本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

從 2013年入局至今，盼盼做飲料已有13年。13年時(shí)間里，從模仿跟風(fēng)，到聚焦健康類飲品，盼盼在飲料業(yè)務(wù)上走過不少彎路。用盼盼“二代”接班人，也是 盼盼食品集團(tuán)飲料事業(yè)部操盤手蔡鵬的話來說，“幾乎把所有品類都做了一遍，踩了不少坑?！?/p>

找準(zhǔn)方向后，盼盼飲料連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)高速增長，超10億體量，真正稱得上集團(tuán)的第二增長曲線。

逆勢增長的背后，盼盼飲料到底做對(duì)了什么？春糖現(xiàn)場，內(nèi)參君與盼盼飲料總經(jīng)理蔡鵬進(jìn)行了對(duì)話，聽到了一些幕后故事。

做不會(huì)過時(shí)的產(chǎn)品，業(yè)績翻番

春糖酒店展期間，盼盼食品在新華賓館布置了了2個(gè)展館，一共500平方米，展位看上去醒目又潮酷，不少休食和飲料新品悉數(shù)亮相。其中，飲料品類盼盼主推了無糖茶、電解質(zhì)水、椰子水、胡蘿卜以及輕養(yǎng)生類飲品。

覆蓋的品類依然不少，但在蔡鵬看來，這些產(chǎn)品是“10年后都不會(huì)過時(shí)的產(chǎn)品”。至于為什么招商的主品類是無糖茶，而不是公司主打的藥食同源類養(yǎng)生飲品，蔡鵬表示，盼盼飲料過去兩年踩中藥食同源風(fēng)口后實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長，但養(yǎng)生飲品這個(gè)賽道目前規(guī)模還比較小，且不適合夫妻老婆店一類的流通渠道。相反，無糖茶在當(dāng)下是一個(gè)更大、更包容的品類，符合蔡鵬打造一個(gè)“健康流量品”的目標(biāo)。

盼盼食品今年30周年，做飲料也有13年了，但早期的飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)出一種典型的市場跟隨策略——什么品類火就做什么，核桃乳、花生奶、乳酸菌、功能飲料……幾乎每個(gè)熱門賽道都曾留下盼盼的身影。結(jié)果是產(chǎn)品線雖多，卻缺乏真正的大單品和清晰的品牌辨識(shí)度。蔡鵬在對(duì)話中坦言，自己此前在與零售商談合作時(shí)，對(duì)方會(huì)反問他：“盼盼飲料做了很多品類，但你到底代表什么？”

這個(gè)質(zhì)疑，成為蔡鵬接手飲料業(yè)務(wù)后需要回答的核心命題。

作為盼盼食品創(chuàng)始人家族的核心成員，蔡鵬從集團(tuán)的基層業(yè)務(wù)干起，在多個(gè)崗位歷練多年，于2019年接手盼盼食品集團(tuán)的飲料業(yè)務(wù)。蔡鵬表示，踩了不少坑，總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多錯(cuò)誤在選品這一步就犯下了，第一步錯(cuò)了，后續(xù)的各項(xiàng)投入就會(huì)跟著打水漂?！拔矣X得原點(diǎn)還是在品類選擇上，所以說要做10年后不會(huì)過時(shí)的產(chǎn)品?！彼麖?qiáng)調(diào)。

2024年捕捉到國民對(duì)健康飲食的新需求后，蔡鵬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在“食藥同源”這個(gè)細(xì)分賽道發(fā)力，逐步構(gòu)建起包括三方四季、神農(nóng)很忙、季飲有方等在內(nèi)的品牌矩陣，覆蓋的產(chǎn)品包括枇杷燉梨、九制陳皮水、薏米七白水、茉莉五花茶等等，今年又推出了紅參五紅水和黃精五黑水。

內(nèi)參君了解到，2024年以來盼盼飲料板塊增速超40%，2025年甚至翻番，整個(gè)飲料板塊的體量已超過10億，其中養(yǎng)生系列2025年銷售額突破2億。據(jù)蔡鵬介紹，盼盼在藥食同源養(yǎng)生飲品領(lǐng)域的市場占有率位居全國前三，福建第一。

一年5%的研發(fā)投入，2400次打樣

當(dāng)然，一款產(chǎn)品能成功，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。過去兩年，盼盼飲料能在白熱化的市場競爭中跑出規(guī)模，選品和產(chǎn)品打磨固然重要，但與大渠道合作共創(chuàng)帶來的良性反饋也功不可沒。

從2024年到2025年，盼盼與山姆會(huì)員店合作共創(chuàng)了“三方四季”梨枇杷露、蘋果黃芪飲和無花果紅參水，渠道反響超出預(yù)期。根據(jù)山姆會(huì)員店APP數(shù)據(jù)，頂峰時(shí)期，雪梨枇杷露一個(gè)月最高銷售35萬箱，按照每箱15瓶計(jì)算，月銷超500多萬瓶。

除此之外，盼盼的另一個(gè)子品牌神農(nóng)很忙在永輝超市上了枇杷燉梨后，由于反響不錯(cuò)，雙方又合作定制了薏米七白水與茉莉五花茶。

這套定制共創(chuàng)的模式讓盼盼從傳統(tǒng)的供貨方升級(jí)為零售商的創(chuàng)新合作伙伴，蔡鵬表示，這種合作方式讓盼盼受益頗多。

“這些優(yōu)秀的零售商離消費(fèi)者更近，也有數(shù)據(jù)支撐，與他們一起反復(fù)打磨產(chǎn)品的過程中，學(xué)習(xí)他們對(duì)品類和產(chǎn)品的運(yùn)作邏輯?！痹诓贴i看來，與大渠道的良性合作帶來的不僅僅是產(chǎn)品力和銷量的提升，“我覺得我們的經(jīng)營理念都提升了，從過往的以我為主轉(zhuǎn)換為以消費(fèi)者為主?！?/p>

蔡鵬透露，由于與渠道的合作共創(chuàng)，再加上常規(guī)的推新，過去一年，盼盼飲料在新品研發(fā)上的投入很大，“2025年的打樣次數(shù)是2400次，是2013年—2024年打樣次數(shù)總和的2倍之多”。

產(chǎn)品打樣次數(shù)飆新高的背后，盼盼飲料在研發(fā)上的投入也創(chuàng)了新高。蔡鵬告訴內(nèi)參君，2025年，盼盼飲料的研發(fā)投入占整個(gè)飲料收入的5%，首次超過品牌費(fèi)用率，也遠(yuǎn)高于行業(yè)0.5%—1%的平均水平。

盼盼飲料如此高的研發(fā)費(fèi)用，都投向了哪里？

蔡鵬介紹稱，在科研人才、設(shè)備、與各大科研院校合作、新品開發(fā)，以及產(chǎn)品外觀顏值設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行投入。在他看來，創(chuàng)新就是為了摒棄飲料行業(yè)的同質(zhì)化競爭和非高科技化現(xiàn)狀，“有創(chuàng)新助力的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品成本反倒更低”。

當(dāng)然，鑒于當(dāng)下飲料行業(yè)的現(xiàn)狀，創(chuàng)新研發(fā)上的高投入未來會(huì)在多大程度上賦能盼盼的飲料板塊，還會(huì)受其他因素影響。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，10億規(guī)模也并不是一個(gè)安全的狀態(tài)，甚至可以說是“前有虎豹，后有豺狼”，只是與一般中小飲料企業(yè)不同的是，盼盼飲料有集團(tuán)資源的依托。

經(jīng)過前十幾年的探索，蔡鵬覺得盼盼飲料看到了一些曙光，也摸索出了一些新模式。他希望在未來5到10年，盼盼飲料能跟一、二線的對(duì)手品牌掰掰手腕，最終達(dá)到百億企業(yè)的目標(biāo)。