導(dǎo)語

Introduction

黑水軍手段升級(jí)，車圈暗潮洶涌。

3月中下旬，國內(nèi)車展臨近，車圈各類活動(dòng)密集鋪開。而在熱鬧非凡的流量盛宴背后，一場(chǎng)隱匿在暗處的輿論博弈正暗潮涌動(dòng)。

3月26日，小米新一代SU7上市剛滿一周便因?qū)＠麊栴}登上熱搜。據(jù)了解，一家主營低速電動(dòng)三輪摩托車的小型企業(yè)提起訴訟，要求宣告SU7、YU7的保險(xiǎn)杠、大燈等三項(xiàng)外觀專利無效。

而一周前的3月14日，理想新款L9預(yù)熱的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，沉寂半年的“理想亂停車”話題再度被翻上臺(tái)面，相關(guān)熱度呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)。

緊隨其后的3·15，作為國民支柱產(chǎn)業(yè)的汽車行業(yè)雖未被過多提及，但飽受黑水軍困擾的主機(jī)廠公關(guān)已不堪其擾，主動(dòng)向媒體披露黑水軍升級(jí)后的攻擊手段。

這些看似孤立的事件，折射出的是汽車行業(yè)愈發(fā)嚴(yán)峻的生存困境。

2025年，汽車行業(yè)利潤率持續(xù)惡化，4.1%的行業(yè)銷售利潤率創(chuàng)下近五年來新低；全年4610億元的汽車行業(yè)利潤，同比僅微增0.6%。而在今年1—2月，汽車行業(yè)利潤率更是降至2.9%。

在行業(yè)內(nèi)卷日趨激烈、盈利空間不斷壓縮的當(dāng)下，主機(jī)廠不僅要應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格的正面競(jìng)爭，還要花費(fèi)大量精力提防黑水軍的惡意攻擊，投入巨額成本用于網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警、監(jiān)控與應(yīng)對(duì)。這種無謂的消耗，不僅占用了從業(yè)人員的寶貴精力，更分散了行業(yè)的發(fā)展重心，讓企業(yè)難以集中注意力深耕汽車生產(chǎn)制造、突破核心技術(shù)，最終拖累整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展步伐。

01

亂象叢生，黑水軍手段升級(jí)

在多數(shù)人看來，“老頭樂”廠家燕魯新能源起訴小米，更像是一起碰瓷未果的商業(yè)糾紛。3月26日上午，該事件登上熱搜，小米新車專利被告的消息廣泛傳播；當(dāng)天下午，燕魯新能源便透露已與小米達(dá)成和解，態(tài)度倉促，讓用戶難以了解全貌。

這么看來，這起事件似乎只是車圈一個(gè)無傷大雅的小插曲。但仔細(xì)梳理其來龍去脈，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并沒有那么簡單。

事件最關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是3月26日。而按照燕魯新能源的說法，雙方已于前一天達(dá)成和解。那么，一樁已經(jīng)和解的事件為何還會(huì)被曝出？這一點(diǎn)值得深究。

再將目光投向燕魯新能源所謂達(dá)成和解的3月25日。當(dāng)天16:00至17:30，一批黃標(biāo)認(rèn)證賬號(hào)密集發(fā)布了文案和視頻，內(nèi)容高度雷同，標(biāo)簽、文字、視頻完全一致，文案中還帶有明顯的帶節(jié)奏嫌疑。正是在這一系列賬號(hào)的推波助瀾下，“老頭樂起訴小米”一事于3月26日被推上熱搜。

其實(shí)，最早的信息源來自3月22日深圳商報(bào)的報(bào)道。該報(bào)道詳細(xì)解釋了“專利無效申請(qǐng)”（任何單位或個(gè)人，只要認(rèn)為某項(xiàng)專利的授權(quán)不符合法律規(guī)定，即可向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局請(qǐng)求宣告該專利權(quán)無效）和“口審”（國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局為審理專利無效請(qǐng)求而舉行的公開聽證會(huì)或辯論會(huì)）等專業(yè)概念。然而，在后續(xù)的熱搜傳播中，這些表述被簡化為“起訴”“被告”，無形中強(qiáng)化了事件的對(duì)抗色彩。

3月26日這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇，或許也并非偶然。公開信息顯示，相關(guān)口審公告原定于3月26日上午9點(diǎn)舉行。3月25日和26日的一系列操作，極像是在為這一宣告結(jié)果預(yù)熱。

然而，或許是山東小廠不愿卷入是非，也可能是雙方達(dá)成了某種共識(shí)，事件的走向最終得到了控制。然而，最令人驚恐的是，盡管當(dāng)事人之一的燕魯新能源已對(duì)外發(fā)聲，卻依然未能阻擋“黑水軍”的滲透。

在某汽車媒體發(fā)布的“老頭樂訴小米外觀專利無效落幕”視頻下方，1000多條評(píng)論的風(fēng)向幾乎完全一邊倒：“如果小米贏，它絕不會(huì)和解”“能證明老頭樂占絕對(duì)上風(fēng)”“小米法務(wù)還是很強(qiáng)，和解是最優(yōu)解，給錢就行了，外觀太像了，如果打官司贏不贏都是損失”。這些看似偏向弱者“老頭樂”的評(píng)論，更像是在刻意暗示小米汽車“理虧”“強(qiáng)勢(shì)”，并將事件曲解為“老頭樂狀告小米侵權(quán)”。

然而，事實(shí)并非如此。深圳商報(bào)最初的報(bào)道明確說明，燕魯新能源是對(duì)小米汽車三項(xiàng)外觀專利提起了“無效宣告請(qǐng)求”。通俗來說，就是希望小米的專利被宣告“無效”，從而允許其他自然人或企業(yè)自由使用，而非狀告小米汽車侵權(quán)或外觀抄襲。事實(shí)上，小米汽車的這些專利早在2023年便已提交申請(qǐng)，直至2025年經(jīng)多方比對(duì)后才獲得授權(quán)。由此可見，評(píng)論區(qū)所帶的節(jié)奏并無立足之地。

這無疑是非?？植赖摹＜幢丬嚻蟛幌刖砣?，且克制地解決事件，但依然難逃被橫沖直撞的“黑水軍”扣上帽子攪動(dòng)輿論的處境。

其實(shí)，早在今年3·15期間，就有汽車主機(jī)廠的公關(guān)向媒體反映過行業(yè)網(wǎng)絡(luò)黑水軍的問題，并提及了幾種升級(jí)后的攻擊手法。率先提及的，便是評(píng)論區(qū)蓋樓霸屏。

黑水軍通過利用錯(cuò)位的、帶有抨擊性但傾向鮮明的評(píng)論引導(dǎo)輿論。這些評(píng)論往往擁有較高的點(diǎn)贊數(shù)和跟帖數(shù)，能夠搶占評(píng)論區(qū)前排位置，強(qiáng)勢(shì)影響用戶的第一印象。小米相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)，正是這種“蓋樓”手法的典型體現(xiàn)。

“這種蓋樓的目的有兩種：一種是觀點(diǎn)博弈，這本身就帶有攻擊性；另一種是帶節(jié)奏、轉(zhuǎn)移話題、欲蓋彌彰?！毙∶自u(píng)論區(qū)無疑屬于后者。

除“蓋樓”外，網(wǎng)絡(luò)黑水軍還有“貼標(biāo)簽”和“挖墳式攻擊”等升級(jí)手法。例如，3月中旬，在理想汽車L9新車發(fā)售預(yù)熱的關(guān)鍵時(shí)期，“理想亂停車”的話題再度爆發(fā)。有博主研究發(fā)現(xiàn)，這一話題首次爆發(fā)于去年7月，恰好與理想首款純電車型理想i8的上市發(fā)布時(shí)間重合。

自此之后，“理想車主亂停車”的視頻和刻板印象便如標(biāo)簽般揮之不去，以網(wǎng)絡(luò)段子或刻意嘲諷的方式不斷發(fā)酵。這就像“孕婦效應(yīng)”，當(dāng)個(gè)體處于某種特定狀態(tài)時(shí)，會(huì)更頻繁地注意到與自己相關(guān)的同類事物，從而誤以為該現(xiàn)象變得普遍。當(dāng)人們心中形成了“理想車主亂停車”的印象后，便更容易刻意關(guān)注此類行為，并不斷加深這一刻板印象。

然而，稍加觀察便不難發(fā)現(xiàn)，來自不同品牌的車主都可能出現(xiàn)隨意停車、不規(guī)范駕駛的行為，這一事件并非理想特例，更不會(huì)出現(xiàn)所謂的商量理想汽車件就被“奪舍”的情況。

與“理想車主亂停車”的標(biāo)簽類似，“綠化帶戰(zhàn)神”“山海經(jīng)汽車”等也都是對(duì)品牌進(jìn)行的強(qiáng)標(biāo)簽綁定，背后不乏組織的抹黑。

黑水軍的惡意操作并非個(gè)例，其產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；卣饕阎饾u顯現(xiàn)。此前，煙臺(tái)公安曾發(fā)文通報(bào)，歷經(jīng)四個(gè)月偵查，成功打掉一個(gè)專門炒作新能源汽車負(fù)面信息的犯罪團(tuán)伙，抓獲涉案人員12名，查扣涉案資金超百萬元，關(guān)停相關(guān)違規(guī)賬號(hào)8000余個(gè)，揭開了汽車黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)的冰山一角。

02

多方買單，黑公關(guān)困局難解

在黑水軍的惡意攪擾中，主機(jī)廠公關(guān)團(tuán)隊(duì)無疑是最直接的承壓者。有公關(guān)人員爆料，為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)黑水軍的攻擊，部分主機(jī)廠在新品發(fā)布會(huì)后的7天內(nèi)，僅用于評(píng)論區(qū)維護(hù)的預(yù)算就高達(dá)300萬至500萬元。對(duì)于當(dāng)下盈利承壓、現(xiàn)金流緊張的主機(jī)廠而言，這樣一筆額外支出，無疑是雪上加霜。

一方面，行業(yè)競(jìng)爭日趨激烈，利潤率持續(xù)承壓的困境未得到緩解。2025年，汽車行業(yè)利潤率持續(xù)惡化，4.1%的行業(yè)銷售利潤率創(chuàng)下近五年來新低；全年4610億元的行業(yè)利潤，同比僅微增0.6%；今年1—2月，行業(yè)利潤率更是進(jìn)一步降至2.9%，盈利空間持續(xù)萎縮。

降本增效已成為全行業(yè)的共識(shí)，而在成本壓縮的優(yōu)先級(jí)中，營銷支出往往首當(dāng)其沖被削減。這就導(dǎo)致本就有限的營銷預(yù)算，還要被大量分流至輿情應(yīng)對(duì)、黑水軍防控上，進(jìn)一步擠壓了產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)等核心營銷環(huán)節(jié)的投入空間。

更令人頭疼的是，AI技術(shù)的普及的同時(shí)，也讓黑水軍的攻擊手段愈發(fā)隱蔽、識(shí)別難度大幅提升。如今，黑水軍可通過AI生成稿件、批量發(fā)布評(píng)論，甚至能精準(zhǔn)模仿真實(shí)車主的性格、說話風(fēng)格，刻意留存錯(cuò)別字以偽裝真實(shí)身份，難以被快速識(shí)別。除此之外，AI視頻造假也成為黑水軍的新武器。

據(jù)公關(guān)人員透露，日常輿情監(jiān)控中，每天需觸達(dá)6萬至8萬條輿情線索，從中篩選出2萬至3萬條有效攻擊信息，再篩選出800起敏感內(nèi)容，最終僅針對(duì)其中約200條真實(shí)客訴問題進(jìn)行處理，如此龐大的工作量，需要投入大量人力資源，進(jìn)一步加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。

黑水軍的危害，不僅局限于行業(yè)內(nèi)部，更深刻影響著廣大消費(fèi)者。黑水軍的核心目的，就是通過惡意引導(dǎo)輿論，干擾消費(fèi)者的購車決策。汽車作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者本就有著較強(qiáng)的決策謹(jǐn)慎性，即便對(duì)各類流言有一定抵抗力，但在“三人成虎”的持續(xù)負(fù)面營銷下，難免會(huì)產(chǎn)生顧慮，不敢輕易選擇負(fù)面纏身的汽車品牌。此前，理想MEGA（參數(shù)丨圖片）就因外形遭到黑水軍的惡意攻擊，負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵，直接影響了后續(xù)的市場(chǎng)銷量。

而在行業(yè)之外，也會(huì)給消費(fèi)者帶來極大困擾。黑水軍的最終目的就是為了影響消費(fèi)者決策，汽車是大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者雖然對(duì)此類“流言”有較強(qiáng)的抵抗性，但在三人成虎的負(fù)面營銷下，用戶的決策也會(huì)受到影響，不敢輕易下手負(fù)面纏身的汽車品牌。此前理想MEGA就因外形遭受了極大的攻擊，影響了后續(xù)的銷量。

而針對(duì)理想車主“亂停車”的惡意抹黑，不僅損毀了品牌形象，更牽連到真實(shí)車主，損害了他們的個(gè)人形象，對(duì)其線上社交、線下生活都造成了不良影響。

對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)而言，黑水軍的泛濫更是造成了資源、資金與精力的雙重浪費(fèi)。有資深媒體人表示，汽車行業(yè)此前并無此類惡性黑公關(guān)亂象，這類操作手法更多是從科技行業(yè)、娛樂行業(yè)傳播而來，形成的類似“飯圈文化”，進(jìn)而愈演愈烈。

然而，汽車行業(yè)與科技圈、飯圈有著本質(zhì)不同。汽車是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者決策周期長、試錯(cuò)成本高，口碑建立在數(shù)年使用體驗(yàn)之上，而非幾場(chǎng)熱搜或幾波評(píng)論就能輕易撼動(dòng)。

從這個(gè)角度看，黑水軍的“科技圈打法”，在汽車行業(yè)注定是投入產(chǎn)出比極低的內(nèi)耗?；ㄙM(fèi)數(shù)百萬維護(hù)評(píng)論區(qū)，試圖給競(jìng)品貼上標(biāo)簽，這些操作或許能制造噪音，實(shí)際上恐怕難以改變用戶坐進(jìn)駕駛座后的真實(shí)感受。好產(chǎn)品會(huì)自己說話，差產(chǎn)品也藏不住。

不過，這套打法雖難改大局，卻足以攪亂行業(yè)生態(tài)，迫使企業(yè)將本應(yīng)投入研發(fā)、品控的資源，大量分流到無休止的自證中。這種內(nèi)耗，不會(huì)讓誰真正“輸在起跑線上”，卻會(huì)讓整個(gè)行業(yè)跑得更慢、更累。真正的競(jìng)爭，不應(yīng)該出現(xiàn)評(píng)論區(qū)，而應(yīng)該專注在產(chǎn)品本身。因?yàn)闊o論如何，消費(fèi)者都會(huì)用選擇，為強(qiáng)產(chǎn)品力的品牌投票。

責(zé)編：李思佳 編輯：何增榮

THE END

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