走過半個多世紀(jì)的全國糖酒會，到底還行不行？

2026年3月下旬，成都。

對于一位跑了十幾年糖酒會的“老客”而言，這一年的春天，有著一種異樣的平靜。人民南路不再水泄不通，錦江賓館門前也不見往日的摩肩接踵。官方數(shù)據(jù)顯示，本屆春糖展覽總面積32.5萬平方米，吸引了超6600家展商，數(shù)字依舊可觀，但身處其中的人，都能清晰地感知到一種微妙的變化——熱度在退潮，理性的沙灘正緩緩顯露。

這種“冷”，并非行業(yè)的凋敝，而是一場深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的序幕。當(dāng)一線名酒集體“隱身”，當(dāng)酒店展的空置率攀升，當(dāng)參展商感嘆“幾十萬投入僅換來幾個意向客戶”時，我們這些老家伙聚在一起喝酒，話題總繞不開一個疑問：走過半個多世紀(jì)的全國糖酒會，到底還行不行？

今天，我想以一個普通參會商、一個每年都來“朝圣”的老糖酒人的視角，聊聊這屆春糖的冷與熱，也斗膽給組委會提幾條“不成熟”的建議。畢竟，吐槽歸吐槽，心里還是盼著它好。

退潮時刻：從“一席難求”到“門前冷落鞍馬稀”

先說點扎心的。

今年逛酒店展，最大的體感就是——腿不酸了。往年從錦江賓館走到岷山飯店，那得是“翻山越嶺”，今年倒好，一路暢通，甚至能悠閑地停下來拍張照。一位做會展的朋友苦笑著告訴我，以前是“一展難求”，現(xiàn)在是“四處求人”，有的酒店展區(qū)開展前還在低價甩賣展位，甚至直接取消了。

曾經(jīng)作為酒類風(fēng)向標(biāo)的錦江賓館，今年居然沒有一個一線名酒坐鎮(zhèn)。五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)集體“減配”，茅臺甚至完全淡出酒店展。我站在錦江賓館門口，看著稀稀拉拉的人群，突然有種恍惚——這還是那個曾經(jīng)讓我擠掉鞋子的地方嗎？

為什么？

一位同行一語道破天機：“人家茅臺五糧液現(xiàn)在是什么段位？早就不需要在這里擺攤找經(jīng)銷商了。人家現(xiàn)在愁的是怎么把庫存消化掉，怎么讓年輕人愛上白酒。你讓他們花幾十幾百萬在這里支個攤，跟幾百個中小品牌搶眼球，換你你干嗎？”

這話扎心，但實在。名酒們回到了各自的主場：瀘州老窖把“窖主節(jié)”搬回了瀘州，舍得去射洪搞老酒節(jié)，茅臺去仁懷贊助馬拉松了。他們不再需要糖酒會“輸血”，他們自己就是流量入口。

名酒“隱身”留下的空檔，被充滿生存焦慮的中小企業(yè)填充了。在不少酒店展區(qū)，到處可見“0元拿貨”“2萬做代理”的促銷標(biāo)語。一位茅臺鎮(zhèn)醬酒參展商拉著我喝了3杯酒，借著酒勁倒苦水：本屆展會只招到4個代理商，而巔峰時期這一數(shù)字是上百個。他算了筆賬——展位費、裝修、人員差旅，加上高昂的樣品和物流成本，花了好幾十萬元，結(jié)果連個水花都沒砸出來。

“這哪是參展，這是燒錢啊?！?他仰頭干了一杯，眼神里全是疲憊。

這種投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重失衡，正在動搖企業(yè)參展的根本意愿。如果只是為了露個臉、發(fā)發(fā)袋子，那真的不如把錢省下來做兩場直播帶貨。

冷清背后的“熱”：C端化、年輕化與AI的闖入

但話又說回來，冷清并非全貌。如果你只逛酒店展，可能會覺得糖酒會要完了；但如果你去了幾個核心活動場，你會發(fā)現(xiàn)——該熱鬧的地方，依然熱鬧。

今年最大的變化，是大家終于開始“討好消費者”了。

古井貢酒在大成賓館搞起了“古井打酒鋪”和“輕養(yǎng)社”，把散酒零售和東方草本茶搬到了現(xiàn)場，推出了26度的低度新品，明擺著要搶年輕人的微醺市場?，F(xiàn)場排隊的居然大多是年輕面孔，我旁邊一個“95后”小姑娘拿著手機拍照發(fā)朋友圈：“這個展也太好逛了吧！”——聽聽，這叫“逛展”，不是“談生意”。

在食品展區(qū)，傳統(tǒng)的重油重糖零食正在退場。鷹嘴豆餅干、功能性軟糖，甚至根據(jù)南北口味差異調(diào)整數(shù)據(jù)的炒菜機器人成了新寵。重慶米凱迪推出的“音樂棒棒糖”，通過骨傳導(dǎo)技術(shù)讓糖“會唱歌”——小朋友咬在嘴里，耳邊響起音樂，這哪是吃糖，這是吃情緒價值啊。

還有AI。以前糖酒會是“酒水搬運工”的聚會，今年多了不少科技的味道。川酒集團的展位上，甚至展出了“川酒天眼”遠(yuǎn)程監(jiān)管系統(tǒng)和“川酒靈臂”機器人調(diào)酒師。雖然目前看這些技術(shù)還處于“秀肌肉”階段，但趨勢已經(jīng)很明顯：未來的糖酒會，必須靠數(shù)據(jù)和效率說話，而不是靠腿和酒量。

當(dāng)然，對于我們這些老家伙來說，最暖心的還是那些不變的東西。

春糖依然是“10個電話不如1頓酒”的老友聚會。如果不是春糖，我們很難在同一個時空把天南海北的同行攢到一起。在玉林路、九眼橋的小酒館，在春熙路旁的火鍋店，那些真實的行業(yè)信息、那些隱藏在官方數(shù)據(jù)背后的真相，都是在推杯換盞中流動的。銷售與市場雜志社已經(jīng)連續(xù)3年搞了“營銷脫口秀”，把嚴(yán)肅的商業(yè)洞察變成了輕松的表達——我坐在臺下，笑得前仰后合，心想：這些年輕人，有想法。

對于很多從業(yè)者來說，春糖更是一種“麥加朝圣”般的心靈寄托。哪怕明知道今年行情不好，哪怕只是來成都走一走，聞一聞糖酒會的味道，看看同行們還在不在，心里就踏實了。這種精神層面的慰藉，是線上展會永遠(yuǎn)無法替代的。

價值重構(gòu)：讓“評獎”成為展會的靈魂

吐槽完了，說點正經(jīng)的。

今年的冷清，暴露了一個根本問題：糖酒會現(xiàn)有的價值體系，已經(jīng)跟不上時代了。

以前的邏輯很簡單——我來擺攤，人來逛，看對眼了就簽單。但現(xiàn)在，線上招商、私域運營、垂直展會都在搶生意，糖酒會如果只是“擺攤賣貨”，那它的護城河遲早會被侵蝕殆盡。

那怎么辦？我覺得，得從“評獎”這個老把戲玩出新花樣。

我們經(jīng)?？吹侥衬钞a(chǎn)品打廣告說“榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎”，一用就是幾十年，甚至上百年。為什么？因為那個獎代表了一種“跨越周期的官方認(rèn)證”。反觀糖酒會，雖然規(guī)模全球第一，卻長期沒有一個能讓企業(yè)“帶走”的、能印在包裝上的權(quán)威獎項。

如果春糖能設(shè)立一個“金芙蓉獎”或者“中國糖酒會創(chuàng)新大獎”，那格局就打開了。

我設(shè)想一下這個獎的價值：

第一，給企業(yè)“鍍金”。當(dāng)所有展商都在喊“我的酒好”“我的糖健康”時，消費者和經(jīng)銷商已經(jīng)審美疲勞了。如果有一枚“年度創(chuàng)新設(shè)計金獎”或“最佳健康配料獎”的獎牌，企業(yè)可以直接印在包裝上，放在貨架上就是“沉默的推銷員”。這比分發(fā)幾萬個手提袋管用多了。

第二，給展會“定價”。展位難賣，本質(zhì)是因為它只提供“空間”，不再提供“流量溢價”。如果組委會能組織一支由行業(yè)專家、頂級采購、設(shè)計大咖、甚至頭部KOL組成的評審團，評選出“年度十大創(chuàng)新產(chǎn)品”，那獲獎企業(yè)的展位就不再是普通空間，而是“明星展區(qū)”。大家買的不是展位，是權(quán)威背書。

第三，給行業(yè)“立標(biāo)桿”。現(xiàn)在行業(yè)迷茫，就是因為不知道往哪走。如果你設(shè)立“最佳可持續(xù)包裝獎”“最佳渠道創(chuàng)新獎”“最佳消費者互動案例獎”，其實就是在告訴全行業(yè)：往這個方向努力，就有肉吃。這比辦幾十場空洞的論壇管用多了。

生態(tài)凈化：從“大賣場”到“精品館”

另一個讓我頭疼多年的問題，是準(zhǔn)入門檻的缺失。

現(xiàn)在的糖酒會，尤其是酒店展，魚龍混雜到什么程度？擦邊球產(chǎn)品、山寨品牌、甚至帶有傳銷屬性的企業(yè)，堂而皇之地擺攤招商。我親眼見過一個展位，賣的是“茅臺鎮(zhèn)原漿酒”，包裝跟飛天茅臺幾乎一模一樣，價格卻是9.9元1瓶。旁邊一個老大爺拉著我問：“小伙子，這個是真的嗎？”

我當(dāng)時就想，這樣的展商，不僅拉低了整個展會的檔次，更是在透支糖酒會的信譽。

所以，我強烈建議：設(shè)門檻，立規(guī)矩。

第一，搞“黑白名單”。那些靠“碰瓷”名酒包裝、虛假宣傳功效的企業(yè)，應(yīng)該被永久擋在門外。甚至可以考慮引入“保證金制度”，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，沒收保證金并公開通報。只有清理掉這些“雜質(zhì)”，優(yōu)質(zhì)企業(yè)才愿意來，因為他們的目標(biāo)客戶不會被低質(zhì)量信息干擾。

第二，扶持“散亂差”行業(yè)里的好苗子。中國的各種茶葉、預(yù)制菜、保健食品等等，這些行業(yè)不是沒有好企業(yè)，而是好企業(yè)被劣幣淹沒了。糖酒會完全可以為這些領(lǐng)域開辟“精品專區(qū)”，設(shè)立高于國標(biāo)的參展標(biāo)準(zhǔn)。比如茶葉，必須符合歐盟農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)才能進；預(yù)制菜，必須公開配料表和營養(yǎng)信息。組委會不能只做“房東”，要做“行業(yè)規(guī)則的制定者”。 你想賣展位，可以；但賣之前，先問問自己：這個企業(yè)來了，是給糖酒會長臉，還是丟臉？

模式創(chuàng)新：分層、提效與延長價值鏈

最后，說點實操層面的建議。

目前的“酒店展5天+會展3天”模式，說實話，有點“反人類”。滿城跑的結(jié)果是：參展商累成狗，經(jīng)銷商跑斷腿，成都市民堵得直罵娘。關(guān)鍵是，效率還不高——你想找個正經(jīng)談事的地方，卻發(fā)現(xiàn)隔壁展位在搞歌舞表演，震得你耳膜疼。

我的建議是：壯士斷腕，取消酒店展，集中到主會展，并將會展時間延長至5天。

酒店就回歸它的本質(zhì)——住宿、吃飯、高端閉門交流。別再讓它在糖酒會期間變成臨時“雜貨鋪”了。

同時，借鑒全球頂級展會的做法，實施“專業(yè)日+公眾日”分層：

· 前3日為專業(yè)觀眾日，實行邀請制或注冊制，控制人流，營造安靜、高效的商務(wù)洽談環(huán)境。這段時間，談的都是正經(jīng)生意，一杯茶、一張桌子、一個合同。

· 后2日設(shè)為公眾開放日，面向市民開放，賣門票。既滿足成都老百姓“掃貨”的需求，也幫展商消化樣品、回籠資金。更重要的是，通過C端的現(xiàn)場反饋，企業(yè)可以直觀地看到自己的產(chǎn)品到底受不受歡迎——這比任何市場調(diào)研都真實。

這樣一來，專業(yè)觀眾不嫌吵，普通市民有得逛，展商也不再為幾萬塊錢的樣品發(fā)愁。一舉三得，何樂而不為？

結(jié)語：回歸本質(zhì)，方能穿越周期

站在2026年的春天回望，糖酒會的冷清，并非行業(yè)的末日，而是一場遲來的“成年禮”。當(dāng)泡沫被擠去，當(dāng)浮華被褪盡，留下的正是那些真正熱愛這個行業(yè)、愿意踏實做事的堅守者。

未來的糖酒會，必須回答三個根本問題：權(quán)威嗎？純粹嗎？高效嗎？

如果能通過重建評獎體系來提供權(quán)威背書，通過設(shè)立準(zhǔn)入門檻來確保生態(tài)純凈，通過模式創(chuàng)新來提升洽談效率，那么即便展位數(shù)量減少，留下的也必將是愿意為“品牌價值”付費的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

正如一位老友在朋友圈寫的：“春糖的冷清，不是行業(yè)的末日，而是理性的回歸。少了一些騙子，多了一些真正做事的人。”

對于組委會而言，此刻正站在改革的十字路口。與其在慣性中慢慢衰落，不如以壯士斷腕的決心，推動糖酒會完成從“流量場”到“價值場”的升維。畢竟，收縮不是末日，平庸才是。

2027年的春天，成都依然會迎來新一屆糖酒會。無論它將以何種面貌呈現(xiàn)，我們這些“老糖酒人”依然會如約而至。

因為對于快消行業(yè)而言，只要成都的火鍋還翻滾著，只要玉林路的小酒館還亮著燈，這場一年一度的“麥加朝圣”，就永遠(yuǎn)有它存在的意義。

明年見，成都。（作者：北供保障供應(yīng)鏈管理有限公司執(zhí)行總經(jīng)理 李林）

第三屆春糖營銷脫口秀圓滿收官！

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