在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)邏輯幾乎是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)公式。只要擁有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)主力店，項(xiàng)目的客流就有了基本保障。

百貨、大型超市、影院、餐飲旗艦店——這些體量巨大、客群穩(wěn)定的業(yè)態(tài)，被稱為Anchor Tenant（錨點(diǎn)租戶）。它們像發(fā)動(dòng)機(jī)一樣，帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的客流循環(huán)。其余店鋪則圍繞這些主力店進(jìn)行布局，通過(guò)動(dòng)線設(shè)計(jì)和品牌組合，將客流逐層轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

這一模型在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)快速擴(kuò)張的二十年里被反復(fù)驗(yàn)證，也成為幾乎所有購(gòu)物中心招商與規(guī)劃的底層邏輯。

但今天，這套邏輯正在發(fā)生明顯變化。越來(lái)越多的購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)主力店不再像過(guò)去那樣穩(wěn)定地承擔(dān)引流功能。百貨持續(xù)收縮，大型超市不斷調(diào)整門(mén)店規(guī)模，影院客流恢復(fù)緩慢，健身房行業(yè)也經(jīng)歷了一輪深度洗牌。與此同時(shí)，新的客流來(lái)源卻不斷出現(xiàn)——親子娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)空間、寵物社交、沉浸式展覽、夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)、主理人品牌集合店……這些業(yè)態(tài)面積不大，卻往往能形成持續(xù)的停留與社交。

從表面看，這是業(yè)態(tài)變化。但如果從結(jié)構(gòu)層面觀察，更深刻的變化正在發(fā)生：中國(guó)購(gòu)物中心正在從“主力店驅(qū)動(dòng)型結(jié)構(gòu)”，走向“場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)型結(jié)構(gòu)”。

主力店模式為何曾經(jīng)有效？

傳統(tǒng)購(gòu)物中心之所以依賴主力店，本質(zhì)上源于一種工業(yè)化時(shí)代的空間組織方式。

在早期商業(yè)地產(chǎn)模型中，購(gòu)物中心被理解為一種規(guī)?；闶刍A(chǔ)設(shè)施。主力店的作用并不是創(chuàng)造復(fù)雜體驗(yàn)，而是通過(guò)體量與品牌知名度形成穩(wěn)定客流。百貨和超市提供高頻消費(fèi)，影院提供周末娛樂(lè)，餐飲旗艦店補(bǔ)充社交需求。只要這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)穩(wěn)定存在，整個(gè)商業(yè)體就能保持基本運(yùn)營(yíng)。這種結(jié)構(gòu)具有明顯的中心化特征。

馬來(lái)西亞吉隆坡的The Exchange TRX中庭空間，通過(guò)下沉核心與多層環(huán)形動(dòng)線，將客流不斷匯聚至中央節(jié)點(diǎn)并向外擴(kuò)散，呈現(xiàn)出以關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的典型中心化商業(yè)結(jié)構(gòu) ?網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)或幾個(gè)主力店構(gòu)成客流核心，其余商鋪依附于這些核心節(jié)點(diǎn)。動(dòng)線設(shè)計(jì)的核心任務(wù)，是讓消費(fèi)者在前往主力店的過(guò)程中經(jīng)過(guò)更多店鋪，從而完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)高速擴(kuò)張時(shí)期，這種模型幾乎是最有效率的方案。開(kāi)發(fā)商只需要引入成熟連鎖品牌，便可以迅速構(gòu)建一個(gè)“可復(fù)制”的商業(yè)系統(tǒng)。但當(dāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和城市空間逐漸變化時(shí)，這種高度中心化的結(jié)構(gòu)開(kāi)始暴露出局限。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，正在瓦解單點(diǎn)引擎

購(gòu)物中心的客流邏輯，本質(zhì)上取決于消費(fèi)者為什么要來(lái)這里。

在電商出現(xiàn)之前，購(gòu)物中心最重要的功能是商品交易。消費(fèi)者前往商場(chǎng)，是為了完成購(gòu)買行為。百貨、超市等大型零售業(yè)態(tài)因此成為天然的客流入口。然而，當(dāng)線上零售不斷成熟，商品購(gòu)買逐漸被數(shù)字化渠道替代，購(gòu)物中心的核心功能開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者來(lái)到線下空間，不再只是為了買東西，而是為了獲得一種體驗(yàn)、社交和情緒價(jià)值。這意味著，吸引客流的關(guān)鍵不再是商品規(guī)模，而是場(chǎng)景吸引力。

Big SNOW室內(nèi)滑雪場(chǎng)位于美國(guó)新澤西東盧瑟福，作為American Dream項(xiàng)目的重要組成部分，是北美首個(gè)全年運(yùn)營(yíng)的室內(nèi)滑雪與單板滑雪設(shè)施，在約零下2攝氏度的恒溫環(huán)境下提供穩(wěn)定雪況，并配備纜車系統(tǒng)、裝備服務(wù)及分級(jí)教學(xué)體系。圖為Big SNOW American Dream室內(nèi)滑雪場(chǎng)景 ?網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)寵物友好的社交空間、一場(chǎng)沉浸式展覽、一個(gè)可以拍照分享的公共裝置，甚至是一條夜間餐飲街區(qū)，都可能成為新的客流入口。這些空間往往面積不大，卻能形成高頻社交與停留。

從消費(fèi)心理的角度看，人們?cè)絹?lái)越傾向于在不同場(chǎng)景之間流動(dòng)，而不是圍繞單一目的地停留。當(dāng)這種行為模式不斷強(qiáng)化，購(gòu)物中心的客流結(jié)構(gòu)自然也會(huì)發(fā)生變化。

購(gòu)物中心正在形成“客流網(wǎng)絡(luò)”

如果把購(gòu)物中心看作一個(gè)系統(tǒng)，可以發(fā)現(xiàn)它正在經(jīng)歷一次典型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)購(gòu)物中心更像“中心結(jié)構(gòu)”。主力店位于系統(tǒng)核心，其余業(yè)態(tài)圍繞核心分布?？土鞒尸F(xiàn)單向流動(dòng)：從入口進(jìn)入主力店，再向其他店鋪擴(kuò)散。而在新的商業(yè)項(xiàng)目中，這種結(jié)構(gòu)逐漸被“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”取代。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是，沒(méi)有單一中心，而是存在多個(gè)節(jié)點(diǎn)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能吸引不同客群，并通過(guò)空間設(shè)計(jì)與動(dòng)線連接形成整體系統(tǒng)。

The Drops作為英國(guó)倫敦Coal Drops Yard引入的周期性戶外時(shí)尚生活方式市集，由HemingwayDesign策劃，通過(guò)每月輪換約40個(gè)新興品牌，為尚未進(jìn)入實(shí)體渠道的設(shè)計(jì)師與創(chuàng)意品牌提供展示與成長(zhǎng)的平臺(tái)，并以持續(xù)更新的內(nèi)容機(jī)制形成動(dòng)態(tài)的消費(fèi)吸引力 ?網(wǎng)絡(luò)

親子空間吸引家庭客群，運(yùn)動(dòng)空間吸引年輕人，餐飲街區(qū)形成全時(shí)段流量，文化展覽帶來(lái)短期爆發(fā)式客流。它們并不是圍繞某一個(gè)主力店存在，而是彼此連接，形成一個(gè)相互補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)。在這樣的結(jié)構(gòu)里，客流不再是單點(diǎn)爆發(fā)，而是多節(jié)點(diǎn)循環(huán)。這也是為什么許多新項(xiàng)目即使沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的主力店，仍然能夠形成穩(wěn)定人氣。

主力店并沒(méi)有消失，只是角色改變

在這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，主力店并沒(méi)有完全消失，而是出現(xiàn)了明顯的離散化趨勢(shì)。

過(guò)去，一個(gè)主力店可能占據(jù)一萬(wàn)甚至兩萬(wàn)平方米面積。而現(xiàn)在，越來(lái)越多項(xiàng)目將這一面積拆分為多個(gè)中型或小型節(jié)點(diǎn)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)擁有獨(dú)立主題，例如運(yùn)動(dòng)、文化、兒童、餐飲或社交。這種拆分并不是簡(jiǎn)單縮小面積，而是讓空間具備更高的靈活性與更新能力。傳統(tǒng)主力店一旦經(jīng)營(yíng)困難，整個(gè)項(xiàng)目都會(huì)受到影響，而分散節(jié)點(diǎn)則可以根據(jù)市場(chǎng)變化持續(xù)調(diào)整，保持商業(yè)體的活力。

位于美國(guó)邁阿密的Miami Design District以公共藝術(shù)、品牌空間與高頻活動(dòng)為核心，通過(guò)持續(xù)引入展演、導(dǎo)覽與社區(qū)事件，使不同場(chǎng)景在街區(qū)中不斷發(fā)生并吸引人群停留 ?網(wǎng)絡(luò)

從資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)角度看，這實(shí)際上是一種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)的重新配置。購(gòu)物中心不再把客流寄托于單一租戶，而是通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)構(gòu)建更穩(wěn)定的客流結(jié)構(gòu)。

未來(lái)的購(gòu)物中心，更像“城市公共設(shè)施”

隨著場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)不斷增加，購(gòu)物中心的空間角色也在改變。在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中，購(gòu)物中心是消費(fèi)場(chǎng)所。人們來(lái)到這里，主要是為了購(gòu)物與餐飲。而在新的商業(yè)空間中，越來(lái)越多區(qū)域開(kāi)始承擔(dān)類似城市公共空間的功能。人們?cè)谶@里見(jiàn)面、社交、休閑、甚至只是停留。從某種意義上說(shuō)，購(gòu)物中心正在成為一種城市生活平臺(tái)。

CopenHill位于丹麥哥本哈根，是由BIG設(shè)計(jì)的垃圾焚燒發(fā)電廠，每年可處理約44萬(wàn)噸廢棄物，并為約15萬(wàn)戶家庭提供電力與供暖；其以“享樂(lè)主義可持續(xù)”為核心理念，將原本封閉的能源設(shè)施轉(zhuǎn)化為可進(jìn)入、可停留、可參與的城市空間，通過(guò)屋頂滑雪道、步道、攀巖墻與公共活動(dòng)場(chǎng)所的疊加，使其同時(shí)成為承載日常生活與社會(huì)互動(dòng)的公共平臺(tái) ?網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)空間的功能從交易轉(zhuǎn)向生活，商業(yè)體的成功就不再只取決于品牌組合，而是取決于它是否能夠創(chuàng)造足夠豐富的場(chǎng)景，讓不同人群都能找到自己的位置。這也是“場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”的真正意義所在。

資產(chǎn)的邏輯也隨之變化

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，這種結(jié)構(gòu)變化不僅影響運(yùn)營(yíng)，也影響資產(chǎn)價(jià)值。

在傳統(tǒng)模型中，資產(chǎn)穩(wěn)定性很大程度上取決于主力店租約。一旦核心租戶穩(wěn)定存在，現(xiàn)金流就具備較高確定性。但在新的結(jié)構(gòu)下，資產(chǎn)價(jià)值越來(lái)越依賴運(yùn)營(yíng)能力。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要不斷更新場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)，引入新的內(nèi)容，維持空間活力?？土鞯男纬刹辉賮?lái)自單一租戶，而來(lái)自整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的協(xié)同。購(gòu)物中心不再只是一個(gè)被動(dòng)收租的物業(yè)，而更像一個(gè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)。

英國(guó)倫敦的Battersea Power Station由歷史發(fā)電站改造而成，通過(guò)持續(xù)引入品牌更新、70余場(chǎng)快閃活動(dòng)與公共事件，在2024年夏季實(shí)現(xiàn)客流同比增長(zhǎng)17%、累計(jì)訪客超2200萬(wàn) ?網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于未來(lái)的商業(yè)REITs來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。資本市場(chǎng)評(píng)估商業(yè)資產(chǎn)時(shí)，不僅要看租金規(guī)模，也要看項(xiàng)目是否具備持續(xù)創(chuàng)造場(chǎng)景和客流的能力。這時(shí)，商業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值正在從租約穩(wěn)定性，逐漸轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)能力。

結(jié)語(yǔ)

進(jìn)化論中有一個(gè)重要的規(guī)律：當(dāng)環(huán)境變量變多時(shí)，系統(tǒng)往往會(huì)從“單一中心”走向“多節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”。單一中心結(jié)構(gòu)效率很高，但抗沖擊能力很弱；而網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)雖然更復(fù)雜，卻擁有更強(qiáng)的適應(yīng)能力。購(gòu)物中心的演化，正在經(jīng)歷這樣的階段。

今天更有生命力的商業(yè)項(xiàng)目，越來(lái)越像一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。不同場(chǎng)景之間彼此連接、彼此激發(fā)，消費(fèi)路徑不再是被規(guī)劃好的單一動(dòng)線，而是在不斷發(fā)生的互動(dòng)中自然形成。此時(shí)，真正決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值的，不再只是面積規(guī)模，也不只是品牌數(shù)量，而是一個(gè)更底層的能力：能否持續(xù)創(chuàng)造場(chǎng)景，能否組織關(guān)系。