(jìn)，直抵衛(wèi)生間，卻遭遇惡劣天氣，氣溫驟降，面臨失溫風(fēng)險(xiǎn)。于是決定放棄向客廳方向前進(jìn)，緊急后撤，幸運(yùn)地遇到了2800mm營地，里面有薯片、草莓、青青糯山去冰三分糖等物資裝備，今夜將在此駐扎，等待天亮后再次出發(fā)，登頂辦公室?！?br/>——熟背@神秘園語錄，深諳戶外風(fēng)險(xiǎn)，斥巨資購買沖鋒衣，并穿著它登頂市內(nèi)海拔500米的自然公園，這就是當(dāng)代年輕人的主要戶外場景。
北面的尷尬就在于此：單價(jià)更低的大眾線產(chǎn)品需要一個(gè)契機(jī)來重新梳理品牌形象，高端線的市場也始終無法破圈突圍。
反觀競爭對(duì)手們，始祖鳥的低飽和莫蘭迪配色，俘獲了一批愿意為顏值買單的中產(chǎn)女性，巴塔哥尼亞（Patagonia）的抓絨背心也成為了高凈值金融男的通勤皮膚。

巴塔哥尼亞的馬甲已經(jīng)成為金融男的經(jīng)典皮膚。（圖/社交媒體截圖）
它們?cè)缭绲馗Q破了都市戶外品牌增長那“不可說”的秘辛：無論在哪里，進(jìn)山的人終歸是少數(shù)。存量競爭的年代，讓人們把戶外裝備穿到辦公室去，才是賺錢的法門。
當(dāng)然，北面似乎也已經(jīng)回過味來。
2025年，時(shí)尚圈頂流金·卡戴珊創(chuàng)辦的品牌Skims宣布和北面再度聯(lián)名，推出緊身內(nèi)搭、連身雪服和經(jīng)典款1996 NUPTSE羽絨服等單品。雙方2024年的首次聯(lián)名，曾創(chuàng)下官網(wǎng)4分鐘售罄、二級(jí)市場溢價(jià)超千元的紀(jì)錄。
此番二度合作，在得物平臺(tái)上，最具Skims特色的半拉鏈修身長袖內(nèi)搭持續(xù)斷貨，社交平臺(tái)上的討論度也相當(dāng)可觀。

這件聯(lián)名T恤的精神內(nèi)核，依舊是“卡戴珊式”緊身衣。（圖/得物截圖）
不過，聯(lián)名的繁榮終究是借了別人的光?！稗k公室戶外”賽道已經(jīng)足夠擁擠，北面是否還能找到一件新衣服，讓白領(lǐng)們?cè)敢鉅幭啻┻M(jìn)辦公室呢？

題圖 | thenorthface_kr

運(yùn)營 | 沈筱霽