3月30日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2023-2025年中國(guó)演出票務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告顯示，2025年全年演出票房收入突破了600億規(guī)模，演出場(chǎng)次超過(guò)60萬(wàn)場(chǎng)，觀演人次達(dá)到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。

2023年-2025年全國(guó)經(jīng)營(yíng)性演出票房收入和演出場(chǎng)次。圖表來(lái)源：艾瑞咨詢

報(bào)告中特別關(guān)注到了“退票難”問題，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)演出票務(wù)的主訴求已從兩年前的搶票難變成了退票難。報(bào)告從企業(yè)和消費(fèi)者等多維度剖析了當(dāng)下演出票務(wù)所處的困局，并嘗試提供可操作的改進(jìn)方案。

女性是消費(fèi)主體，二三四線城市消費(fèi)力提升

根據(jù)報(bào)告，近兩年中國(guó)演出市場(chǎng)依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇后的持續(xù)升溫態(tài)勢(shì)。無(wú)論是票房收入、演出場(chǎng)次還是觀演人數(shù)，各類指標(biāo)均增長(zhǎng)顯著。2025年全年演出票房收入突破了600億規(guī)模，演出場(chǎng)次超過(guò)60萬(wàn)場(chǎng)，觀演人次達(dá)到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。

從各類演出的觀眾基本畫像來(lái)看，年輕女性一直是演出市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體，無(wú)論是大型演唱會(huì)、音樂節(jié)還是各種劇場(chǎng)演出女性觀眾的占比均超過(guò)65%，年齡上35歲以下的年輕群體更愿意為情緒價(jià)值買單，占比達(dá)到了75%左右。

2023年-2025年各類演出性別和年齡分布 。圖表來(lái)源：艾瑞咨詢

從演出市場(chǎng)看，一線城市作為傳統(tǒng)的演出重鎮(zhèn)，其市場(chǎng)已趨于高度飽和。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展，二三四線城市居民消費(fèi)能力持續(xù)提升，這部分被長(zhǎng)期忽視的龐大消費(fèi)群體，同樣 擁有強(qiáng)烈的精神文化需求。過(guò)去，由于地理位置和信息壁壘，他們接觸高質(zhì)量現(xiàn)場(chǎng)演出的機(jī)會(huì)有限，如今，他們表現(xiàn)出極高的消費(fèi)熱情和強(qiáng)大購(gòu)買力。大型演出不斷 在下沉市場(chǎng)布局，近年來(lái)在二三四線城市的演出場(chǎng)次和票房占比都不斷上升。

市場(chǎng)格局整體變動(dòng)不大

從市場(chǎng)格局看，目前演出票務(wù)市場(chǎng)總體來(lái)看與兩年前變化不大，一級(jí)平臺(tái)依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級(jí)平臺(tái)頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上差異化明顯。

演出票務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局。圖表來(lái)源：艾瑞咨詢

一級(jí)平臺(tái)方面，大麥完成戰(zhàn)略升級(jí)，構(gòu)建多元化且協(xié)同效應(yīng)顯著的業(yè)務(wù)矩陣，圍繞現(xiàn)場(chǎng)娛樂和IP商業(yè)化構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。貓眼則是以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力，深度嵌入并服務(wù)于整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性服務(wù)生態(tài)，通過(guò)五大平臺(tái)的協(xié)同運(yùn)作，構(gòu)建一個(gè)開放的產(chǎn)業(yè)服務(wù)生態(tài)。票星球則是圍繞年輕群體深度綁定新媒體生態(tài)，戰(zhàn)略性開拓并深耕體育票務(wù)市場(chǎng)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方式與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度互動(dòng)。

二級(jí)平臺(tái)方面，淘寶通過(guò)開放生態(tài)接入，將演出票務(wù)作為其萬(wàn)億商品類目中的一部分進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，為演出票務(wù)，尤其是二級(jí)市場(chǎng)，提供了一個(gè)龐大的交易市場(chǎng)，并積極探索與內(nèi)容、旅游等消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。閑魚則朝著一個(gè)更安全、更規(guī)范、更值得信賴的個(gè)人閑置票務(wù)流轉(zhuǎn)平臺(tái)方向邁進(jìn)。摩天輪堅(jiān)守本業(yè)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，合規(guī)化設(shè)計(jì)覆蓋消費(fèi)者體驗(yàn)的全鏈條，體現(xiàn)平臺(tái)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)涵蓋事前準(zhǔn)入、事中監(jiān)控與事后保障的全鏈條管理體系，在保障消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，試圖為二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)的透明化、規(guī)范化發(fā)展提供實(shí)踐樣本。

從搶票難到退票難

通過(guò)調(diào)研可知，隨著強(qiáng)實(shí)名制的落地，當(dāng)下消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)聲更多集中在“退票”上。根據(jù)黑貓投訴2024年娛樂票務(wù)領(lǐng)域投訴數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在超7.7萬(wàn)件娛樂票務(wù)投訴中，46.6%的投訴是關(guān)于演出票務(wù)的，而其中有一半都是關(guān)于退換票的投訴。報(bào)告也通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)85%的消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)關(guān)注演出票務(wù)的退票規(guī)則，最關(guān)心退票的手續(xù)費(fèi)率，比例接近70%，其次是退票的時(shí)間窗口期，關(guān)注度為65.4%。

演出票務(wù)投訴率及退票相關(guān)投訴情況。圖表來(lái)源：艾瑞咨詢

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，一方面消費(fèi)者對(duì)演出票務(wù)的認(rèn)知不清，并不知道主辦方有前期不可逆的成本支出，也有部分消費(fèi)者因?yàn)樽陨矸遣豢煽沽υ虼嬖诓缓侠淼耐似币?。另一方面，目前政策端的設(shè)計(jì)略顯粗放，與強(qiáng)實(shí)名制規(guī)定也有一定內(nèi)在矛盾，強(qiáng)實(shí)名制政策在推行兩年多后，其積極意義是顯而易見的，即從政策端極大程度遏制了黃牛，保障了消費(fèi)者能獲得更多的票量。但同時(shí)消費(fèi)者在強(qiáng)實(shí)名要求下無(wú)法對(duì)票進(jìn)行自由支配，官方退票成為唯一渠道，需要獨(dú)自承擔(dān)退票手續(xù)費(fèi)，這種高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，導(dǎo)致了消費(fèi)者與直接購(gòu)票的票務(wù)平臺(tái)之間關(guān)系緊張。

通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，退票政策優(yōu)化和相關(guān)售后服務(wù)機(jī)制完善是消費(fèi)者最期待的，如降低退票手續(xù)費(fèi)、接受更廣泛的不可抗力退票理由等。 圖表來(lái)源：艾瑞咨詢

官方平臺(tái)轉(zhuǎn)票風(fēng)控成本高恐難落地

針對(duì)退票問題，艾瑞報(bào)告通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研、專家訪談嘗試性提出了兩種解決方案。第一種是仿效大型體育賽事，設(shè)置官方轉(zhuǎn)票平臺(tái)。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者的角度對(duì)于一鍵轉(zhuǎn)票服務(wù)是非常期待的，期待度高達(dá)90.8%，且超過(guò)80%的消費(fèi)者認(rèn)為該服務(wù)能解決退票難的問題，持積極樂觀的態(tài)度。消費(fèi)者認(rèn)為該服務(wù)的主要核心優(yōu)勢(shì)在于官方渠道出票更正規(guī)，能保證票務(wù)的真實(shí)可靠，減少溢價(jià)糾紛，整個(gè)轉(zhuǎn)票流程也會(huì)更安全、交易更有保障。但防范和打擊新型黃牛對(duì)規(guī)則的濫用，是該方案落地的難點(diǎn)之一。

消費(fèi)者對(duì)一鍵轉(zhuǎn)票服務(wù)的看法。圖表來(lái)源：艾瑞咨詢

報(bào)告認(rèn)為，從可行性上看，第二種方案即演出分級(jí)制度具可操作性。所謂演出分級(jí)制度是指，按照“熱門程度”將演出分級(jí)為：一級(jí)（超熱門）、二級(jí)（熱門）和三級(jí)（普通）。對(duì)一級(jí)演出進(jìn)行強(qiáng)制實(shí)名，二級(jí)進(jìn)行贈(zèng)票實(shí)名，三級(jí)無(wú)需實(shí)名。報(bào)告認(rèn)為，演出分級(jí)不僅順應(yīng)了市場(chǎng)的內(nèi)在需求，而且在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上沒有根本性障礙，其經(jīng)濟(jì)與社交效益遠(yuǎn)超實(shí)施成本，且與現(xiàn)有監(jiān)管政策導(dǎo)向相契合。演出分級(jí)制度的核心優(yōu)勢(shì)在于其精準(zhǔn)性和平衡性，能夠在打擊黃牛、保障公平的同時(shí)，最大限度地保留市場(chǎng)的活力和消費(fèi)的便利。其主要風(fēng)險(xiǎn)則集中在執(zhí)行細(xì)節(jié)，如評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的公正性、消費(fèi)者溝通的有效性。