中國新酒飲高峰論壇，辛巴赫總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人王笑卓最新演講，全文來了

整理 | 范敏

3月23日下午，在“湯溝瑰野露酒|中國新酒飲高峰論壇”上，黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人王笑卓發(fā)表了“因果鏈與生態(tài)位”的主題演講。

以下為演講主要內(nèi)容整理：

非常榮幸參加微酒搭建的“中國新酒飲高峰論壇”。接到這個(gè)命題時(shí)，我其實(shí)感到有些不好意思。

為什么？因?yàn)椤捌【啤北旧聿⒉恍隆Ｋ侨祟悮v史上可考據(jù)的最古老的酒類品種，距今已有八九千年的歷史，由蘇美爾人在美索不達(dá)米亞平原發(fā)現(xiàn)。

再者，我這個(gè)人也不新了。作為一個(gè)從業(yè)23年的“酒業(yè)老登”，從“中登”走向“老登”的這十年，全都奉獻(xiàn)給了辛巴赫，從流通商做到了品牌商。

其實(shí)，我很早就與微酒結(jié)緣了。記得2019年天津秋糖，當(dāng)時(shí)也是一個(gè)探討創(chuàng)新品牌的論壇。那時(shí)候，辛巴赫還處于把一個(gè)念頭變成產(chǎn)品、并最終與世人見面的階段。

如今，辛巴赫從一個(gè)想法出發(fā)，經(jīng)歷了一場商業(yè)探險(xiǎn)，從獲得布魯塞爾大獎(jiǎng)到投資建廠，已經(jīng)走過了十多個(gè)春秋。

昨晚，我和水井坊的一些老朋友聚會(huì)，因?yàn)槲易钤绱淼陌拙破放凭褪撬弧Ｏg，同他們這些“老登”聊起我要參加的新酒飲活動(dòng)，感慨萬千。

回想當(dāng)年，我們酒類從業(yè)人員的酒局是什么樣的？基本是“既分高下，也決生死”，每頓都是“生死局”。剛才我還和微酒黃磊董事長開玩笑，問他這十多年喝白酒有沒有按噸算過。

我認(rèn)為，酒類過去的繁榮，很多是靠我們在座的和不在座的酒類從業(yè)人員，用自己的青春、熱血、熱情和酒量累加出來的。

如今我們這批“老登”確實(shí)喝不動(dòng)了，于是開始談“新酒飲”。

回到我今天分享的主題——“因果鏈與生態(tài)位”。

01

辛巴赫的“生意經(jīng)”到底是什么？

首先，我想解釋一下辛巴赫究竟是一個(gè)怎樣的生意。

大家說辛巴赫是中國過新橡木桶啤酒的開創(chuàng)者，是過橡木桶啤酒全國銷量第一，在精釀啤酒目前有一定的行業(yè)位置。但在我看來，辛巴赫依然是一門很傳統(tǒng)的生意，無論是工藝追求、市場定位、消費(fèi)者定位，還是營銷工具與策略，都還是比較傳統(tǒng)的。

說到最本質(zhì)上，辛巴赫是個(gè)什么生意？辛巴赫做的是高端白酒消費(fèi)群體的啤酒消費(fèi)。在這一點(diǎn)上，我們與其他精釀啤酒友商形成了定位上的錯(cuò)落。簡單來說，我們還是關(guān)注到了“老登”以及“中登”，別人做的是啤酒，我們做的是“名酒”。

我清楚地記得，有位老師有一次為水井坊做咨詢策劃的活動(dòng)中，提煉了幾個(gè)關(guān)于“名酒”的概念：名酒的高端化、名酒的全國化、名酒的親民化、名酒的年輕化。當(dāng)時(shí)我在想，“名酒”其實(shí)是專屬于白酒品類的詞匯。

而辛巴赫選擇錨定“新名酒”這個(gè)方向，正是因?yàn)樾涟秃帐冀K瞄準(zhǔn)的是高端白酒消費(fèi)群體的啤酒消費(fèi)，這不是消費(fèi)降級(jí)，而是一種消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

我這里有兩組數(shù)據(jù)能佐證這一定位：

我們每月會(huì)抓取京東平臺(tái)上的消費(fèi)者鏈條數(shù)據(jù)，結(jié)果基本穩(wěn)定——70%的辛巴赫消費(fèi)者在京東上沒有啤酒消費(fèi)標(biāo)簽，也就是說70%的辛巴赫啤酒消費(fèi)者從未購買過其他啤酒。

同時(shí)，辛巴赫消費(fèi)者與名酒消費(fèi)群體的重疊度高達(dá)82%，其中與茅臺(tái)的重疊度接近20%，其次是五糧液、國窖、汾酒等。

這些數(shù)據(jù)證明我們這樣一個(gè)生意的定位和我們踐行取得了一個(gè)階段性的成果，也再一次驗(yàn)證了我們整個(gè)組織對我們自己生意的定位——辛巴赫做的不是所謂的精釀啤酒，我們做的是針對高端白酒消費(fèi)群體的低酒精度酒飲的需求，這就是辛巴赫的生意。

那么，為什么會(huì)有這樣的定位？

讓我們再看一組數(shù)據(jù)：

白酒行業(yè)2024-2025年接近8000億規(guī)模；啤酒約3500萬千升，近2000億。

白酒呈現(xiàn)倒梯形結(jié)構(gòu)，頭部19家上市公司加上劍南春、郎酒等，占據(jù)近4700億的白酒生意的大頭。

而啤酒的高端化價(jià)格帶集中在8—12元之間，大量消費(fèi)仍停留在中低端。

我們認(rèn)為，高端白酒消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)需求并未得到充分滿足和適配，這正是辛巴赫想做的生意。

我們測算，如果能切入10%的高端白酒消費(fèi)場景，并在其中實(shí)現(xiàn)30%的轉(zhuǎn)化，那就是一個(gè)百億級(jí)的生意。

02

基于已知的確定性條件做判斷，酒類還是好生意

開篇提到，啤酒是個(gè)很古老或者是甚至說最古老的酒飲。在我看來，這個(gè)世界上無所謂絕對的“新”與“舊”，今天的“新”可能就是明天的“舊”。

所謂“新酒飲”，不過是因果的呈現(xiàn)。這里的“因果”，不是佛教的宗教術(shù)語，而是指邏輯的具象表現(xiàn)——有什么樣的因，才有什么樣的果。

我們?nèi)绾慰辞暹@種邏輯？就是在已知的確定性條件中去判斷我們的位置。

那么，確定性條件有哪些？

第一，人均酒精攝入量。

2024年數(shù)據(jù)顯示，中國人均酒精攝入量為4.9-6升，低于全球平均的5-6.4升。這說明中國人的烈酒或者白酒蒸餾酒占的消費(fèi)比例還是蠻高，所以我們的人均酒精攝入容積量是小于世界水平的，仍有空間。

第二，確定性的人口結(jié)構(gòu)。

1962-1973年出生的“老登”們，大概有2.8億人。他們未來十年將步入人生新階段，消費(fèi)水準(zhǔn)、習(xí)慣和體驗(yàn)特點(diǎn)是確定的。一個(gè)確定的事實(shí)是：他們確實(shí)喝不太動(dòng)了，需要低酒精度的酒，或者是少喝點(diǎn)好酒。

第三，政策環(huán)境變化。

從去年5月開始，國家對飲酒行為進(jìn)行了嚴(yán)格干預(yù)，禁酒令的出臺(tái)，許多飲酒場景減少甚至消失，這是必然引起的。

第四，健康意識(shí)覺醒。

消費(fèi)者追求多巴胺帶來的愉悅，但也意識(shí)到健康的重要性。既要快樂，又要適度，這是普遍的消費(fèi)心理。

第五，傳播觸達(dá)方式變革。

自媒體興起，為新興品牌提供了直接觸達(dá)目標(biāo)人群的全新方式。但效率不可控，品牌涌現(xiàn)的不確定性空前提高，再難有當(dāng)年央視廣告那樣的確定性。

第六，渠道底層邏輯改變。

從“盤中盤”到團(tuán)購，再到BC一體化，過去生意的底層邏輯是“關(guān)系讓渡”——渠道商將資源讓渡給品牌方，終端將團(tuán)購資源讓渡給經(jīng)銷商。

但這種邏輯正在消亡，取而代之的是“平臺(tái)分配”。在這種背景下，打造一個(gè)新品牌變得更加困難。即時(shí)零售每成交一單，就殺死了一次零售者與消費(fèi)者之間的交互機(jī)會(huì)，殺死了一次推新的機(jī)會(huì)。

基于以上已知條件，我們得出結(jié)論：中國酒類依然是門好生意。

基于穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境和人口基數(shù)，人均酒飲消費(fèi)還有1-2升的增長空間。

我們判斷，烈酒總量還會(huì)下降，但是份額會(huì)更加集中。

社交貨幣的多元審美是必然趨勢。未來，社交的多元化必然導(dǎo)致審美元素的多樣化，喝酒的底層邏輯將從單純的社交邏輯，轉(zhuǎn)向“社交邏輯”與“審美邏輯”并存。

低酒精濃度酒的增量勢在必行。這對白牌或許是機(jī)會(huì)，因?yàn)?strong>即使零售會(huì)非常發(fā)達(dá)、越來越發(fā)達(dá)，但對創(chuàng)建品牌而言是巨大挑戰(zhàn)。

03

錨定生態(tài)位，洞悉辛巴赫的初心和本心

面對這樣的環(huán)境，辛巴赫的選擇是：錨定生態(tài)位。

什么是生態(tài)位？我的理解是：每一個(gè)企業(yè)都需要在自身所處的生態(tài)環(huán)境中找到屬于自己的位置，并不斷優(yōu)化這一位置，以獲得更大的生存空間。

從最初的往事商貿(mào)（水井坊超級(jí)分銷商、國窖股東商），到向品牌商進(jìn)化，辛巴赫未來想走的生態(tài)位是進(jìn)化到“鏈主企業(yè)”，乃至進(jìn)化成為“定義者”，而不是被定義。

而改變生態(tài)位的路徑無非兩條：

一是技術(shù)突飛猛進(jìn)的迭代。如我們正處在一個(gè)技術(shù)拐點(diǎn)上，AI時(shí)代會(huì)帶來什么樣的技術(shù)蝶變尚無法預(yù)想，但可以推測到的是，它必將改變很多企業(yè)的生態(tài)位置。

二是創(chuàng)造。在商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)面臨兩類問題。一類是技術(shù)性問題，如數(shù)字化營銷、五碼同源、組織制度等；另一類是適應(yīng)性問題，而解決適應(yīng)性問題，恰恰需要?jiǎng)?chuàng)造。

辛巴赫的初心和本心是什么？

我非常認(rèn)同一個(gè)七星模型。企業(yè)的天然使命有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)造價(jià)值，為誰創(chuàng)造什么別人提供不了的價(jià)值，這是企業(yè)生存的立命之本；另一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商乃至社會(huì)層面達(dá)成共識(shí)。一個(gè)品牌的成立，就是共識(shí)成立的過程。

至于迭代商業(yè)的模式，也無非是優(yōu)化核心能力、獲利模式和分配機(jī)制這三個(gè)要素。

除此之外，就要遵循或者打破因果鏈，先遵循后試圖去打破，在這個(gè)過程當(dāng)中不斷去創(chuàng)造和優(yōu)化自己的生態(tài)位，最終形成相對于我們目標(biāo)消費(fèi)群體的定價(jià)權(quán)。

這就是辛巴赫的初心和本心——保持創(chuàng)造的欲望與沖動(dòng)，不做被定義者，更不依靠路徑依賴。

年齡上的“老登”并不可怕，陷入嚴(yán)重的路徑依賴，才是真正的“老登”。我們所有這些初心和本心，便是整個(gè)辛巴赫人在目前這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中和酒水市場環(huán)境當(dāng)中的一個(gè)選擇。

最后，用一句朋友送我的話作為結(jié)尾，也與各位共勉，“遇事不決，可問春風(fēng)。春風(fēng)不語，即隨本心。”祝愿我們酒水從業(yè)的所有同仁們，在這跌宕起伏的市場環(huán)境中，能夠堅(jiān)守本心，做好自己的企業(yè)，去適應(yīng)并改變自己的位置。

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