當(dāng)下嬰幼兒特配粉行業(yè)很熱鬧，乳企與營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)紛紛加碼，注冊(cè)數(shù)量持續(xù)攀升卻藏著不少隱憂，比如過(guò)敏配方稀缺、渠道專業(yè)度不足、消費(fèi)者認(rèn)知模糊等。如今市面上的264款特配粉雖然數(shù)量上頗為可觀，但卻呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性失衡，這樣的繁榮真能滿足家長(zhǎng)剛需還是僅為數(shù)量上的“虛胖”？

264款產(chǎn)品是“虛假繁榮”還是“有效供給”？

據(jù)公開信息顯示當(dāng)前已有264款特配粉完成注冊(cè)，包括全營(yíng)養(yǎng)配方、早產(chǎn)/低出生體重、低/無(wú)乳糖配方等15種類型，其中全營(yíng)養(yǎng)配方占比達(dá)34.5%，伊利、飛鶴、美贊臣、雅培等18家頭部乳企均在該領(lǐng)域有布局。

不過(guò)從市場(chǎng)需求匹配度來(lái)看情況并不均衡，寶寶剛需的過(guò)敏配方產(chǎn)品數(shù)量?jī)H有16款，比如雀巢藹兒舒特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒乳蛋白深度水解配方食品，達(dá)能紐康特特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒氨基酸配方食品，圣桐特醫(yī)特愛敏佳特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒乳蛋白部分水解配方食品，其中共有11款乳蛋白部分水解配方、3款乳蛋白深度水解配方以及2款氨基酸配方，當(dāng)前行業(yè)呈現(xiàn)出供給與市場(chǎng)需求嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。

眾多企業(yè)扎堆投入全營(yíng)養(yǎng)配方領(lǐng)域，并非因?yàn)樵擃愋彤a(chǎn)品在滿足特殊需求上更具優(yōu)勢(shì)，核心原因在于其技術(shù)門檻相對(duì)較低，企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)面臨的難度較小，比如嬰兒特醫(yī)食品需對(duì)營(yíng)養(yǎng)素配比、安全性要求較高且需自行具備實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)能力，而全營(yíng)養(yǎng)配方主要滿足一歲以上及非特定疾病人群的普遍營(yíng)養(yǎng)需求，技術(shù)難度和成本較低。而且特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品需提交臨床試驗(yàn)報(bào)告，研發(fā)周期長(zhǎng)、成本高，全營(yíng)養(yǎng)配方的審評(píng)流程相對(duì)簡(jiǎn)化，降低了企業(yè)進(jìn)入壁壘。

國(guó)內(nèi)特配粉領(lǐng)域存在“避重就輕”的現(xiàn)象，企業(yè)在技術(shù)難度較低的全營(yíng)養(yǎng)配方上集中發(fā)力，而在過(guò)敏配方等技術(shù)要求更高、更關(guān)鍵的領(lǐng)域缺乏突破，行業(yè)整體在核心技術(shù)研發(fā)上的投入不足，創(chuàng)新能力有待提升。未來(lái)行業(yè)若要實(shí)現(xiàn)更健康的發(fā)展需更精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)剛需，加大對(duì)高難度、關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)投入，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與技術(shù)水平的雙重優(yōu)化。

母嬰店如何從“貨架爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“專業(yè)服務(wù)”？

面對(duì)264款產(chǎn)品，渠道選品邏輯需從單純看數(shù)量轉(zhuǎn)向建立專業(yè)評(píng)估體系，以此篩選真正契合需求的“黃金單品”，比如這款奶粉有沒有臨床數(shù)據(jù)支撐、配方有什么特點(diǎn)、品牌能不能提供后續(xù)服等，這樣才能選出真正適用的特配粉。

從具體篩選標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看臨床證據(jù)與配方特點(diǎn)是重點(diǎn)考量，比如某品牌特配粉宣稱采用“舒適分階水解肽科技”，經(jīng)中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)臨床實(shí)證可降低過(guò)敏高風(fēng)險(xiǎn)嬰兒過(guò)敏發(fā)生率并改善胃腸道癥狀；另一品牌特配粉宣稱針對(duì)乳糖不耐受或腹瀉恢復(fù)期寶寶，添加專利OPO結(jié)構(gòu)脂且以乳清蛋白提供蛋白質(zhì)，此類具備明確功效支撐與針對(duì)性配方的產(chǎn)品，更易成為母嬰店選品中的優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)。

服務(wù)支持同樣是選品評(píng)估體系的重要組成部分，品牌提供的配套支持能助力母嬰店提升專業(yè)服務(wù)能力，比如某品牌會(huì)通過(guò)院內(nèi)媽媽班引流、專家義診等形式提升門店的專業(yè)度和銷量，部分品牌還會(huì)針對(duì)母嬰店、藥店等渠道開展特配粉產(chǎn)品知識(shí)、適用人群、銷售技巧等方面的專業(yè)培訓(xùn)，幫助渠道人員更好地理解產(chǎn)品并服務(wù)消費(fèi)者。

隨著特配粉專業(yè)化程度的提升，母嬰店的角色也需從傳統(tǒng)“銷售終端”向“專業(yè)營(yíng)養(yǎng)顧問”轉(zhuǎn)型，比如當(dāng)家長(zhǎng)面臨寶寶過(guò)敏等問題、無(wú)法明確選擇合適特配粉時(shí)，店員需具備清晰講解乳蛋白部分水解、深度水解、氨基酸配方不同過(guò)敏配方區(qū)別的能力，以專業(yè)知識(shí)為家長(zhǎng)提供精準(zhǔn)建議，滿足消費(fèi)者對(duì)專業(yè)指導(dǎo)的需求。

角色轉(zhuǎn)型的同時(shí)母嬰店的盈利模式也需同步重構(gòu)，其盈利來(lái)源不應(yīng)再局限于產(chǎn)品銷售，專業(yè)服務(wù)本身可成為盈利點(diǎn)，通過(guò)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)咨詢、產(chǎn)品使用指導(dǎo)等專業(yè)服務(wù)，母嬰店既能提升消費(fèi)者信任度也能打破單一賣貨的盈利模式，實(shí)現(xiàn)從貨架爭(zhēng)奪到服務(wù)增值的可持續(xù)發(fā)展。

高毛利背后，渠道為何仍“叫好不叫座”？

特配粉雖在毛利層面具備明顯優(yōu)勢(shì)，但動(dòng)銷速度慢、專業(yè)要求高與服務(wù)成本大，這些問題共同制約了渠道將高毛利轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，形成了盈利預(yù)期與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)的落差，導(dǎo)致渠道在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中面臨“叫好不叫座”的困境。

其中動(dòng)銷慢體現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)特配粉的選擇更為謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易決策，往往需要經(jīng)過(guò)多方面對(duì)比與考量后才會(huì)購(gòu)買，導(dǎo)致產(chǎn)品在門店的流轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)，專業(yè)要求高則意味著店員需具備扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)與育兒營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，若專業(yè)能力不足可能難以有效促成銷售。而服務(wù)成本大則表現(xiàn)為需與家長(zhǎng)進(jìn)行反復(fù)溝通、解答各類疑問，投入大量時(shí)間與精力。

因此母嬰店等渠道陷入了兩難境地，若不銷售特配粉可能會(huì)錯(cuò)失高毛利帶來(lái)的潛在盈利機(jī)會(huì)，若選擇銷售又需應(yīng)對(duì)動(dòng)銷慢可能導(dǎo)致的壓貨風(fēng)險(xiǎn)，以及專業(yè)培養(yǎng)、服務(wù)投入帶來(lái)的額外成本，這種困境使得渠道面臨“不賣是等死，賣是找死”的艱難抉擇。

當(dāng)前傳統(tǒng)的壓貨模式要求渠道大量囤貨，進(jìn)一步加劇了渠道的庫(kù)存壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法有效激發(fā)渠道的銷售積極性，甚至可能引發(fā)渠道對(duì)特配粉銷售的抵觸情緒。

若要激活終端推力品牌方需改變傳統(tǒng)合作思路，構(gòu)建與渠道風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享的“價(jià)值共同體”，比如針對(duì)壓貨問題提供合理的庫(kù)存處理方案，針對(duì)銷售業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定階梯式利潤(rùn)分配機(jī)制，讓渠道在降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)能更獲得銷售收益，從而主動(dòng)提升對(duì)特配粉的推廣意愿。

液態(tài)特配粉的缺失，是否意味著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新停滯？

現(xiàn)在88款乳企特配粉中粉狀形態(tài)有81款，液態(tài)劑型卻僅7款，比如費(fèi)卡華瑞德瑞太、雀巢佳膳佳立暢和百肽能、達(dá)能紐迪希亞能荃力益嘉、辰欣辰盈等特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方食品都是液態(tài)特配粉，而這種產(chǎn)品一般適用于10歲+。

在喂養(yǎng)便利性和臨床依從性要求更高的場(chǎng)景下，劑型單一的現(xiàn)狀也在一定程度上反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)在工藝和技術(shù)上的明顯短板，一般液態(tài)奶需解決高溫滅菌導(dǎo)致維生素C、益生菌等熱敏成分失活的難題，而國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)無(wú)菌灌裝設(shè)備、活性保護(hù)技術(shù)的掌握仍落后于外資品牌，而國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品多依賴進(jìn)口設(shè)備或技術(shù)授權(quán)，比如圣元優(yōu)博液態(tài)奶生產(chǎn)線采用的是國(guó)際領(lǐng)先的UHT超高溫滅菌工藝和無(wú)菌灌裝技術(shù)

當(dāng)前國(guó)外市場(chǎng)液態(tài)特配粉已較為普及，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻少見布局，這種差異不能簡(jiǎn)單歸咎于技術(shù)差距，市場(chǎng)認(rèn)知程度與供應(yīng)鏈能力也起到了影響作用，比如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和部分臨床機(jī)構(gòu)對(duì)液態(tài)特配粉的優(yōu)勢(shì)、適用場(chǎng)景等認(rèn)知可能不夠充分、產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高等導(dǎo)致市場(chǎng)需求未被充分激發(fā)，企業(yè)布局意愿隨之降低，還有液態(tài)特配粉生產(chǎn)所需的高端設(shè)備、原料供應(yīng)穩(wěn)定性等在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈可能尚未形成完善體系，進(jìn)一步增加了企業(yè)的生產(chǎn)難度與成本，制約了產(chǎn)品開發(fā)與推廣。

液態(tài)特配粉的缺失是特定技術(shù)瓶頸與市場(chǎng)條件下的階段性現(xiàn)象，而非產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新停滯，中國(guó)特醫(yī)奶粉行業(yè)在政策驅(qū)動(dòng)、成人特醫(yī)食品拓展、生產(chǎn)工藝升級(jí)等方面仍具有創(chuàng)新活力，未來(lái)需通過(guò)技術(shù)攻堅(jiān)、政策優(yōu)化和供應(yīng)鏈整合逐步突破液態(tài)特配粉的壁壘，實(shí)現(xiàn)更全面的產(chǎn)品覆蓋。

國(guó)產(chǎn)替代的突破口究竟在哪里？

在嬰幼兒過(guò)敏等核心技術(shù)領(lǐng)域仍是外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，據(jù)公開信息顯示，貝因美、圣桐特醫(yī)、君樂寶等國(guó)產(chǎn)品牌雖已布局，但雀巢、達(dá)能紐迪希亞、雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌依舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在電商平臺(tái)銷量也更高，比如達(dá)能紐康特氨基酸特配粉已售2萬(wàn)+，雀巢肽敏舒深度水解配方已售1萬(wàn)+，圣桐特醫(yī)深愛敏佳深度水解配方已售400+，,可見不少家長(zhǎng)因較高信任度選擇通過(guò)跨境購(gòu)等方式購(gòu)買國(guó)外特醫(yī)食品。

國(guó)產(chǎn)特配粉若想實(shí)現(xiàn)“搶市場(chǎng)”目標(biāo)，不能僅依賴供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)與低價(jià)策略，攻克硬核技術(shù)是核心前提，氨基酸配方與深度水解配方作為過(guò)敏寶寶常用的高難度技術(shù)產(chǎn)品目前外資品牌已有成熟布局，比如雀巢的藹兒舒、肽敏舒、恩敏舒，達(dá)能紐迪希亞的紐太特、紐康特等，售價(jià)都在300-400元之間，僅靠低價(jià)家長(zhǎng)還是更信賴進(jìn)口的。

在主流特配粉品類中新興品牌直接與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)的難度較大，國(guó)家政策雖鼓勵(lì)發(fā)展但主流領(lǐng)域已不缺品牌布局，以全營(yíng)養(yǎng)配方為例，雀巢已推出7款相關(guān)產(chǎn)品，達(dá)能、圣桐特醫(yī)、雅培也各有兩款產(chǎn)品，且大品牌憑借長(zhǎng)期積累的信任度、更優(yōu)的技術(shù)與品質(zhì)在該領(lǐng)域形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新興國(guó)產(chǎn)品牌在此領(lǐng)域發(fā)展面臨較高風(fēng)險(xiǎn)與壓力。

避開主流品類的激烈競(jìng)爭(zhēng)聚焦細(xì)分領(lǐng)域深耕也許是國(guó)產(chǎn)新興品牌的可行路徑，部分細(xì)分領(lǐng)域仍存在市場(chǎng)空缺且大品牌布局較少，這為國(guó)產(chǎn)新興品牌提供了差異化發(fā)展的空間，可通過(guò)集中資源打造針對(duì)性產(chǎn)品逐步建立品牌影響力。

當(dāng)前部分國(guó)產(chǎn)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的探索為行業(yè)提供了可借鑒的方向，比如人之初推出述暢特殊醫(yī)學(xué)用途蛋白質(zhì)組件配方食品，秦龍?zhí)鞚?rùn)研發(fā)卡素益特殊醫(yī)學(xué)用途蛋白質(zhì)組件配方食品與清流素特殊醫(yī)學(xué)用途流質(zhì)配方食品，這些品牌選擇專攻市場(chǎng)中布局較少的領(lǐng)域，通過(guò)做深細(xì)分品類進(jìn)行差異化發(fā)展。

行業(yè)思考：嬰幼兒特配粉行業(yè)看似繁榮，實(shí)則存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、渠道困境、技術(shù)短板等問題，國(guó)產(chǎn)品牌若要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要聚焦剛性需求并提升技術(shù)水平和精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)渠道策略和品牌建設(shè)也需同步轉(zhuǎn)變思維，才可能切實(shí)滿足家長(zhǎng)的多元化需求。