文 | 食悟（ID：food-gnosis）

前幾天，康師傅發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，這是一份矛盾交織的成績(jī)單：營(yíng)收9年來(lái)首次下滑；核心飲品業(yè)務(wù)失速，讓出飲料一哥寶座；經(jīng)銷商數(shù)量?jī)赡赇J減19266家；員工人數(shù)兩年累計(jì)減少6087人。在這種情況下，凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)大漲20.5%，事出反常必有妖。自2023年底開啟的兩輪漲價(jià)已過去兩年多，康師傅靠“以價(jià)補(bǔ)量”穩(wěn)住利潤(rùn)，卻在規(guī)模、渠道與增長(zhǎng)動(dòng)能上埋下隱憂，這場(chǎng)“漲價(jià)續(xù)命” 的游戲，正暴露其增長(zhǎng)邏輯的深層病灶。

增收神話終結(jié)，利潤(rùn)靠漲價(jià)硬撐

2025年，康師傅營(yíng)收790.68億元，同比下滑2%，終結(jié)了2017年以來(lái)連續(xù) 8年的營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但利潤(rùn)端卻上演“逆勢(shì)狂歡”：凈利潤(rùn)45.01億元，同比大漲20.5%，創(chuàng)上市以來(lái)新高。

這種“減收增利”的反常，完全由漲價(jià)驅(qū)動(dòng)。2023年11月、2024年5月，市場(chǎng)端分別傳出康師傅飲品和方便面價(jià)格上調(diào)的通知。但對(duì)于康師傅這樣一家食品飲料巨頭來(lái)說(shuō)，他們的渠道和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是非常敏感的。

漲價(jià)后遺癥終于在2025年嚴(yán)重到體現(xiàn)在財(cái)報(bào)明面上了。利潤(rùn)的“虛胖”難掩規(guī)模的萎縮，營(yíng)收近9年來(lái)首次下滑背后，是消費(fèi)者用腳投票的直接反饋——漲價(jià)打破了康師傅長(zhǎng)期依賴的“平價(jià)民生”定位，核心客群流失，增長(zhǎng)根基被動(dòng)搖。

增長(zhǎng)引擎熄火，“飲料一哥”易主

飲品是康師傅的絕對(duì)支柱，占總營(yíng)收63.4%，曾是拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。但2025年，康師傅飲品營(yíng)收501.2億元，同比下滑2.9%，為2017年以來(lái)首次年度下滑，同時(shí)被農(nóng)夫山泉（525億元）反超，丟掉“飲料一哥”寶座。

細(xì)分品類的下滑更觸目驚心：茶飲料（核心大單品）營(yíng)收206億元，同比下滑5.1%；果汁營(yíng)收55億元，同比下滑15.1%，成為跌幅最大的品類；包裝水同樣出現(xiàn)同比6.1%的下滑，僅碳酸飲料小幅增長(zhǎng)，難以彌補(bǔ)缺口。

康師傅飲品2025年部分品類的潰敗，漲價(jià)是主因，年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉的無(wú)糖茶、零添加產(chǎn)品，康師傅的傳統(tǒng)大單品陷入進(jìn)退兩難的僵局。

兩年時(shí)間，經(jīng)銷商銳減近 19266家 ，員工人數(shù)累計(jì)減少6087人

在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)峻的當(dāng)下，漲價(jià)是一把雙刃劍，在吃品牌老本、為自己額外創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，也容易讓渠道伙伴避而遠(yuǎn)之。

食悟查詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2023年底，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量還是76875家，2024年底就減少到67215家，減少9660家；2025年底康師傅經(jīng)銷商數(shù)量為57609家，比2024年底減少了9606家，比2023年底減少了19266家。

經(jīng)銷商銳減的背后，是“去低效化”的被動(dòng)選擇：漲價(jià)后終端動(dòng)銷放緩，中小經(jīng)銷商利潤(rùn)被擠壓，部分主動(dòng)退出；康師傅為提升渠道效率，也在砍掉低質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)、轉(zhuǎn)向直營(yíng)與即時(shí)零售。但渠道收縮直接削弱了下沉市場(chǎng)的覆蓋能力，終端鋪貨率下降，進(jìn)一步加劇銷量下滑。

人力端同樣收縮。

食悟查詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2023年底，康師傅員工人數(shù)66807人，2024年底減少到64802人，2025年底康師傅員工人數(shù)為60720人。兩年時(shí)間，康師傅員工人數(shù)累計(jì)減少6087人。

員工人數(shù)同比減少，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用增速放緩，反映出公司在成本壓力下的 “瘦身” 動(dòng)作。但組織收縮并非 “提質(zhì)增效”，而是增長(zhǎng)乏力的無(wú)奈之舉，長(zhǎng)期將影響市場(chǎng)拓展與終端服務(wù)能力。

漲價(jià)后遺癥：短期續(xù)命，長(zhǎng)期埋雷

康師傅的漲價(jià)策略，本質(zhì)是應(yīng)對(duì)大環(huán)境的無(wú)奈之舉，但“以犧牲規(guī)模換利潤(rùn)”的短期行為，長(zhǎng)期隱患已顯現(xiàn)：

首先，品牌定位崩塌。從“平價(jià)民生飲料”轉(zhuǎn)向“中高端”，丟失核心客群，價(jià)格帶被統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值榷喾綂A擊；其次，增長(zhǎng)動(dòng)能枯竭。傳統(tǒng)大單品（冰紅茶、方便面）老化，新品（無(wú)糖茶、功能飲料）布局滯后，2025年仍未形成新的增長(zhǎng)曲線；此外，渠道信任危機(jī)。經(jīng)銷商數(shù)量銳減，未來(lái)新品推廣、市場(chǎng)滲透難度加大。

食悟觀點(diǎn)：利潤(rùn)狂歡難掩病灶，康師傅轉(zhuǎn)型迫在眉睫

2025年的財(cái)報(bào)，是康師傅“漲價(jià)續(xù)命”的階段性成果，卻不是可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。漲價(jià)兩年多以來(lái)，讓利潤(rùn)“虛胖”，卻讓規(guī)模、渠道陷入危機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者不再為高價(jià)買單，經(jīng)銷商不再愿意合作，創(chuàng)新跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，康師傅的“病”已不是簡(jiǎn)單的成本問題，而是增長(zhǎng)邏輯的深層病灶。

未來(lái)，康師傅需盡快走出“漲價(jià)依賴癥”：重新錨定平價(jià)定位，修復(fù)渠道信任，加速無(wú)糖、健康新品布局，以產(chǎn)品力而非價(jià)格維持增長(zhǎng)。

否則，這場(chǎng)利潤(rùn)狂歡，終將曇花一現(xiàn)。