出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

在注意力稀缺的當下，品牌營銷進入瘋狂內(nèi)卷時代。而產(chǎn)品包裝作為與消費者接觸的第一觸點，自然成為品牌破圈的重要途徑之一。

好的產(chǎn)品包裝既能傳遞品牌價值理念，又能撬動社交媒體傳播，因此越來越多的品牌都喜歡在產(chǎn)品包裝上搞創(chuàng)意，試圖吸引大眾的目光和注意力。

然而，創(chuàng)意腦洞無限，不代表品牌可以沒有底線。

最近這段時間，綠箭口香糖就因一款煙盒造型的產(chǎn)品包裝，被推上了輿論的風口浪尖。有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑：“綠箭，你的包裝盒為什么要做成煙盒？”

從該網(wǎng)友曬出的圖片來看，綠箭這款口香糖的包裝盒并非大眾熟悉的條狀樣式，而是根據(jù)常見煙盒的線條、尺寸、翻蓋設計等進行復刻，并附上了“GOOD LUCK”、“發(fā)財”、“一口清新 富貴皆興”等吉祥話。

圖源：小紅書網(wǎng)友

“春游的時候?qū)W生問我吃不吃口香糖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包裝盒是煙盒，是什么意思呢？在引導啥？”對于綠箭的仿煙盒包裝設計，這位網(wǎng)友明顯不太能接受。

畢竟，口香糖是一款不限制購買人群的休閑零食，這就意味著心智尚未成熟的未成年人也能購買到此款產(chǎn)品。綠箭將口香糖包裝設計成煙盒樣式，客觀上模糊了口香糖與香煙的視覺邊界，極有可能降低未成年人對香煙類產(chǎn)品的警惕性，甚至誤導他們嘗試吸煙。

有網(wǎng)友對此表達了合理的擔憂：“抽煙的人不會買口香糖做替代品，但吃口香糖的小孩卻可能因為這個包裝無痛開始抽煙?！?/strong>

圖源：小紅書網(wǎng)友

但也有網(wǎng)友進行了反駁，認為這種帶蓋子的紙盒包裝并非香煙專屬，而且綠箭的包裝盒中沒有蓋舌、鋁箔紙等香煙盒標志性設計，不能以此判定品牌是故意為之。

圖源：小紅書網(wǎng)友

實際上，此前綠箭官方賬號在推廣產(chǎn)品的時候，就明確指出了這款包裝的“小心機亮點”就在于外觀模仿香煙盒。不過，從品牌初衷來看，其設計意圖大概率是想傳遞“把煙換成糖”的理念，用有趣的方式表達關心；同時希望通過模仿煙盒制造反差記憶點，從而提升產(chǎn)品關注度。

圖源：瑪氏箭牌小紅書

除了喜慶的大紅包裝，綠箭還推出了好幾款煙盒風包裝，像什么經(jīng)典綠色款還有浪漫粉玫瑰款，包裝上還模仿煙盒標注了“溫馨提示——分享身邊人·親近你我他”。

圖源：瑪氏箭牌

就連品牌授權的線上店鋪，宣傳語都明晃晃地寫著“煙盒風設計超吸睛”，很明顯就是在打煙草營銷擦邊球。這種“以煙為噱頭”的包裝設計，忽視了未成年人的成長環(huán)境，無疑觸碰到品牌營銷的倫理底線。

圖源：瑪氏箭牌

但不少買了綠箭煙盒風產(chǎn)品的消費者覺得，市面上的口香糖包裝不是條狀就是瓶裝，早就陷入了同質(zhì)化的審美疲勞。

這種煙盒風產(chǎn)品包裝其實還蠻有趣的，年輕人有了自己的“綠群”，朋友見面還會調(diào)侃一句“來條箭子”，不僅成為當代年輕人表達個性的社交貨幣，更完美演繹了“包裝即社交”的消費邏輯。

圖源：小紅書網(wǎng)友

我國《廣告法》明確規(guī)定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。

雖然綠箭口香糖沒有真正地宣傳香煙，但也確實打了煙草營銷的擦邊球，違背了健康營銷的倫理。作為深耕市場多年的知名品牌，綠箭擁有龐大的未成年受眾，其包裝設計不僅是自身品牌形象的體現(xiàn)，更會對社會認知產(chǎn)生潛移默化的影響，此次引起的輿論爭議值得品牌深刻反思。

如果說綠箭只是打煙草營銷擦邊球，那么去年年底的711便利店更過分，旗下連鎖店鋪光明正大地進行煙草營銷，廣告牌文案瞬間點燃公眾怒火。

當時不少網(wǎng)友在社媒平臺發(fā)帖吐槽，稱北京朝陽區(qū)某711便利店在門口放置了一塊醒目的宣傳牌，文案赫然寫著“人間煙火味，最撫凡人心，從即日起開始售賣香煙”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

眾所周知，“人間煙火味”向來與美食、團圓等美好場景綁定，而香煙卻對應著尼古丁依賴、呼吸系統(tǒng)疾病、二手煙侵害等健康危害，711便利店的宣傳語將二者強行聯(lián)系在一起，讓大眾產(chǎn)生了強烈的心理不適。

如此逆天的宣傳方式，一經(jīng)曝光，立即遭到全網(wǎng)審判。

有網(wǎng)友犀利吐槽：“抽（臭）煙=人間煙火？哪位文盲市場部想出來的？”

圖源：小紅書網(wǎng)友

也有網(wǎng)友懷疑711是不是進了同行的臥底：“全家這招太狠了，羅森這招太狠了，十足這招太狠了......”

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有網(wǎng)友調(diào)侃，既然煙火味等同于抽煙味，以后再問姑娘們會不會做飯，那就多買幾盒煙給他點著。

圖源：小紅書網(wǎng)友

更有網(wǎng)友指出：“鼓勵吸煙違反廣告法了，直接投訴舉報。”

圖源：小紅書網(wǎng)友

現(xiàn)如今，公眾對煙草的認知早已升級，越來越多人呼吁將煙與“香”、“酷”等正面詞匯解綁。711便利店的廣告語卻逆勢而行，試圖用溫情文案消解煙草的健康危害，觸碰的不僅是公眾健康認知與情緒底線，更是法律紅線。

圖源：小紅書網(wǎng)友

隨著事件不斷發(fā)酵，涉事門店工作人員承認廣告牌為自制，之后迅速撤下違規(guī)廣告牌；711北京總部表示對此事高度重視，但事前對門店自制廣告并不知情。

然而，“撤下廣告”和“不知情”的表態(tài)，并不足以平息輿論。網(wǎng)友普遍認為，作為連鎖便利店品牌，711本應具備完善的運營規(guī)范和法律意識，門店擅自發(fā)布涉煙廣告，背后反映的是品牌管理的疏漏。

隨后，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局明確回應，已對涉事門店立案調(diào)查，這也給所有連鎖品牌敲響了警鐘：門店的自主營銷絕不能成為違法的“借口”。

這兩起爭議事件看似是“創(chuàng)意不當”，實則是品牌對營銷底線的漠視。博眼球的做法盡管可以帶來短期熱度，但品牌只有堅守底線的創(chuàng)意，才能真正贏得消費者的認可。

就拿瑪氏的包裝盒創(chuàng)意來說，除了引發(fā)爭議的煙盒風包裝，此前品牌其實還推出過白箭鋼琴鍵禮盒包裝——整體復刻了鋼琴的黑白鍵造型，簡約又精致，瞬間抓住年輕人的審美需求。

你看，瑪氏明明也能做出好的創(chuàng)意包裝，何必要蹭煙盒呢。。。

圖源：小紅書網(wǎng)友

真正高級的包裝營銷，是在堅守底線的基礎上，將創(chuàng)意與消費者需求精準結(jié)合，既實現(xiàn)品牌破圈，也讓用戶感受到品牌的用心。

總而言之，在這個萬物皆可包裝的時代，我們期待看到更多有溫度、有底線、有巧思的創(chuàng)意，而不是在危險邊緣反復試探的爆款。

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