李三希 中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任、中國宏觀經(jīng)濟(jì)論壇（CMF）主要成員

程 華 中國人民大學(xué)社會科學(xué)高等研究院（深圳）數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心研究員

張明圣 中國人民大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心博士研究生

本文轉(zhuǎn)載自2月6日《財經(jīng)》雜志。

本文字?jǐn)?shù)：4505字

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從本世紀(jì)初電商平臺的破局之戰(zhàn)，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出行與共享經(jīng)濟(jì)混戰(zhàn)，再到如今美團(tuán)、京東、阿里在即時零售領(lǐng)域展開的新一輪角逐，補(bǔ)貼始終是理解平臺競爭與演化的關(guān)鍵線索。

然而，輿論往往將“補(bǔ)貼”簡單等同于“燒錢內(nèi)卷”，卻忽視了其背后深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯：它既是平臺突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“起步困境”的杠桿，也是驅(qū)動技術(shù)迭代與生態(tài)重構(gòu)的戰(zhàn)略工具。

本文立足中國數(shù)字平臺的發(fā)展歷程，借助雙邊市場與平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析視角，深入解讀當(dāng)下即時零售競爭背后的生態(tài)博弈與治理挑戰(zhàn)。

我們認(rèn)為，良性的平臺競爭不僅能釋放技術(shù)紅利、提升行業(yè)效率，也有助于通過市場機(jī)制改善小微經(jīng)營者的權(quán)益保障；而有效治理的關(guān)鍵，在于厘清平臺作為企業(yè)、市場提供者與治理者的多重角色，推動監(jiān)管者從單純關(guān)注價格，轉(zhuǎn)向?qū)E用市場支配地位等行為的精準(zhǔn)規(guī)制。

一、“補(bǔ)貼”如何塑造平臺經(jīng)濟(jì)格局

中國數(shù)字平臺的崛起，始終伴隨著對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的重構(gòu)，而補(bǔ)貼正是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵工具。補(bǔ)貼在平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演多重角色：它既是新進(jìn)入者打破市場格局的利器，也是培育用戶習(xí)慣的催化劑，更是推動生態(tài)演進(jìn)與效率提升的重要力量。從本質(zhì)上看，它并非簡單的價格戰(zhàn)，而是平臺在特定發(fā)展階段采取的戰(zhàn)略性投資。

回顧中國電商發(fā)展歷程，本世紀(jì)初，易趣依托eBay資源，曾占據(jù)國內(nèi)超70%的市場份額。其采用的“店鋪租金+交易傭金”模式，客觀上限制了中小商家的廣泛參與。淘寶則以“雙邊補(bǔ)貼”破局，其對賣家免收費(fèi)用，同時向消費(fèi)者提供各類滿減優(yōu)惠，顯著降低了市場參與門檻。至2006年，淘寶市場份額反超至72%，易趣則降至20%。此后，電商逐漸從小眾走向大眾，并帶動了快遞物流、線上支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。這一階段的補(bǔ)貼并非盲目消耗，而是通過短期讓利，激活了整個商業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)。

2015年，拼多多在淘寶與京東雙強(qiáng)格局下，以“社交+低價補(bǔ)貼”策略切入市場。一方面通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，再配合補(bǔ)貼進(jìn)一步拉低終端售價；另一方面借助“拼單返現(xiàn)”等社交玩法激活下沉市場，吸引大量新用戶。這不僅推動了電商用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，也倒逼供應(yīng)鏈提升響應(yīng)效率，促使行業(yè)競爭從單一價格維度，轉(zhuǎn)向價格、品質(zhì)與服務(wù)并重的綜合比拼。

在網(wǎng)約車領(lǐng)域，滴滴與快的于2014年初分別在騰訊與阿里支持下展開補(bǔ)貼大戰(zhàn)。至當(dāng)年5月，雙方累計投入已超20億元，全年總額接近40億元。高強(qiáng)度補(bǔ)貼迅速吸引大量乘客和司機(jī)加入平臺，供需兩側(cè)形成交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不斷自我強(qiáng)化，推動網(wǎng)約車從新興服務(wù)發(fā)展為日常出行方式，并加速了移動支付的普及。在競爭壓力下，網(wǎng)約車平臺持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，為后續(xù)專車、快車、拼車等多樣化出行模式奠定基礎(chǔ)，同時也推動了相關(guān)技術(shù)和管理能力的系統(tǒng)性提升。

共享單車行業(yè)因其服務(wù)高度同質(zhì)化、用戶轉(zhuǎn)換成本極低，使得補(bǔ)貼成為企業(yè)爭奪市場份額最直接的方式。2017年，ofo與摩拜相繼推出“免費(fèi)騎行”“1元月卡”等優(yōu)惠，價格戰(zhàn)迅速白熱化。然而，重資產(chǎn)的運(yùn)營模式導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流嚴(yán)重依賴融資，隨著補(bǔ)貼持續(xù)，多家企業(yè)因資金鏈斷裂退出市場，行業(yè)最終經(jīng)歷洗牌，整合進(jìn)入哈啰、青桔、美團(tuán)等巨頭構(gòu)筑的生態(tài)體系。這場補(bǔ)貼競爭不僅加速了低效企業(yè)的退出，也倒逼存活下來的企業(yè)走向精細(xì)化運(yùn)營與模式創(chuàng)新，從而推動整個行業(yè)向更集約、更高效的方向演進(jìn)。

二、從“起步難題”到生態(tài)競爭

平臺的核心價值在于網(wǎng)絡(luò)外部性：即使用某一平臺的用戶越多，該平臺對每個用戶的價值就越大。以網(wǎng)約車為例，司機(jī)越多，乘客叫車越容易；乘客越多，司機(jī)的接單效率就越高。這種雙向增強(qiáng)效應(yīng)，構(gòu)成了平臺擴(kuò)張的內(nèi)在動力。

然而，這一特性也帶來了新平臺普遍面臨的“起步難題”：用戶少則平臺價值低，平臺價值低則難以吸引新用戶。要打破這一循環(huán)，補(bǔ)貼往往成為最直接有效的啟動策略。成功的補(bǔ)貼并非“盲目撒錢”，而著眼于解決兩個關(guān)鍵問題：一是補(bǔ)貼過后如何留住用戶；二是如何將流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式。淘寶早期以免傭金吸引海量買家與賣家，隨后通過天貓實現(xiàn)盈利；美團(tuán)從團(tuán)購轉(zhuǎn)向外賣，延續(xù)并擴(kuò)大了用戶生態(tài)，這些都是以補(bǔ)貼為起點(diǎn)，最終完成商業(yè)閉環(huán)的典型案例。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)外部性并非永固的護(hù)城河。一方面，其效應(yīng)隨規(guī)模擴(kuò)大而遞減，新平臺若能提供更好的服務(wù)或體驗，仍可能吸引用戶遷移；另一方面，數(shù)字時代的用戶往往同時使用多個平臺，“多棲”成為常態(tài)，這也為差異化競爭留出了空間。因此，即使占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢的大平臺，也需通過不斷拓展業(yè)務(wù)邊界、構(gòu)建多邊生態(tài)來鞏固市場地位。在這一過程中，跨界經(jīng)營與高頻入口的爭奪，便自然成為平臺競爭的焦點(diǎn)。

當(dāng)前，美團(tuán)、阿里、京東等頭部平臺普遍面臨用戶增長放緩的壓力，在抖音、小紅書等內(nèi)容與社交電商的沖擊下，亟需尋找新的增長點(diǎn)。與此同時，直播電商、內(nèi)容種草等新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)迭代也推動著線上線下進(jìn)一步融合。在此背景下，即時零售作為連接本地生活與實物消費(fèi)的高頻場景，自然成為平臺戰(zhàn)略布局的重鎮(zhèn)。高頻意味著穩(wěn)定的用戶觸達(dá)與數(shù)據(jù)沉淀，對平臺而言，這是優(yōu)化服務(wù)、拓展商業(yè)模式的重要基礎(chǔ)。這場圍繞即時零售的競爭，遠(yuǎn)不止于“外賣”本身，更是對未來流量入口與生態(tài)協(xié)同能力的卡位。

更深遠(yuǎn)的影響在于，激烈競爭正在倒逼平臺突破技術(shù)瓶頸。即時零售從“送外賣”走向“送萬物”，對智能調(diào)度、實時供需匹配、倉儲一體化管理等提出更高要求。正如當(dāng)年“雙十一”推動阿里云誕生一樣，如今的即時零售競爭，也正驅(qū)動著平臺企業(yè)在算法、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力上持續(xù)升級。

生態(tài)層面，競爭能夠促進(jìn)跨界融合與協(xié)同創(chuàng)新。京東將高頻配送服務(wù)與其核心的電商、物流體系結(jié)合；阿里通過淘寶、支付寶、高德等多端聯(lián)動支持餓了么，最終將餓了么升級為淘寶閃購；美團(tuán)則依托外賣流量，延伸至到店、酒旅等多元場景。這種“業(yè)務(wù)共生、數(shù)據(jù)互通”的生態(tài)化競爭，不僅增強(qiáng)了平臺的用戶黏性與商業(yè)韌性，也提升了其對中小商家的數(shù)字化賦能能力，從而在更深層次上推動實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)的融合發(fā)展。

三、“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”對利益格局的重塑

從短期看，新一輪競爭正在打破外賣市場長期固化的雙寡頭結(jié)構(gòu)，新進(jìn)入者通過補(bǔ)貼策略有效降低了市場集中度，為行業(yè)注入了久違的競爭活力。這不僅為消費(fèi)者帶來了更多選擇與價格實惠，更關(guān)鍵的是，它重新調(diào)整了平臺、商戶與騎手之間的權(quán)力關(guān)系。

對商戶和騎手而言，充分的平臺競爭意味著議價能力的提升。為爭奪優(yōu)質(zhì)的供給端資源，平臺不得不更積極地改善合作條件、關(guān)注其忠誠度。一個標(biāo)志性例證是，隨著京東宣布為騎手繳納社保，行業(yè)主導(dǎo)者美團(tuán)也迅速跟進(jìn)響應(yīng)。

在消費(fèi)者側(cè)，平臺補(bǔ)貼將直接提高消費(fèi)者剩余（經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，即消費(fèi)者愿意為某種商品支付的最高價格與該商品實際價格之間的差額）。盡管短期內(nèi)可能存在“低價低質(zhì)”的擔(dān)憂，但長期來看，市場的自我糾偏機(jī)制將發(fā)揮作用。消費(fèi)者“用腳投票”、平臺的聲譽(yù)管理需求，以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的持續(xù)關(guān)注，共同構(gòu)成了一道動態(tài)過濾網(wǎng)，會推動服務(wù)品質(zhì)在競爭中螺旋上升。

而從更長期的視角審視，這場“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的影響遠(yuǎn)不止于市場份額的重新分配。

其一，競爭正成為技術(shù)迭代的加速器。即時零售推動服務(wù)從“延時”邁向“即時”，從“送餐”拓展至“送萬物”，這對平臺的智能調(diào)度、需求預(yù)測與實時履約能力提出了更高要求，當(dāng)下的競爭正驅(qū)動企業(yè)在算法與人工智能等底層技術(shù)上持續(xù)投入，拓寬著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的效率邊界。

其二，生態(tài)進(jìn)化與平臺賦能進(jìn)入新階段。競爭已從用戶流量的爭奪，升級為生態(tài)協(xié)同與賦能能力的比拼。京東將即時配送融入其供應(yīng)鏈體系，阿里通過多端聯(lián)動強(qiáng)化本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅催生了線上線下融合的新業(yè)態(tài)，也讓平臺對小微商家的數(shù)字化賦能變得更加深入和務(wù)實。

其三，城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在競爭中升級。為保障“半小時達(dá)”的體驗，前置倉、即時配送網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施正在加速落地。這場競爭在無形中推動著城市末端物流體系的數(shù)字化與敏捷化升級，成為提升城市運(yùn)行效率的重要一環(huán)。

四、劃定平臺競爭的合理邊界

面對即時零售領(lǐng)域的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，建議監(jiān)管部門超越“一刀切”的干預(yù)思維，構(gòu)建一套與平臺經(jīng)濟(jì)特性相匹配的、動態(tài)的治理框架。

平臺企業(yè)不同于傳統(tǒng)經(jīng)營者，它集企業(yè)、市場提供者與治理者三重角色于一身。這意味著有效的治理不能僅依靠政府單方面的監(jiān)管，而應(yīng)建立政府與平臺協(xié)同的“雙層治理”體系：政府在頂層負(fù)責(zé)監(jiān)督平臺行為、防范系統(tǒng)性風(fēng)險；平臺則在其生態(tài)內(nèi)承擔(dān)起規(guī)范參與者、維護(hù)交易秩序的職責(zé)。二者各司其職、協(xié)同互補(bǔ)，方能實現(xiàn)治理效率的最大化。

在這一框架下，監(jiān)管應(yīng)遵循一項基本原則：以糾正市場失靈為界，最大限度尊重市場競爭。對于平臺企業(yè)為推廣新業(yè)務(wù)、拓展新市場而采取的補(bǔ)貼策略，只要不扭曲競爭秩序、不損害其他主體權(quán)益，就應(yīng)保持包容與審慎監(jiān)管。

監(jiān)管發(fā)力的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)識別兩類行為：一是目的不正當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。若平臺以排除競爭、謀求壟斷地位為目標(biāo)進(jìn)行長期惡意補(bǔ)貼，則應(yīng)引起警惕；二是不公平地轉(zhuǎn)嫁補(bǔ)貼成本。若平臺濫用市場主導(dǎo)地位，通過算法操控、流量挾持或傭金壓迫等手段，將補(bǔ)貼成本強(qiáng)制轉(zhuǎn)移給商家或騎手，則構(gòu)成了對公平競爭環(huán)境的破壞，須予以規(guī)制。

從法律與實踐層面看，《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國反壟斷法》及相關(guān)指南，已為上述判別提供了清晰依據(jù)。法律既肯定了為創(chuàng)新與市場進(jìn)入而進(jìn)行的合理補(bǔ)貼，也明確禁止濫用市場支配地位的行為。因此，監(jiān)管的重心不在于糾結(jié)于“補(bǔ)貼多少”，而在于穿透表象，審視補(bǔ)貼行為是否實質(zhì)損害競爭、是否不公平分?jǐn)偝杀?、是否侵害了生態(tài)內(nèi)中小主體的自主權(quán)。未來的監(jiān)管需要更加敏捷和智慧。通過建立數(shù)據(jù)化監(jiān)測機(jī)制，動態(tài)追蹤補(bǔ)貼流向與成本承擔(dān)主體，從而在保護(hù)市場活力與維護(hù)公平秩序之間，找到那條精準(zhǔn)而克制的治理紅線。

總之，即時零售的補(bǔ)貼之戰(zhàn)，本質(zhì)是一種理性的市場競爭，也是平臺經(jīng)濟(jì)在存量時代尋求生態(tài)突破的必然產(chǎn)物。人們既要肯定競爭在催生商業(yè)模式創(chuàng)新與提升技術(shù)紅利方面的價值，也要對平臺權(quán)力向上下游的負(fù)面滲透保持警惕。建議監(jiān)管者堅持證據(jù)導(dǎo)向與中立原則，防范監(jiān)管工具被商業(yè)博弈所綁架。通過明確政府與平臺的治理邊界，構(gòu)建透明、非強(qiáng)制的參與規(guī)則，讓競爭真正成為推動行業(yè)高效、可持續(xù)進(jìn)化的引擎，讓中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)在不斷的博弈與重構(gòu)中，實現(xiàn)社會總福利的最大化。