微軟游戲部門經(jīng)歷了一場(chǎng)悄無聲息卻意義重大的“品牌重置”。新任Xbox CEO阿莎夏爾馬走馬上任后，迅速叫停了此前引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的“This Is an Xbox”（這就是一臺(tái)Xbox）營銷活動(dòng)——相關(guān)官方公告頁面已從Xbox Wire徹底刪除，只留下一句“我們找不到你要查看的頁面”。

微軟發(fā)言人在回應(yīng)Windows Central詢問時(shí)給出了一個(gè)極其直白的解釋：“Asha之所以讓‘This Is an Xbox’退場(chǎng)，是因?yàn)樗幌馲box”。她本人正“親自主導(dǎo)對(duì)我們品牌對(duì)外呈現(xiàn)方式的一次重置”。

這一營銷活動(dòng)由前Xbox總裁薩拉邦德主導(dǎo)推動(dòng)，核心口號(hào)是“Xbox無處不在”——試圖告訴玩家，任何能玩Xbox游戲的設(shè)備（智能電視、手機(jī)、平板）都可以被稱作“Xbox”。然而，這一策略不僅讓核心玩家感到困惑，甚至在Xbox內(nèi)部也引發(fā)不滿。據(jù)The Verge報(bào)道，部分Xbox員工對(duì)這一“拋棄主機(jī)”的營銷方向感到“被冒犯”。而這一策略推出之時(shí)，Xbox硬件銷量本就低迷——2025年的硬件銷售數(shù)據(jù)尤其慘淡。

與叫停爭(zhēng)議營銷同步，夏爾馬明確提出了Xbox的新定位：聚焦打造“參考級(jí)主機(jī)”。在微軟雷德蒙德總部召開的全員會(huì)議上，她向團(tuán)隊(duì)表示，Xbox的目標(biāo)應(yīng)是成為行業(yè)公認(rèn)的硬件標(biāo)桿。與此同時(shí)，她還高調(diào)宣示下一代硬件“Project Helix”將支持Xbox與PC游戲生態(tài)的打通。

從“萬物皆Xbox”到“回歸Xbox本身”，夏爾馬的上任動(dòng)作被外界解讀為對(duì)前任時(shí)代戰(zhàn)略的“全面切割”。正如IGN在報(bào)道中所言：當(dāng)一家公司開始主動(dòng)告訴消費(fèi)者“你可以在智能手機(jī)上玩光環(huán)”時(shí)，它又如何讓人信服還需要一臺(tái)新主機(jī)？

如今，夏爾馬的答案很明確：不再回避這個(gè)問題，要重回Xbox主機(jī)本身。