本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨何昕琳編審丨橘子??????????????????????????????????

在我國，醬腌菜始終是一個特殊的存在：有著上千年的飲食文化根基，卻長期困在“下飯小菜”的標(biāo)簽里，頭部品牌烏江年營收也就20余億。而5億營收，也是大部分醬腌菜企業(yè)的“分水嶺”，邁過去，或能拿到全國化競爭的入場券。

站在近5億營收的臨界點上，湖北醬菜龍頭永超醬菜，也正面臨著從B端隱形冠軍向C端消費品牌跨越的核心命題。如何破局？永超醬菜創(chuàng)始人吳勇超已經(jīng)有了“解題思路”。

拓展“邊界”，擠進萬億級賽道

永超的5億家底，80%來自不被大眾消費者熟知的B端餐飲供應(yīng)鏈。但吳勇超顯然不滿足現(xiàn)狀?？恐錆h九省通衢的交通輻射優(yōu)勢、自建原料種植基地的供應(yīng)鏈把控能力，以及對餐飲場景的深度適配，永超在湖北醬菜的黃金發(fā)展期完成了原始積累，從2008年入行時的家庭作坊，一步步做到了區(qū)域龍頭。

但規(guī)模背后，是難以回避的行業(yè)困境?！安惋嫸说男〔耍举|(zhì)上是商家的成本中心?！眳怯鲁毖裕赓M贈菜的屬性，決定了B端賽道的核心邏輯永遠(yuǎn)是成本領(lǐng)先、極致性價比。

誠然，B端生意給了永超穩(wěn)定的基本盤，但卻沒給它品牌溢價。畢竟，產(chǎn)品的話語權(quán)握在餐飲大客戶手里，行業(yè)內(nèi)卷加劇時，只能跟著壓縮利潤打價格戰(zhàn)。在終端來看，消費者吃了十幾年永超的產(chǎn)品，卻對這個品牌毫無認(rèn)知。

“我們把酸豆角、蘿卜干做到了供應(yīng)鏈規(guī)模第一，但從規(guī)模第一到品牌第一，還有很長的路要走?！痹趨怯鲁磥?，醬菜行業(yè)90%的區(qū)域品牌無法做大，核心就是困在了B端的規(guī)模陷阱里。賺了體量，卻沒有建立直面消費者的能力，最終只能在價格戰(zhàn)的內(nèi)卷里，一步步迷失。

怎么走出陷阱？“做C端，做品牌?！边@是吳勇超的答案。

萬變不離其宗，永超的品牌化舉措與絕大多數(shù)快消品一樣，圍繞著產(chǎn)品、渠道展開。

產(chǎn)品端，在行業(yè)都在卷醬菜的口味、包裝、價格時，永超選擇跳出“即食佐餐”的窄賽道，給醬菜找了一個全新的身份：發(fā)酵蔬菜。

“行業(yè)里都說要做差異化，但絕大多數(shù)人的差異化，都是從后期調(diào)味開始的，換個麻辣、藤椒口味，換個易拉罐包裝，就叫新品了。但在我看來，差異化不是從口味開始，是從產(chǎn)品定位開始。”吳勇超對內(nèi)參君表示，永超給發(fā)酵蔬菜的清晰定義，是“高于新鮮蔬菜，低于預(yù)制菜”。

為了驗證產(chǎn)品定位，永超先推出了易拉罐裝發(fā)酵下飯菜作為C端切入的1.0版本，并在武漢本地的社區(qū)生鮮店、BC類超市做樣板測試。

在吳勇超的規(guī)劃里，發(fā)酵蔬菜不是開袋即食的下飯小菜，而是通過傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)酵工藝，賦予蔬菜獨特風(fēng)味的烹飪基底，是家庭炒菜、餐飲后廚的核心風(fēng)味來源，而非餐桌的配角。

“我們說它是家庭餐桌上的‘第三道菜’?！眳怯鲁f，消費者買菜，第一道是葷菜，第二道是新鮮素菜，而發(fā)酵食材就是適配多種烹飪場景的第三道菜。這個定位，打破了醬菜只能“配飯、配粥”的場景限制，把品類的邊界從佐餐小菜，拓寬到了家庭烹飪、餐飲標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)味的萬億級賽道。

渠道分化，區(qū)域品牌的機會

在吳勇超看來，當(dāng)下醬菜行業(yè)的渠道分化，非但不是危機，反而是區(qū)域品牌突圍的最大機會?！斑^去流量都在大賣場，所有品牌都要擠破頭搶調(diào)味品貨架的位置，區(qū)域品牌根本沒有和頭部品牌競爭的資本。但現(xiàn)在大賣場流量下滑，社區(qū)生鮮等碎片化渠道崛起，頭部品牌還沒完成全覆蓋，這就是我們的窗口期?！?/p>

因此，在C端渠道的選擇上，永超也走出了一條與以往完全不同的路：把核心陣地放在了生鮮渠道。為了抓住這個窗口期，永超改變了沿用十幾年的經(jīng)銷商合作模式，轉(zhuǎn)向“全鏈路下沉服務(wù)”。據(jù)悉，過去一年，永超在全國新增了城市經(jīng)理與一線業(yè)務(wù)代表，下沉到每個區(qū)域的終端網(wǎng)點，幫經(jīng)銷商做渠道進場談判、終端陳列設(shè)計、動銷活動落地，甚至協(xié)助經(jīng)銷商搭建數(shù)據(jù)化運營體系，分析終端動銷數(shù)據(jù)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“消費者進調(diào)味品區(qū)，目標(biāo)非常明確，就是買既定品牌的醬油、醋，幾乎沒有臨時決策的空間；但生鮮區(qū)不一樣，所有人推著車都在想‘今天吃點啥’，這里有大量的未完成決策，就是區(qū)域品牌最大的機會。”吳勇超告訴內(nèi)參君，永超在B端積累的生鮮渠道配送、冷鏈服務(wù)能力，也成了C端布局的核心壁壘。

目前，永超已經(jīng)在上海、蘇南等華東核心城市啟動了樣板市場打造，針對生鮮渠道推出了不同規(guī)格產(chǎn)品，單店月均動銷率也超過了行業(yè)平均水平。

對話最后，吳勇超告訴內(nèi)參君，醬菜行業(yè)至今沒有絕對龍頭，千億市場的格局遠(yuǎn)未定型，5億門檻不是區(qū)域品牌的終點，而是全國化的起點。“我們有上千年的發(fā)酵工藝，不該只把醬菜做成一碟免費的下飯小菜。從規(guī)模第一到品牌第一，這條路很難走，但我們跳出了內(nèi)卷的存量市場，找到了把蛋糕做大的方向?！?/p>

困在“小龍頭”里的時代終將過去?；蛟S，只有打破“下飯小菜”的自我設(shè)限，做深品類價值，區(qū)域品牌才能邁過5億生死線，在全國化競爭中站穩(wěn)腳跟。而整個醬菜行業(yè)，也有望在品類升級中，打破“大市場、小品牌”的困局。