來源：滾動播報

（來源：中國消費者報）

圖：主播在直播間展示粉絲反饋的產品“療效”。記者截屏

■本報記者 桑雪騏

　　2月1日起，《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）開始實施。記者調查發(fā)現(xiàn)，在短視頻平臺，仍有多家直播間的主播在銷售膳食營養(yǎng)補充劑的過程中，通過回答網(wǎng)友問題、展示用戶評價等方式宣稱產品有保健功能甚至治療功效。

營養(yǎng)補充劑宣稱“療效”

　　2月25日，在SUSUMOTOYA直播間，主播在銷售“定向腎細胞”產品時提示消費者：“接下來就是認真看屏幕，不能出聲音了，我向你們展示的都是真實買過的客戶真實的反饋。”其手機展示“吃到第六瓶了，我現(xiàn)在不出汗了，小便也正常了”“肌酶降到78，蛋白尿也轉陰了”……3月8日，該直播間主播在銷售“定向肝細胞”產品時，展示了粉絲反饋稱“大三陽，變成小三羊（陽）了，中度脂肪肝變輕度脂肪肝了”。

　　2月25日，在冉冉老師開倉大促直播間，主播在銷售BECHI植物甾醇膠囊等產品時，其貨架銷售網(wǎng)頁中產品名稱注明為“血管清”及“血管彈力素”，直播過程中有人詢問“血脂和血壓高代謝差吃了能改善嗎”，主播回答“有改善”。2月26日，在冉冉老師開倉大促直播間，主播在銷售BECHI肝細胞營養(yǎng)膠囊時，使用平板電腦展示粉絲評論“我吃了三瓶，轉氨酶正常了，脂肪肝也沒有了，肝囊腫也沒了”。

　　除了利用回答網(wǎng)友問題、展示用戶評價等隱晦的方式宣傳產品，記者發(fā)現(xiàn)有直播間直接宣稱產品有“療效”。2月27日，在S.Leovay直播間，主播稱其所售“血管之星”產品的作用“第一是疏通血管，第二是降低血液黏稠度，第三是穩(wěn)定血管內壁”，而且頁面顯示主播所售商品在平臺“保健食品榜第7名”。

　　2月27日，在TYILLO泰洛直播間，主播在銷售“槲皮素呼吸片”時，有網(wǎng)友問“肺結節(jié)能用嗎”，主播回應“單個的拍5瓶，多個的拍8瓶”，并稱“你這個時候迫切的，小葉子需要槲皮素這種營養(yǎng)元素”。

　　《中國消費者報》記者打開上述多個產品在該直播間貨架的銷售詳情頁面，發(fā)現(xiàn)沒有注明產品屬性。記者在其他電商平臺查看同款產品的標注發(fā)現(xiàn)，這些產品均標稱為膳食營養(yǎng)補充劑。

保健品不可宣稱能治病

　　膳食營養(yǎng)補充劑是什么？其與保健品、保健食品有什么關系？“膳食營養(yǎng)補充劑是個市場概念，在我國出現(xiàn)還不到20年，目前雖然應用廣泛，但既無法律解釋也沒有行業(yè)的統(tǒng)一定義?！敝袊＝f(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏對《中國消費者報》記者解釋說，膳食營養(yǎng)補充劑和保健食品都是保健品這個大概念下容易混淆的名詞，二者的主要區(qū)別在于定義是否明確、功能可否聲稱及監(jiān)管是否嚴格。

　　膳食營養(yǎng)補充劑類保健品一般被認為是用于彌補日常飲食中可能缺乏的營養(yǎng)成分（如維生素C、鈣、鐵等）的產品統(tǒng)稱，由于其在我國還沒有明確的法律定義，因此既可能屬于“普通食品”，也可能囊括了“特殊營養(yǎng)食品”（如強化食品），普通食品僅需符合食品安全標準，無需功能驗證。特殊營養(yǎng)食品類（如嬰幼兒配方食品）則需滿足特定營養(yǎng)標準，但也無須進行功能審批，產品不得宣稱能“治療疾病”或“調節(jié)生理功能”。保健食品必須通過國家的注冊或備案，須具備特定的保健功能，如輔助降血脂、改善睡眠等或用于補充維生素和礦物質，申報時須按照監(jiān)管部門的管理要求，提交基礎文件和科學依據(jù)，以證明其安全、有效和質量可控；通過審批獲得相應資質后，須在包裝上標注“藍帽子”標識，并明確標注“保健功能”“適宜人群”及“不適宜人群”。

　　記者了解到，《辦法》第三十五條明確將“商品經(jīng)營者或者服務提供者以外、有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務作推薦、證明的”，界定為商業(yè)廣告行為。依據(jù)《廣告法》《食品安全法》等相關法律法規(guī)，醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械不得利用廣告代言人作推薦、證明。

　　“如果主播所售商品屬于保健食品（依據(jù)是否有藍帽子標識及健字批準文號），且符合《辦法》對于廣告行為的定義，即構成違規(guī)代言，按《廣告法》查處；如果其銷售的為普通食品，宣稱有保健功效和治療作用，則屬于虛假或誤導宣傳，可按《反不正當競爭法》中的虛假商業(yè)宣傳查處。”針對記者調查發(fā)現(xiàn)的情況，中國廣告協(xié)會副秘書長張德志如是說。

嚴懲虛假宣傳行為

　　日前，市場監(jiān)管總局部署開展網(wǎng)絡食品安全合規(guī)提質系列行動，旨在進一步壓實網(wǎng)絡食品交易平臺及入網(wǎng)經(jīng)營者主體責任，重點解決直播帶貨亂象、入網(wǎng)食品資質和虛假宣傳三大突出問題。

　　“目前我國保健品市場仍然處在發(fā)展的初級階段，困擾行業(yè)發(fā)展的問題長期存在?！蓖醮蠛瓯硎?，從產品法律身份看，呈現(xiàn)非常分散的狀態(tài)，既有需要通過政府審批的保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品，也有類似保健食品的各種國產或進口的普通食品?！掇k法》的出臺，既澄清了一些困擾已久的模糊概念，比如對于達人帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為的界定，也明確了各方主體的責任以及處罰原則，在提高行業(yè)門檻的同時，為科學監(jiān)管鋪平了道路。

　　2月1日，浙江省市場監(jiān)管局發(fā)布了《〈直播電商監(jiān)督管理辦法〉應用指南》（以下簡稱《應用指南》）。張德志解釋說，《應用指南》明確了直播間運營者在直播過程中的兩項核心義務：一是針對直播營銷人員（通常指主播）的“現(xiàn)場糾錯機制”，針對口誤、表述不完整、表述不當3種典型情形“應當現(xiàn)場進行糾正”，且所有糾錯行為須“保存記錄備查”，保存期不少于3年；二是針對直播間互動內容的“實時管理義務”。主要指直播過程中用戶產生的評論、彈幕、提問等公開互動信息。這些內容具有海量、實時、不可預知的特點，是直播間的風險高發(fā)區(qū)。運營者須承擔“實時管理”責任，對直播互動內容進行主動監(jiān)測，對于出現(xiàn)的違法和不良信息須立即進行處置。數(shù)量多、實時信息量大的運營者，可以采用“人工巡查與技術過濾相結合”的方式（如設置關鍵詞過濾、利用AI識別模型、安排專職管理員巡查等），以確保管理效能。

　　北京工商大學法學院教授呂來明認為，直播平臺對此類問題應該加強巡檢識別，并采取相應的處置措施。普通消費者對于主播銷售各類食品時宣稱具有保健功效甚至療效的行為要加以警惕，防范消費陷阱。消費者在選購產品時，應向專業(yè)人士咨詢，通過正規(guī)渠道購買。

　　國家名老中醫(yī)學術繼承人、北醫(yī)三院中醫(yī)科副主任醫(yī)師王春勇對《中國消費者報》記者表示，不論是膳食營養(yǎng)補充劑等保健品，還是具有藍帽子標識的保健食品，都不可替代藥物和專業(yè)的醫(yī)學治療，消費者不應盲目相信其宣傳的神奇治療作用，在購買和使用保健品前最好先咨詢專業(yè)醫(yī)師。