“大叔，你不寫寫羅技？”

昨天，接到一位讀者的選題。

本來是不打算寫的，因為我覺得兩個字就能基本概括全部：

活該！

因為，此前已經(jīng)有好幾個翻車案例，很類似。

最知名的應該是小米某高管說的“得屌絲者得天下”！

小米官方道歉，當事人引咎辭職。

還有一個無比接近的案例，就是：

屈臣氏直播間的女直播，面對沒搶到優(yōu)惠券來問詢的網(wǎng)友，她說：“像瘋狗一樣咬人”……

最后，屈臣氏道歉+甩鍋第三方，這點倒和羅技這樣很像。

大叔認為，如果不是品牌故意作死，都不應該再發(fā)生這樣的危機事件了。

但羅技事件就是發(fā)生了……

“我一降價你就像狗一樣跑過來”

一個主打男性用戶為主的品牌，竟然在官方賬號發(fā)這樣的“段子”，這難道是模仿某些SM情節(jié)嗎？？？

除了這一個理由，大叔實在是想不通其他……

數(shù)據(jù)顯示，中國是羅技僅次于美國的全球第二大市場。

“大家都在點評了啊，我能有什么新視角呢？”

這是我每次寫文章之前，一定要想好的切入點。

說來也巧，前幾天，正好有一位某某鼠標鍵盤品牌的公關(guān)負責人找到我，希望我做個培訓。

我當時還在納悶：

鍵盤鼠標會有什么危機公關(guān)事件？

你把產(chǎn)品品質(zhì)做好，時不時降個價，就完事了嘛，男性消費者就是這么樸素直接！

現(xiàn)在來看，似乎有那么一些必要了。

如標題所言，大叔認為：

羅技大翻車，代表了一種趨勢，即：男性群體意識正在崛起！

過去，危機案例集中發(fā)生在兩類案例，一類是：女性品牌得罪女性，比如物化（丑化）女性，案例很多，國外有瞇瞇眼，國內(nèi)是很多低俗營銷；

另一類呢，則是女性品牌（或者男性品牌）主動去觸碰男女議題，制造男女對立，比如某年三八節(jié)，瑪伊婭（MAIAACTIVE）“過度女性主義閉嘴巴”，多個企業(yè)邀請楊笠代言。

大多數(shù)情況下呢，男性消費群體是比較克制的。

大叔的判斷是，楊笠代言事件，是一個轉(zhuǎn)折點！

除了產(chǎn)品和價格之外，男性消費群體意識正在崛起，他們對自己所購買的品牌要求更高，尤其是在心里層面。

其實還是蔡鈺的模型，即：

產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值

過去，男性消費群體比較在于功能價值（好用）和資產(chǎn)價值（代表我身份）?，F(xiàn)在呢，情緒價值對男性消費者也非常重要了。

正向的情緒價值，包括不限于：

1/尊重與共情：品牌以平等視角對話，理解男性在職場、家庭、興趣中的多元角色（如“加班到深夜，這盞燈為你留著”），拒絕“爹味說教”或居高臨下姿態(tài)；

2/價值賦能：傳遞“努力值得被看見”“溫柔也是力量”等積極價值觀，打破“男性必須強硬”的刻板枷鎖，鼓勵表達情感與脆弱；

3/社群歸屬感：構(gòu)建有溫度的用戶圈層（如電競社群、戶外愛好者聯(lián)盟），用“我們懂你的熱愛”替代“你該買這個”，讓消費成為身份認同而非交易；

4/幽默有分寸：采用自嘲式共鳴（如“程序員の手，值得這顆靜音鍵”），拉近距離卻不越界，杜絕人身攻擊或群體標簽化；

5/專業(yè)即溫柔：將產(chǎn)品細節(jié)轉(zhuǎn)化為情緒觸點（“為長期伏案設(shè)計的腰靠，是品牌對你的無聲關(guān)心”），讓功能價值承載被珍視的體驗。

負向的情緒價值，則有：

1/侮辱性隱喻：如“像狗一樣跑過來”“瘋狗式搶購”，將消費行為動物化，踐踏人格尊嚴；

2/標簽化貶損：沿用“屌絲”“直男癌”“油膩”等污名詞匯，或暗示“不買=窮/沒品位”，強化群體羞辱；

3/焦慮綁架：渲染“別人都用高端設(shè)備，你還在將就？”“30歲還沒這款鍵盤？”，利用自卑感制造恐慌式消費；

4/虛偽關(guān)懷：危機后模板化道歉（“我們重視每一位用戶”），卻無實質(zhì)整改，被視作“敷衍收割”；

5/煽動對立：刻意捆綁“征服女性”“碾壓對手”等有毒敘事，將產(chǎn)品工具化為性別戰(zhàn)爭武器；

6/忽視反饋：對用戶合理質(zhì)疑冷處理（如“男性就該忍忍”），傳遞“你的感受不重要”的傲慢信號。

大叔認為，羅技的“雷”，“炸”醒的是所有面向男性的品牌：

男性消費者的情緒價值本質(zhì)是被尊重，而非消費符號?。?！

具體怎么做呢？大叔給2點建議吧。

1、從“功能滿足”到“人格尊重”，

重構(gòu)品牌對話邏輯。

長期以來，投資圈流傳著一個帶有調(diào)侃意味的消費力排行榜：少女>兒童>少婦>老人>寵物>男人。這個排序似乎進一步加深了人們對男性消費力不足的刻板印象。

過去，大叔也認為，男性就該簡化為“理性決策者”，男性消費品用“性價比”“硬核參數(shù)”單向輸出即可?，F(xiàn)在呢，大叔強烈建議你關(guān)注“情緒價值”，即：男性消費者渴望被視作“有情感、有價值觀的完整個體”。

在具體行動建議上，比如文案上要用“你值得被認真對待”等共情語言。產(chǎn)品描述則強調(diào)“為你設(shè)計”，而非“你應該需要”。

具體可以參考上文提到的“正向情緒”。

2、建立“敏感詞防火墻”，

將“尊重”嵌入品牌基因。

這是大叔最想說的。

2022年的一組數(shù)據(jù)顯示，男性用戶的粘性和忠誠度雖然很高，但信任一旦崩塌，就會永久流失。

因此，一次偶然危機，可能就會丟失一大批客戶。就像本案一樣，大叔看到，雖然羅技官方道歉了，又甩鍋給了代運營公司，強調(diào)官方并未審核，但于事無補，引發(fā)了消費者更多的抵制和聲討。

怎么辦呢？大叔認為，男性消費品牌需要高度重視危機公關(guān)體系構(gòu)建，比如增加“審核機制”、建立“敏感詞防火墻”等，但這些其實都是手段，核心是要杜絕對用戶尊嚴的漠視，將“尊重”嵌入品牌基因。

從危機公關(guān)的角度，大叔實在是想不通，作為粉絲基礎(chǔ)以男性為主的羅永浩，為啥要找楊笠對談？有一種說法是他在主動洗粉？還是希望吸引女性粉絲呢？還是他壓根不在乎呢？好在，老羅不算一個男性消費品牌吧。

最后，你怎么看羅技事件？歡迎留言區(qū)聊聊。

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