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新品牌“將成為賈國龍布局下沉餐飲市場的重要嘗試?！?/blockquote>

作者 ：張冬

來源：火鍋餐見（ID： hgcj6666 ）

01

賈國龍賣起燜面，人均61元

第二曲線的意難平？

昨天，賈國龍對外宣布，全新打造的大眾餐飲品牌“天邊砂鍋燜面” 已在北京某商場試運營，千平大店，氣派非凡。

新品牌在上月中旬正式開業(yè)，主打內(nèi)蒙古巴盟特色砂鍋燜面，大眾點評顯示，人均消費61元，很多媒體報道稱其“定位親民高性價比的單品快餐”，與西貝莜面村中高端正餐形成明顯差異化，并預言新品牌“將成為賈國龍布局下沉餐飲市場的重要嘗試。”

▲很氣派

店面裝修采用大地色系，沒有西貝標志性的紅格桌布等元素，店內(nèi)有樂隊演出，營造藝術、年輕的氛圍，招牌菜如砂鍋燜面、面筋、排骨燴酸菜等曾出現(xiàn)在西貝菜單中，口味相似，但客單價更低。

對于新品牌創(chuàng)立的初心，賈國龍明確表示，主要是承接西貝關店后的部分門店與員工。

大眾點評顯示，門店位列“西北民間菜榜單第一名”，目前評分4.4，至于評價，呈兩極狀態(tài)，一部分消費者認為，環(huán)境有特色、菜品口味不錯；一部分人則吐槽性價比低、燜面偏干、上菜慢。

▲網(wǎng)友曬圖，豆角子燜面

口味口感這東西，千人千面，有人覺得好吃，一定會有人覺得難吃，全是贊美之聲的品牌，多少有點可疑。

自從2015年開始，賈國龍就嘗試探索第二曲線，但多以失敗告終，像賈國龍小鍋牛肉，從2023年28家門店萎縮至2025年的3家，最終并入西貝主品牌；騰格里蒙古羊火鍋，首店已關閉；賈國龍中國堡、西貝小牛燜飯與拌面、西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃等快餐品牌，已全部消失，此外還有一些品牌下落不明，不再枚舉。

賈國龍的第二曲線，成了一部越挫越勇的“失敗博物館”。

賈總之精神確實令人欽佩，換作常人早就放棄了。天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，雖然目的在于承接關店的西貝老員工，但也不好說是不是賈總“第二曲線的意難平”。

02

新品牌又掉“結(jié)構陷阱”

如何干預？

心理學上有個說法，一個人如果一直試圖證明自己，背后往往藏著缺愛、缺認可，或過強的自尊與自卑。

▲大砂鍋，小燜面

西貝的誕生，歷經(jīng)磨難，最終殺出重圍，這是賈國龍第一次證明自己。但也正是這次成功，種下了“必須不斷證明”的執(zhí)念。第一次證明自己，是求生；此后的每一次證明，就成了慣性。

西貝穩(wěn)定后，賈國龍開始探索第二曲線，但是失敗了，加上外界的風言風語，這自然會激起賈總的好勝心和自尊心，于是掉進了一個循環(huán)，不斷開店，想不斷證明自己，不斷關店，證明失敗，再不斷開店。

除了創(chuàng)始人的個人意志，西貝探索第二曲線的行為，還藏著資本、供應鏈和組織慣性的三重鎖定。

西貝這些年一直在尋求上市，資本對于增長有著剛性需求，西貝探索第二曲線，不排除有資方鞭子抽打的原因；西貝的供應鏈是為正餐設計的，做快餐天然會“殺雞用牛刀”，成本很難降下來，并且主要是組織成本；組織成本大，往往意味著組織慣性強（物理學上講，物體越重，慣性越強），以至于新品牌多被“西貝化”，從選址邏輯到定價邏輯再到管理邏輯，皆是如此。這真不一定是賈總一個人的問題，而是整個組織的慣性和路徑依賴。

▲菜挺豐富

從正餐到快餐或者燒烤或者火鍋，雖然看似都是餐飲，但操作邏輯不同，如果遷移能力差，基本不靈，就像做慣小店的餐飲人，去開大店，即便一模一樣的品牌和品類，也容易敗走麥城，同品類尚且如此，何況玩跨界。

分析西貝的第二曲線會發(fā)現(xiàn)，其存在著一個明顯的共通點，即結(jié)構性問題，火鍋餐見稱之“西貝結(jié)構矛盾”，其明顯的特征是，品類認知與其定價不符。

像賈國龍中國堡，人均消費30元左右，要知道，那時的塔斯汀已經(jīng)起來了；西貝小牛燜飯與拌面，人均四五十，開在寫字樓附近，對于午餐混個飽的打工人而言，快餐吃出了正餐的價格，怎能滿意？

▲有點情調(diào)

新開的天邊砂鍋燜面，人均61元，一碗羊肉辣皮子燜面是43元，一碗豆角排骨燜面也是43元，便宜的砂鍋甘藍土豆燜面（貌似沒肉），還要36元，反觀其他燜面品牌，像門店300多家的籠王燜面，人均16元，243家店的冰城外婆，人均24元，擁有40家門店的鄉(xiāng)村居，客單算是高的了，也不過47元。

還是那句話，顧客認定你是快餐，你卻賣出正餐的價格，買單？不存在的。認知永遠大于事實，甭管你的燜面有多“內(nèi)蒙風情”，多“砂鍋風味”，說到天邊，它只是一碗面，何況分量小，還吃不飽。你可以定義產(chǎn)品，但顧客定義品牌，在認知面前，事實永遠是被告。

▲天邊的明廚亮灶

天邊砂鍋燜面，無疑再次陷入“西貝結(jié)構矛盾”的泥潭，如果一個月內(nèi)，會員復購率不足50%，就必須出手干預，其干預點也必須在顧客認知上，拋棄燜面的主打，著重發(fā)力“西北民間菜”的傳播，將砂鍋燜面作為特色美食存在，扭轉(zhuǎn)快餐這一認知，諸如強調(diào)“平價西北民間菜，特色燜面在砂鍋”，“西北民間菜，大眾新選擇”之類。

但干預后引起的排異反應也是劇烈的，諸如門店模型的重構、品牌資產(chǎn)的清零（前期宣傳費打水漂）、顧客預期重塑——想吃燜面的顧客發(fā)現(xiàn)換成西北菜，感覺被欺騙。

這也是結(jié)構矛盾真正可怕之處，因為干預的代價，往往大于忍耐的代價，所以大多數(shù)企業(yè)會選擇“帶病堅持”，直到病死。

話說回來，賈總也有自己的難處，開在租金那么貴的地方，千平大店，明廚亮灶駐唱歌手等成本，直接鎖死了客單下限，要是便宜了，賣一碗虧一碗，這是無法調(diào)和的結(jié)構矛盾，另外，在2025年，西貝的食材采購成本占比為31%，顯著低于餐飲行業(yè)平均的45.2%，而營銷費用占比則是5.7%，遠超行業(yè)平均值3.2%。這就意味著，其口味和口碑之間，也可能存在天然的結(jié)構矛盾。

▲吃燜面，聽搖滾

如果不解決這兩個看不見的矛盾，即便認知扭轉(zhuǎn)，顧客還會被品質(zhì)和體驗勸退。當然，具體怎么干預，那是另一套打法，在此不再展開。

03

一碗燜面，

讓火鍋避開兩個坑

同為餐飲人，我們應在別人的故事里讀出自己的悲傷喜樂與風險預警。經(jīng)驗和能力雖不能遷移，至少我們看見坑，就不要往里跳了。

第一，用戶認知要與價格相符。舉例來說，如果做地攤火鍋，那么客單價就不能太高，如果做山野火鍋，客單價就不能太低，太低顧不住成本，提供不了山野口味，品牌認知就出現(xiàn)問題。

根據(jù)這一邏輯，可延伸出兩個論斷，一是“低價品類不好往上走”，二是“高價品類不好往下沉”。

如果你的客單價很低，那就老實待在下沉市場，盡量不要往上走，即便要走，也要換品牌。

▲貴廚酸湯牛肉火鍋

火鍋餐見曾采訪過河北一家做火鍋雞的品牌，擴張很快，加盟商也很多，其中有家上海的加盟商，將品牌開到一家商場里，結(jié)果四五十元的客單價，根本顧不住成本，老板后來又增加很多新品，試圖拉高客單，但不久就草草關門，因為客單一高，顧客就會覺得不值——在客戶認知中，吃火鍋雞，根本不用花這么多錢。這是認知結(jié)構矛盾。

同樣，客單價很高的品牌無法走下沉，要走，還得換品牌，不換品牌就得調(diào)客單價，因為小城市承接不了大城市的客單；如果降客單，同樣的品牌，大城市與小城市相差懸殊，會讓顧客覺得不真誠，品牌力受損。對于主打低價的品牌，顧客的價格敏感度本來就高，客單波動會直接影響信任感。這是價格結(jié)構矛盾。

▲山緩緩

第二，任何系統(tǒng)都存在天然的結(jié)構矛盾，只能做取舍。如果把一個火鍋店視為一個系統(tǒng)，它由四個要素構成，供給（我有什么）、需求（顧客要什么）、約束（租金、人工、價格錨點）、關系（這些要素之間是互斥還是協(xié)同）。

我們用這四個要素拆解一下天邊砂鍋燜面。供給有西北民間菜、砂鍋燜面、駐唱、千平大店、明廚亮灶等；需求是商場客流，想吃一頓有特色、不太貴的飯；約束是租金高、人力高、價格錨點（顧客對燜面的預期是二三十元）、翻臺率上限（砂鍋慢）；關系是，豪華體驗的供給與吃飽就行的需求是互斥的、高成本與預期客單是互斥的、商場客流的強流動性與效率是互斥的。你看，關系之間全是互斥，沒有協(xié)同，既然無法調(diào)和，那就只能做取舍。

對于天邊砂鍋燜面而言，必須保住的是明廚亮灶（淡化大眾預制菜觀念）和特色菜品包括燜面，放棄千平大店和駐唱，放棄一些SKU包括砂鍋菜，轉(zhuǎn)向社區(qū)小店。這一切都還是在保留燜面的認知的前提下，如果不放棄這些，認知就得扭轉(zhuǎn)，但那是另一種取舍，也不是最優(yōu)解，并且兩者的“干預代價”都十分巨大。

▲銅鍋涮，可以潮一點

如果用結(jié)構的眼光，拆解火鍋品類，同樣適用，目前來看，比如銅鍋涮的結(jié)構矛盾是用戶的潮流與守舊的玩法吃法，牛油火鍋的結(jié)構矛盾是養(yǎng)生潮流與正宗口味，山野火鍋的結(jié)構矛盾是高客單與大眾得低意愿支付，菌湯火鍋的結(jié)構矛盾是非成癮性口味與復購率，諸如此類，這些都可以干預，也都有代價。

前文已述，核心矛盾催生出互斥的結(jié)構關系，無法調(diào)和，只能取舍，就看火鍋老板如何選擇了。

04

最后

天邊砂鍋燜面，無論是從結(jié)構上看，還是從認知上看，其單店模型存在根本性缺陷，恐怕要步之前西貝的第二曲線的后塵。

話雖如此，但還是要看企業(yè)的話事人能否干預、干預程度如何，不好直接定生死。

不過，這對于火鍋而言，啟發(fā)挺大。

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