作者丨劉宇

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

近日，成立24年的比格，正式向港交所主板遞交了上市申請(qǐng)。

作為國(guó)內(nèi)自助比薩賽道的絕對(duì)龍頭，比格確實(shí)有底氣沖擊資本市場(chǎng)。它避開(kāi)了必勝客的高端路線，也區(qū)別于達(dá)美樂(lè)的外送主打，靠著“高性價(jià)比自助”的差異化定位，在下沉市場(chǎng)攢下了“國(guó)民比薩”的好口碑。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年收入計(jì)算，比格以24.4%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)自助比薩餐廳市場(chǎng)第一，市占率遠(yuǎn)超第二名，是國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的自助比薩連鎖品牌。

但這份光鮮的遞表背后，藏著比格難以言說(shuō)的增長(zhǎng)焦慮。

招股書(shū)披露的細(xì)節(jié)顯示，過(guò)去3年，它的門(mén)店擴(kuò)張速度十分緩慢，凈增門(mén)店不足30家；曾經(jīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同店銷(xiāo)售額，也從正轉(zhuǎn)負(fù)，陷入“開(kāi)不動(dòng)店、單店不漲”的雙重困境。

更核心的矛盾在于，支撐它崛起的“極致性價(jià)比”模式，正在與盈利需求產(chǎn)生激烈碰撞。

如今沖刺IPO， 比格能借助資本市場(chǎng)的力量突破瓶頸，繼續(xù)“big”下去嗎？生存與發(fā)展的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，比格真的準(zhǔn)備好了嗎？

比格的“big”之路

比格的故事，要從2002年說(shuō)起。

彼時(shí)，中國(guó)比薩市場(chǎng)，幾乎是必勝客的天下。但一個(gè)叫趙志強(qiáng)的東北人，敏銳捕捉到平價(jià)比薩的市場(chǎng)需求，于是，在北京創(chuàng)立比格。

趙志強(qiáng)錨定了“高性價(jià)比自助比薩”的核心定位，將客單價(jià)鎖定在39-59元區(qū)間。這時(shí)的比薩剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)不久，這樣的定價(jià)幾乎打破了行業(yè)慣例——花一頓快餐的錢(qián)，就能無(wú)限量享用比薩、小食、飲品，這種“物超所值”的體驗(yàn)，讓比格迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

比格能將“性價(jià)比”做到極致，核心在于其對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化把控。從創(chuàng)立之初，比格就確立了“中央工廠+自營(yíng)門(mén)店”的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)模式，先后在北京、天津布局兩大自有中央廚房，實(shí)現(xiàn)了比薩餅底、核心醬料、預(yù)制食材的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從源頭降低了供應(yīng)鏈成本。

此外，比格多采取直營(yíng)門(mén)店方式經(jīng)營(yíng)。截至2025年9月30日，其在全國(guó)運(yùn)營(yíng)合共342家門(mén)店，其中包括265家自營(yíng)餐廳，自營(yíng)占比近八成。

產(chǎn)品創(chuàng)新，是比格能夠長(zhǎng)期留住用戶的另一大關(guān)鍵。

比格深知國(guó)人口味偏好，不斷推出貼合本土需求的爆款產(chǎn)品，打破了比薩品類的西式刻板印象。

最早走紅的榴蓮比薩，精準(zhǔn)抓住了國(guó)人對(duì)榴蓮的喜愛(ài)，甜糯的榴蓮果肉搭配拉絲芝士，一經(jīng)推出就成為爆款，至今仍是很多消費(fèi)者去比格的必點(diǎn)單品；后續(xù)推出的麻辣小龍蝦比薩、老北京烤鴨比薩，既有比薩的口感，又有國(guó)人熟悉的味道，進(jìn)一步擴(kuò)大了客群范圍。

除了比薩，比格還不斷豐富自助品類，涵蓋意面、米飯、小食、甜品、飲品等，滿足不同用戶的需求。

完善的會(huì)員體系，也為比格的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了穩(wěn)定支撐。截至2025年9月30日，比格的會(huì)員規(guī)模達(dá)到約930萬(wàn)人，同比增加約78.8%。

多維度的精心運(yùn)營(yíng)，讓比格的財(cái)務(wù)成績(jī)單較為穩(wěn)健。據(jù)招股書(shū)，2023年、2024年、2025年前9個(gè)月，公司營(yíng)收分別為9.43億元、11.47億元、13.89億元，歸母凈利潤(rùn)分別為4751.8萬(wàn)元、4173.7萬(wàn)元、5165.1萬(wàn)元，連續(xù)多年保持盈利。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年收入計(jì)算，比格的市場(chǎng)份額位列中國(guó)自助比薩餐廳市場(chǎng)第一。

比格的關(guān)鍵詞變成了“停滯”

如果說(shuō)前20年，比格的關(guān)鍵詞是“成長(zhǎng)”，那么最近幾年，它的關(guān)鍵詞就變成了“停滯”。

最直觀的問(wèn)題，就是門(mén)店擴(kuò)張速度極度緩慢。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年末、2024年末、2025年9月末，比格的門(mén)店總數(shù)分別為210家、250家、342家，近3年時(shí)間門(mén)店凈增132家，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.65%。

與之形成鮮明對(duì)比的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加速狂奔。

截至2025年末，必勝客在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)4168家，2025年凈新增門(mén)店444家，為歷史新高，其中加盟店凈新增139家，占比31%；達(dá)美樂(lè)截至2025年底，在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)到1315家，全年凈新增門(mén)店307家。2026年開(kāi)年第一天更是一口氣在46個(gè)城市新開(kāi)設(shè)了62家新店；尊寶比薩門(mén)店數(shù)量也已突破3000家，主打低價(jià)外送，在下沉市場(chǎng)的滲透率遠(yuǎn)超比格。

相比之下，比格并不出色。

根據(jù)招股書(shū)，按商品交易總額（GMV）計(jì)算，2025年前三季度，盡管比格以4.3%的市場(chǎng)份額在中國(guó)比薩餐廳市場(chǎng)中排名第三，但與前兩名的差距巨大，卻與第四名的差距甚微。處于“追趕無(wú)望，但有被超風(fēng)險(xiǎn)”的尷尬境地。

雪上加霜的是，比薩賽道的內(nèi)卷正在持續(xù)加劇。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)比薩總門(mén)店數(shù)在2024年7月達(dá)到近幾年最高點(diǎn)4.4萬(wàn)家。

此后，受餐飲大盤(pán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的影響，門(mén)店數(shù)呈現(xiàn)波動(dòng)下滑態(tài)勢(shì)，截至2025年10月，全國(guó)比薩門(mén)店數(shù)為4.1萬(wàn)家。

同時(shí)，比薩品類人均消費(fèi)呈下滑態(tài)勢(shì)。截至2025年10月，人均消費(fèi)在30元以下的比薩門(mén)店占比達(dá)48.1%，居于首位；人均消費(fèi)在50元—80元區(qū)間的門(mén)店數(shù)占比逐年降低至20.7%。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，比格只能不斷降價(jià)以求增長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，2023年至2025年前三季度，比格自營(yíng)店每單平均消費(fèi)額從70.9元降至62.8元，降幅達(dá)11.42%；加盟店從68.2元降至63.7元，降幅也有6.6%。

這樣的降價(jià)雖然帶來(lái)了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，可是在利潤(rùn)端持續(xù)承壓。近3年，比格的凈利潤(rùn)率始終徘徊在3%—5%區(qū)間，2024年一度下探至3.64%。

于是，沒(méi)有利潤(rùn)就無(wú)法開(kāi)店，不能開(kāi)店就只能靠降價(jià)增加訂單來(lái)保持增長(zhǎng)，在這樣的惡性閉環(huán)下，比格選擇沖刺IPO，試圖借助資本市場(chǎng)的力量破局。

但I(xiàn)PO真的能成為比格的“救命稻草”嗎？

IPO不是萬(wàn)能藥

對(duì)于比格而言，上市或許能解決資金短缺的問(wèn)題，但它面臨的核心困局，源于自助餐飲模式黃金期的結(jié)束。

比格成立的21世紀(jì)初，是中國(guó)自助餐興起的黃金時(shí)期。金錢(qián)豹、好倫哥、金漢斯等知名自主品牌紛紛崛起，并各有側(cè)重。比如金錢(qián)豹定位高端，好倫哥主打西餐、金漢斯專注烤肉，比格則依靠比薩自助進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

但無(wú)論品類怎么變化，在那個(gè)國(guó)人餐飲需求被逐漸挖掘的時(shí)代，自助餐飲的主旨就是依靠多樣化的食品陳列，滿足人們“吃多+吃飽”的樸素愿望。

但如今，“走著進(jìn)去，扶墻出來(lái)”早已不是國(guó)人餐飲的第一選擇，轉(zhuǎn)而開(kāi)始追求食材品質(zhì)、用餐體驗(yàn)與健康理念。

許多曾經(jīng)紅極一時(shí)的自助品牌，紛紛在洗牌中倒下。

當(dāng)初的自助餐標(biāo)桿金錢(qián)豹在10年前就轟然倒閉，上?！疤靸r(jià)自助”京彩臻品火鍋卷款跑路，泉州海鮮自助標(biāo)桿海鼎薈悄然閉店，曾經(jīng)火遍全國(guó)的平價(jià)自助漢麗軒徹底淡出市場(chǎng)。這些案例都在印證，自助餐的黃金時(shí)代已過(guò)，單純依靠“無(wú)限量”“性價(jià)比”的模式，早已難以為繼。

中國(guó)自助餐廳行業(yè)的分散競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)一步加劇了比格的生存壓力。

據(jù)招股書(shū)及灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截至2025年9月30日，中國(guó)自助餐廳行業(yè)五大公司的市場(chǎng)份額僅為4.4%，市場(chǎng)集中度極低，競(jìng)爭(zhēng)異常分散。即便比格按GMV計(jì)在中國(guó)自助餐廳行業(yè)排名第一，但市場(chǎng)份額僅為1.2%。

這意味著，還有大量的中小自助品牌在瓜分市場(chǎng)，比格的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯。

更尷尬的是，用戶對(duì)比格的認(rèn)知牢牢鎖定在“自助聚餐場(chǎng)景”，對(duì)于工作日午餐、單人簡(jiǎn)餐、日常外賣(mài)等高頻場(chǎng)景，錯(cuò)失了大量增長(zhǎng)機(jī)遇。相較于達(dá)美樂(lè)和尊寶披薩60%—70%的外賣(mài)收入占比，比格的外賣(mài)收入占比僅為7.5%，

如今的比格，在品牌上難以和必勝客匹敵。而它用24年時(shí)間建立起來(lái)的“高性價(jià)比”品牌心智，也遭遇著尊寶、薩莉亞、芝根芝底等外賣(mài)品牌的挑戰(zhàn)。

根據(jù)招股書(shū)，比格客單價(jià)平均在60元以上，但據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，主要布局南方市場(chǎng)的本土龍頭品牌尊寶比薩客單價(jià)僅約31元。

對(duì)于比格來(lái)說(shuō)，“夾層”的空間已經(jīng)不大，未來(lái)繼續(xù)向上做品牌，還是向下卷價(jià)格，都是它必須做出的戰(zhàn)略選擇。

此次IPO并非解決所有問(wèn)題的萬(wàn)能藥，想要真正繼續(xù)“big”下去，破解自助模式的底層邏輯矛盾，打破品牌心智的枷鎖，才是比格的終極良藥。