圖片系A(chǔ)I生成

3月27日晚，比亞迪、長城汽車同時交出了2025年財報。一個營收邁過8000億，凈利潤卻下滑近兩成；一個營收微增，利潤大跌，銷售費用卻激增四成。

賣得越多，賺得似乎更少。

當(dāng)新能源浪潮初起時，行業(yè)信奉一套極簡的暴力美學(xué)：用技術(shù)突破換溢價，用規(guī)模放量攤成本。這套公式曾屢試不爽。但當(dāng)全行業(yè)陷入刺刀見血的價格戰(zhàn)，當(dāng)每一個細(xì)分賽道都擠滿同質(zhì)化產(chǎn)品，這套邏輯就顯得有點失靈。

產(chǎn)業(yè)周期的更迭，本質(zhì)是增長邏輯的重構(gòu)。當(dāng)“規(guī)模紅利”褪色，中國車企的下半場，還要拼什么？

一輛停不下來的“規(guī)模單車”

2025年，比亞迪的營收規(guī)模跨越了8000億元的關(guān)口，單看銷量，它是當(dāng)之無愧的頭部。但其利潤表現(xiàn)卻露出明顯的“壓測”痕跡。

在擴張期，自產(chǎn)電池、芯片和核心零部件能讓比亞迪精準(zhǔn)控制成本，并將利潤留在體系內(nèi)。但當(dāng)銷量進入400萬輛量級，為了維持龐大工廠的稼動率，比亞迪必須持續(xù)釋放產(chǎn)能。在2025年極端內(nèi)卷的價格戰(zhàn)中，比亞迪不得不利用這些省下的成本空間，頻繁發(fā)動“電比油低”的定價攻勢。

這本質(zhì)上是一種防御性進攻：為了保住絕對的市場份額，比亞迪主動削減了單車?yán)麧櫤鹆�。垂直整合帶來的毛利空間，沒有完全轉(zhuǎn)化為賬面的凈利潤，而是被轉(zhuǎn)化成了終端市場的“價格子彈”。

2025年四季度比亞迪實際賣車毛利率21.6%，僅環(huán)比上升1個百分點，低于市場預(yù)期22.5%，而本季度賣車單價13.5萬元，環(huán)比三季度13.7萬元還要下滑1500元。

對于比亞迪而言，規(guī)模已變成一輛不能減速的單車，一旦銷量增速放緩，高額的固定資產(chǎn)折舊和龐大的員工成本將迅速侵蝕利潤。這種規(guī)模，更像是在懸崖邊上的起舞，雖然震撼，卻極度緊繃。

在過去，規(guī)模每翻一倍，單車固定成本就下降一截。但在2025年，隨著智能化的深入，軟件迭代、智駕算力及營銷聲量的投入是指數(shù)級增長的。為了維持400萬輛的規(guī)模，比亞迪不得不投入遠(yuǎn)超以往的“認(rèn)知稅”和“防御性研發(fā)”。

2025年度，比亞迪研發(fā)投入約634億元，同比增長17%，累計研發(fā)投入超2400億元，主要研發(fā)項目包括第二代刀片電池及閃充技術(shù)、刀片電池安全防護技術(shù)、“浩瀚”電池儲能系統(tǒng)、激光雷達(dá)等。

此外，市場正在進入“存量踩踏”階段。每一臺新增的銷量，不再是來自于增量市場的自然增長，而是通過更激進的配置、更低的價格從對手手中硬搶過來的。這種“奪食”過程中的摩擦成本，也會抵消工廠生產(chǎn)線上的成本節(jié)省。

一張不得不付的“轉(zhuǎn)型稅單”

如果說比亞迪的問題是“如何讓規(guī)模更賺錢”，那么長城的問題就是“如何讓規(guī)模活下去”。

長城汽車的2025年年度財報顯示，銷量同比增長7.33%至132.37萬輛；營收2228億元，同比增長10.2%；但歸母凈利潤98.65億元，同比暴跌22.07%。這一跌幅在自主品牌中尤為顯眼。

對于歸母凈利潤下滑的原因，長城汽車稱，“加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤下降�！�

長城汽車正處于一種“兩線作戰(zhàn)”的尷尬境地：一方面，作為利潤支柱的傳統(tǒng)燃油車如哈弗系列面臨新能源車的蠶食，不得不通過降價和渠道補貼來維持基本盤，從而稀釋了毛利；另一方面，新品牌如魏牌和歐拉在高端化與純電化的道路上，仍處于高投入、低產(chǎn)出的爬坡期。

這種“利潤換規(guī)�！钡拇蚍ǎ瑢嶋H上是長城在利用燃油車時代的積累來為新能源轉(zhuǎn)型“輸血”。然而，2025年的財報顯示，這種內(nèi)部補給的效率正在降低。當(dāng)舊規(guī)模的利潤萎縮速度快于新規(guī)模的獲利速度時，財務(wù)報表上的壓力便無可遁形。

為了守住舊有規(guī)模，長城不得不支付高昂的“轉(zhuǎn)型稅”：銷售費用從78.3億元暴增至112.7億元，增幅43.93%；研發(fā)費用同比增長12.13%至104.3億元。它試圖用錢砸出一條出路——砸渠道、砸品牌、砸技術(shù)。

長城的困境在于，它正處在燃油車時代積累的規(guī)模體系向新能源時代轉(zhuǎn)型的陣痛期。財報顯示，其燃油車銷量仍占主導(dǎo)，但新能源滲透率雖在提升，卻未能有效對沖燃油車業(yè)務(wù)的下滑。2025年，長城新能源車型全球銷量40.6萬輛，同比增長26%，但占總銷量比重僅為30.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

更值得關(guān)注的是其海外業(yè)務(wù)。雖然海外銷量同比增長11.6%至50.68萬輛，但海外業(yè)務(wù)的毛利率（16.70%）低于國內(nèi)業(yè)務(wù)（18.61%），且同比下滑2.06個百分點。這意味著，海外擴張同樣需要付出利潤代價。

原有的供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、品牌認(rèn)知……這些曾經(jīng)的優(yōu)勢，在技術(shù)代際切換時反而成了沉重的包袱。守住它們，需要持續(xù)燒錢；放棄它們，意味著規(guī)模崩塌。這是一個兩難困境。長城選擇了“先燒錢保規(guī)�！保@張“轉(zhuǎn)型稅單”何時能轉(zhuǎn)化為盈利，財報沒有給出明確答案。它只告訴我們一個殘酷的現(xiàn)實：當(dāng)技術(shù)代際切換時，舊有的規(guī)模不僅不是護城河，反而可能是負(fù)債。

如果說2025年的財報是一面鏡子，那么比亞迪與長城汽車投射出的，是兩種截然不同的生存方式。比亞迪試圖證明，只要效率足夠高，規(guī)模本身就是護城河；而長城則在試圖證明，只要品類足夠稀缺，品牌認(rèn)知的韌性就能跑贏轉(zhuǎn)型的稅單。

但中國車企的下半場競爭已不再是單純的銷量座次排名，而是一場關(guān)于“抗風(fēng)險毛利”與“全球利差平衡”的馬拉松。當(dāng)價格戰(zhàn)從巷戰(zhàn)打成肉搏，當(dāng)每一臺新增銷量都靠“奪食”獲得，規(guī)模不再是自動生效的保險栓。真正區(qū)分贏家與輸家的，不再是產(chǎn)能的噸位，而是技術(shù)能否資產(chǎn)化、利潤能否全球化、供應(yīng)鏈能否溢價。

當(dāng)規(guī)模的光環(huán)褪去，真正的較量才真正拉開帷幕。（文｜引擎視角 作者｜韓敬嫻 編輯｜楊林）