賣得少了，反而賺得更多了？

近日，“燕窩第一股”燕之屋（01497.HK）交出的2025年成績單，便呈現(xiàn)出這樣一種反差。財報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收約20.01億元，同比下降2.41%；歸母凈利潤約1.89億元，同比大幅增長20.64%。

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錢是省出來的？

燕之屋營收下滑的原因，財報中給出了兩方面解釋。一方面，消費結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致高端消費品需求整體放緩，而燕窩作為非剛需產(chǎn)品，消費客群本就有限，所處的高端滋補(bǔ)賽道受到的沖擊更為明顯。

另一方面，線下門店收入增速不及預(yù)期，拖累整體表現(xiàn)。去年，公司向線下經(jīng)銷商和線下客戶銷售分別約4.22億元、3.08億元，同比分別下降13.17%、4.35%。

凈利潤的逆勢增長則主要來自內(nèi)部的降本控費措施。在降本方面，公司去年通過新工廠智能制造升級與工藝改進(jìn)，實現(xiàn)生產(chǎn)效率提升、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，銷售成本由2024年約10.37億元降至2025年的約9.30億元，同比下降10.36%，遠(yuǎn)大于收入降幅。

在控費方面，公司同樣“精打細(xì)算”。2025年其銷售及經(jīng)銷開支約6.64億元，同比下降1%；研發(fā)費用2550萬元，同比下降10.63%；財務(wù)費用620萬元，同比下降10.49%。

分品類看，純燕窩產(chǎn)品收入由2024年的17.95億元降至2025年的17.71億元，同比下降1.35%。燕窩+及+燕窩產(chǎn)品收入由2.32億元降至2.16億元，同比下降7%，主要系燕窩衍生新品推廣不及預(yù)期。其他產(chǎn)品收入由0.23億元降至0.14億元，同比大幅下降39.53%，主要系非核心SKU優(yōu)化及調(diào)整所致。

整體來看，公司收入結(jié)構(gòu)仍高度依賴純燕窩大單品，第二增長曲線尚未形成有效支撐。

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燕窩賽道競爭白熱化

根據(jù)中國保健協(xié)會燕窩分會與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2025-2026年中國燕窩行業(yè)市場分析報告》，2025年中國燕窩市場規(guī)模達(dá)到456億元，同比增長12.3%，預(yù)計2026年將進(jìn)一步攀升至512億元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。

市場蛋糕不斷變大，入局者也在持續(xù)增加。近年來，除了小仙燉等垂直品牌，同仁堂、東阿阿膠、片仔癀等老牌藥企紛紛跨界布局，燕小廚、遇見鮮燉等新興品牌異軍突起，ninest、Scotch等進(jìn)口品牌及干燕窩品牌也都在分食這一市場。

競爭日趨激烈。作為國內(nèi)燕窩市場的頭部品牌，燕之屋在2024年之前，營收與凈利潤始終保持增長——2020年至2023年，營收從13.01億元增至19.64億元，歸母凈利潤從1.23億元增至2.12億元。

但2024年，這一勢頭戛然而止。公司營收僅微增4.37%至20.5億元，凈利潤卻同比下滑24.18%至1.6億元。

下滑背后，與行業(yè)日趨激烈的市場競爭密切相關(guān)。彼時，燕窩行業(yè)市場集中度偏低，產(chǎn)品難以形成真正的差異化，品牌方普遍依賴營銷驅(qū)動增長。燕之屋也不例外，只是步子邁得過大——2024年銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)6.71億元，占總營收的32.7%，同比增長19%。

具體而言，這一年，燕之屋簽約鞏俐與王一博擔(dān)任雙代言人，試圖以“高端化+年輕化”破局，同時與米其林餐廳、五星級酒店合作，并贊助女子高爾夫巡回賽，在高端形象上頻頻發(fā)力。然而，高昂的投入并未帶來相應(yīng)增長，反而大幅擠壓了利潤空間。

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燕之屋加速破局

進(jìn)入2025年，燕之屋明顯加快了多元探索的步伐，但目前看來，效果并不明顯。

在渠道布局上，燕之屋一方面將目光轉(zhuǎn)向私域，試圖從存量會員中挖掘增長潛力。去年，公司通過高爾夫賽事、會員沙龍、演唱會包廂等活動，并在上海啟幕全球會員之家，以社交化運營增強(qiáng)會員黏性。盡管尚未披露具體的業(yè)績貢獻(xiàn)，但其“做精人群”的意圖已十分明確。

與此同時，燕之屋也在嘗試拓展男性消費市場。去年3月，公司官宣萬科創(chuàng)始人王石出任“總裁碗燕”代言人，主攻高凈值精英男性群體。這款單價超3000元的產(chǎn)品一度引發(fā)社交媒體熱議，但市場表現(xiàn)似乎未達(dá)預(yù)期，具體銷售數(shù)據(jù)至今未披露。

此外，針對去年火爆的即時零售賽道，燕之屋同樣有所布局。憑借電商前置倉與線下門店網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同優(yōu)勢，公司依托京東秒送、淘寶閃購及美團(tuán)等“到家”平臺的流量入口，將線上流量導(dǎo)入線下渠道，實現(xiàn)“小時級”快速響應(yīng)，在提升用戶體驗的同時，也成功開辟了新的增長曲線。

在品牌營銷上，公司去年9月對代言人作出調(diào)整，簽約朱一龍成為全球品牌代言人，與鞏俐組成雙代言人矩陣，推動品牌形象的多維度傳播。

面對傳統(tǒng)燕窩增長放緩的現(xiàn)實，燕之屋也在探索燕窩的新應(yīng)用場景。一方面，公司試點“燕嶼新茶”，以“燕窩+茶飲”模式降低消費門檻。

另一方面，公司通過旗下獨立品牌YANPEP布局燕窩肽賽道，并同步拓展燕窩益生菌粉、燕窩核桃乳及蛋白粉等品類，構(gòu)建燕窩肽+產(chǎn)品矩陣，挖掘細(xì)分市場的增長機(jī)會。

圖源：官方