3月25日，中央媒體《經(jīng)濟(jì)日報》刊發(fā)評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。當(dāng)日，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)迅速轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章。

這并非官方首次針對外賣平臺的競爭行為發(fā)聲，但這次喊話跟以往有著顯著不同。

1

過去，官方媒體和監(jiān)管部門對外賣平臺的批評，多集中在“內(nèi)卷式競爭”這一層面。

例如，2025年5月，市場監(jiān)管總局等五部門曾聯(lián)合約談主流外賣平臺，要求整治“內(nèi)卷式”競爭，規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展；《人民日報》也發(fā)文強(qiáng)調(diào)要綜合治理此類問題，維護(hù)公平競爭的市場秩序。

這些批評，主要指向平臺企業(yè)之間燒錢補(bǔ)貼、爭奪市場份額的惡性循環(huán)，多聚焦在于企業(yè)行為本身。

然而，此次《經(jīng)濟(jì)日報》卻對問題定性進(jìn)行了升級。文章指出，這場看似讓消費(fèi)者享受實(shí)惠的“外賣大戰(zhàn)”，實(shí)則對整個宏觀經(jīng)濟(jì)造成了負(fù)面影響。

文章分析稱，消費(fèi)本該回暖，卻被餐飲行業(yè)硬生生“拽”了下來。在我國CPI統(tǒng)計中，食品煙酒及在外餐飲的權(quán)重接近30%，餐飲價格的下跌直接導(dǎo)致了CPI的“深蹲”。2025年二季度末至三季度，餐飲收入增速的放緩與整體CPI的下滑曲線高度重疊，這正是外賣大戰(zhàn)最白熱化的時期。

消費(fèi)作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，在當(dāng)前投資和出口承壓的背景下，其重要性不言而喻。

2025年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，圍繞多個方面出臺落實(shí)舉措以提升消費(fèi)能力，但而外賣大戰(zhàn)引發(fā)的種種亂象，顯然與中央重要決策部署背道而馳，給宏觀政策的落地增加了阻力。

由此可見，監(jiān)管層已不再將外賣大戰(zhàn)視為單純的企業(yè)商業(yè)行為，而是將其定性為影響國家經(jīng)濟(jì)大盤、干擾宏觀調(diào)控的失序行為，問題的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了重大變化。

2

《經(jīng)濟(jì)日報》此次使用了“必須熄火了”這樣的表述，措辭異常嚴(yán)厲，標(biāo)志著監(jiān)管態(tài)度的再次升級。

事實(shí)上，自去年美團(tuán)、阿里開啟外賣大戰(zhàn)以來，監(jiān)管部門的治理行動一直在步步推進(jìn)、層層加碼：

2025年5月，五部門聯(lián)合約談各大平臺，針對外賣大戰(zhàn)首次提出整治“內(nèi)卷式”競爭；

7月，市場監(jiān)管總局再次約談，要求各大平臺理性參與競爭，共同構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)；

10月，市場監(jiān)管總局監(jiān)管人員直接上門，對各大平臺的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行駐場問詢；

進(jìn)入2026年，相關(guān)部門繼續(xù)掀起監(jiān)管風(fēng)暴：

1月，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室正式啟動專項(xiàng)調(diào)查評估；

3月，北京市市場監(jiān)管局等部門集中約談并行政指導(dǎo)了包括美團(tuán)、京東、阿里在內(nèi)的多家家平臺企業(yè)，通報問題并督促整改。

盡管監(jiān)管信號一再釋放，但各大平臺并未真正收手。例如，阿里的管理層在年初就明確2026年要繼續(xù)加大投入，“三年內(nèi)不要有（虧損的）負(fù)擔(dān)”，蔣凡也在業(yè)績會上重申堅定投入淘寶閃購。

一邊表態(tài)配合調(diào)查，一邊繼續(xù)加大投入，以至于給外界留下“屢次約談、屢次再犯”的印象，不斷消磨監(jiān)管部門的耐心。

在此背景下，《經(jīng)濟(jì)日報》以“必須熄火了”喊話各大平臺，不同于以往的提醒或引導(dǎo)，更像是一道明確的“最后通牒”。

聽話聽音，如果平臺企業(yè)再不主動收手，等待他們的或許將不僅僅是約談這么簡單。

3

《經(jīng)濟(jì)日報》的文章還提到，健康的競爭，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲。

外賣大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團(tuán)累計補(bǔ)貼高達(dá)800億元至1000億元，持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼已經(jīng)嚴(yán)重侵蝕了各大平臺的利潤。

長期以來，資本市場對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“燒錢換增長”的模式始終心存疑慮。一個廣為流傳的段子是：當(dāng)西方科技巨頭將巨額資金投入AI軍備競賽，我們的平臺巨頭卻在燒幾百上千億讓消費(fèi)者1元喝奶茶。

這種對比，也引發(fā)了投資者對國內(nèi)平臺企業(yè)創(chuàng)新能力和企業(yè)價值的質(zhì)疑。今年以來，在香港上市的美團(tuán)和阿里股票價格持續(xù)走低，甚至一度拖累香港恒生科技指數(shù)——這顯然是高層不愿看到的。

所以，無論是為了維護(hù)資本市場穩(wěn)定，還是引導(dǎo)平臺企業(yè)將資源投入到人工智能等科技創(chuàng)新領(lǐng)域，及時叫停外賣大戰(zhàn)都顯得尤為必要。

市場反應(yīng)也印證了這一點(diǎn)。在市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)文章當(dāng)天，美團(tuán)股價大漲超10%，京東和阿里巴巴股價也分別上漲超過4.5%。

在資本市場看來，結(jié)束非理性的價格戰(zhàn)，對平臺企業(yè)的健康發(fā)展無疑是重大利好。

此次央媒喊話，不僅是對一場惡性競爭的強(qiáng)力糾偏，更是對一個被拖入泥潭的行業(yè)的挽救。而監(jiān)管的及時介入，也可以將平臺企業(yè)從內(nèi)耗中解放出來。