經歷2024年輿情風波后，鐘睒睒帶領農夫山泉扳回一局。

來源 |中國企業(yè)家雜志

作者 |胡楠楠

農夫山泉交出了一份頗為亮眼的成績單。

3月24日晚，農夫山泉發(fā)布2025年業(yè)績報告：

全年實現(xiàn)營收525.53億元，同比增長22.5%；

凈利潤158.68億元，同比增長30.9%。

與此同時，得益于PET原材料、紙箱等原料采購成本下降，毛利率由去年同期的58.1%提高至60.5%，回到60%以上。

值得關注的是，這是農夫山泉首次營收突破500億大關，其營收規(guī)模超過了康師傅的飲品業(yè)務營收，后者在2025年的飲品業(yè)務收入為501.2億元。

在經歷了2024年的輿情風波后，農夫山泉董事長鐘睒睒帶領團隊逆轉了局面——

相比2024年，農夫山泉2025年營收增長近百億元。

鐘睒睒在財報致辭中表示，感謝公司全體員工和合作伙伴的共同努力，也祝賀我們新的管理團隊，他們經受住了輿情的考驗，日益成熟。

過去一年，農夫山泉的增長主要來自于包裝飲用水業(yè)務的恢復和東方樹葉為主的茶飲料業(yè)務的穩(wěn)健增長。

2025年，農夫山泉飲用水業(yè)務營收為187.09億元，相比2024年大幅回暖。

其營收仍未恢復到2023年高峰時期的202.62億元。

飲用水業(yè)務是在2024年輿情中受影響較大的業(yè)務——

2024年，農夫山泉包裝飲用水產品遭受重創(chuàng)，全年少賣了43億元。

鐘睒睒去年在財報中表示，包裝飲用水市場占有率曾經歷連續(xù)3個月的持續(xù)下滑。

不過農夫山泉在包裝水市場份額仍居第一。

線下零售監(jiān)測機構馬上贏獲得的數(shù)據(jù)顯示，農夫山泉在2025年包裝飲用水市場占有率達29.8%。

但相比前兩年，其市場份額仍有差距。

2023年、2024年，農夫山泉在包裝飲用水的市場份額分別為36.8%、30.2%；

與此同時，娃哈哈市場份額大幅提升，從2023年的3.8%提升至2025年的16.9%。

對于飲用水業(yè)務這個基本盤，農夫山泉仍在加大投入力度。

一位終端超市老板告訴我們：

今年農夫山泉瓶裝飲用水有“開門紅”活動，進貨一定數(shù)量便可享受進兩提贈一提，“進貨價合下來比當時的綠瓶水（進價）還便宜”。

記者發(fā)現(xiàn)，綠瓶純凈水曾在2024年農夫山泉經歷輿情后短暫出現(xiàn)，但目前市場上已很少看見這款產品了。

另一方面，茶飲料產品扛起了增長的主要動力。

2025年，農夫山泉茶飲料產品營收仍穩(wěn)健增長，并首次突破200億元。

2023年、2024年，農夫山泉茶飲料產品營收分別為126.59億元、167.45億元。

與此同時，茶飲料占總營收比重也持續(xù)上升，由2023年的29.7%提高至2025年的41.1%。

目前看來，在經歷2024年輿情風波后，鐘睒睒帶領農夫山泉扳回了一局。

受財報利好影響，農夫山泉當日股價上漲了9.38%，截至3月25日收盤，市值為5221億港元（人民幣約4605億元）。

01

茶飲料產品扛大旗

東方樹葉為主的茶飲料產品，仍是過去一年驅動增長的主要引擎。

2023年開始，農夫山泉旗下東方樹葉——

一款推出后前6年都不賺錢的產品，迎來爆發(fā)式增長。

當年，農夫山泉茶飲料業(yè)務營收大幅增長，增幅高達83.3%。

在2023年年報致辭中，鐘睒睒表示，隨著茶飲料的高速增長，農夫山泉“飲用水和飲料”雙引擎格局進一步夯實。

截至目前，以東方樹葉為主的茶飲料產品，已扛起了農夫山泉增長的大旗：

2025年，茶飲料產品相比去年多賣了48億元，在飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大品類中增量最高。

在無糖茶市場，東方樹葉也持續(xù)保持領先地位。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024Q2～2025Q1無糖即飲茶類目TOP5中，農夫山泉四個季度的市場份額平均值超過了70%，且每季度均實現(xiàn)增長。

其最新提供的2025年無糖茶TOP5排名，分別是農夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅、統(tǒng)一。

但在經歷2024年的高速增長后，2025年無糖茶已顯現(xiàn)出增速放緩的信號。

對于茶飲料板塊的增速放緩以及競爭現(xiàn)狀，鐘睒睒也很平和。

去年面對無糖茶混戰(zhàn)，鐘睒睒曾表示，“（茶飲料）每年能保持15%～20%的增速，就已經非常好了。”

但農夫山泉在市場上并未懈怠。

去年4月，東方樹葉首次開啟了“開蓋贏獎”活動，促進終端動銷。

我們注意到，這一促銷活動今年仍在持續(xù)。

與此同時，農夫山泉還上線了其他面向消費者的促銷活動，買10箱東方樹葉，贈一個飲茶機。

與此同時，無糖茶之外，農夫山泉也在布局更多茶飲料品類。

這幾年，在“水+飲料”雙輪驅動的戰(zhàn)略布局下，農夫山泉積極進行多品類布局。

去年6月，農夫山泉推出碳酸茶飲料新品“冰茶”，加入有糖茶賽道的競爭。

在推出該產品時，鐘睒睒表示，冰茶產品是完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣，足以看出農夫山泉對該產品的重視。

相比無糖茶這個近兩年實現(xiàn)爆發(fā)增長的細分品類，有糖茶是一個更大的市場，也是即飲茶的“基本盤”。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，盡管近年無糖茶市場快速增長，增速遠遠超過有糖茶，但有糖茶仍占據(jù)近七成的市場份額。

一位在山西的水站老板在去年飲料旺季時表示，在當?shù)�，東方樹葉和康師傅的冰紅茶，分別是無糖茶和有糖茶領域的代表暢銷單品。

截至目前，農夫山泉茶飲料產品涵蓋東方樹葉無糖茶、茶π以及去年新出的碳酸茶“冰茶”，覆蓋了無糖、有糖、碳酸茶等市場上主流茶飲料品類。

02

下一個增長故事在哪？

鐘睒睒在去年3月一場媒體溝通會上自稱，他是一個競爭意識非常強的人。

這也表現(xiàn)在了農夫山泉的市場風格上——

這兩年，農夫山泉的“進攻”性十足，市場上動作明顯更主動。

在飲用水競爭加劇背景下，農夫山泉正向更多場景化產品延伸。

2025年6月，農夫山泉全新推出農夫山泉純透食用冰，在2024年推出的冰杯產品基礎上，強調“好水出好冰”的水源優(yōu)勢。

食用冰是飲品賽道具有增長潛力的新品類。

《2025中國都市消費行為白皮書》顯示，冰杯品類的銷量已連續(xù)兩年保持300%以上的增速。

奧緯咨詢預測，其2026年銷售規(guī)模有望突破630億元。

在農夫山泉2024年年報中，也首次提到了食用冰，稱其打開了冰、飲共生的新場景。

與此同時，還利用其擁有水源地資源優(yōu)勢，針對山姆會員超市渠道，農夫山泉推出主打不易溶化、天然優(yōu)質水源的高端食用冰產品。

該款食用冰產品2kg規(guī)格售價22.8元，有報道稱，有區(qū)域門店一度出現(xiàn)賣斷貨的情況。

另一增長點或在于新推出的電解質水。

近兩年，電解質水成為飲料市場除無糖茶外，另一高速增長的細分飲料品類。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，電解質飲料自2024年4月起，銷售額同比增速始終高于40%，部分月份甚至高于60%。

2025年，中國電解質飲料品類銷售額同比增長32.7%。

來源：農夫山泉公眾號

在飲料旺季來臨前，農夫山泉新品電解質飲料已逐漸在線下鋪貨。

上述超市老板告訴記者，其店里已拿到農夫山泉的電解質飲料新品。

記者查詢北京線上以及線下超市，暫未發(fā)現(xiàn)該電解質飲料上架銷售。

“出�！币脖晦r夫山泉提上日程。

去年6月，農夫山泉飲用天然水、東方樹葉無糖茶以及茶π系列三大核心產品，正式登陸了中國香港市場；去年11月，進入了新加坡市場。

去年3月，鐘睒睒曾表示，農夫山泉會加速出海的步伐。

“我們的出海計劃也非常明確，就是想到發(fā)達國家去做茶�！�

一位農夫山泉人士曾告訴我們，鐘睒睒曾去東南亞市場考察過，但最后他還是認為，要先把發(fā)達國家做成了，再到東南亞市場。

在財報中，農夫山泉再次提及全球化一事——

“站在三十而立的歷史節(jié)點，我們以‘渠道—產品—文化’為一體的策略，系統(tǒng)推進核心產品走向全球市場�！�

但農夫山泉的出海仍處于早期階段。

財報中提到，目前公司超99%的收益和經營利潤都來自中國內地。

邁入“而立之年”的農夫山泉，從規(guī)模上看，已站上了一個新臺階。

但當下，水飲市場普遍進入存量競爭，面對更激烈的市場環(huán)境，鐘睒睒如何為農夫山泉找到下一個“東方樹葉”，驅動新一輪增長？

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