中國(guó)演出市場(chǎng)去年交出了一份亮眼的成績(jī)單：全年演出票房收入突破600億元規(guī)模，演出場(chǎng)次超過60萬(wàn)場(chǎng)，觀演人次達(dá)到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。然而，在市場(chǎng)從爆發(fā)性復(fù)蘇走向理性平穩(wěn)增長(zhǎng)的當(dāng)下，觀眾的核心痛點(diǎn)卻悄然生變。

根據(jù)今天上午艾瑞咨詢發(fā)布的《2023—2025年中國(guó)演出票務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》可以看到，當(dāng)下觀眾對(duì)演出票務(wù)的主訴求，已經(jīng)從兩年前的“搶票難”變成了如今的“退票難”。面對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)，報(bào)告呼吁業(yè)界摒棄“頭痛醫(yī)頭”的補(bǔ)丁式方案，從系統(tǒng)性變革的角度探討“演出分級(jí)管理”等破局之道。

強(qiáng)實(shí)名的雙刃劍：黃牛退場(chǎng)，退票成患

近年來(lái)，票務(wù)市場(chǎng)最大的政策調(diào)整便是針對(duì)5000人規(guī)模以上大型演出活動(dòng)推行的強(qiáng)實(shí)名制。這一政策的積極意義顯而易見，它從源頭上極大程度地遏制了黃牛炒作，保障了普通觀眾的購(gòu)票權(quán)益。

然而，強(qiáng)實(shí)名制的剛性設(shè)計(jì)也帶來(lái)了不可忽視的副作用，比如犧牲了票務(wù)的流通性。所有不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)被單方面地轉(zhuǎn)移到了觀眾身上。在此規(guī)定下，觀眾無(wú)法自由支配票務(wù)，官方退票成為唯一渠道，且需獨(dú)自承擔(dān)退票手續(xù)費(fèi)。

為了彌補(bǔ)這一問題，目前一級(jí)票務(wù)平臺(tái)普遍采用了階梯式退票政策，試圖在保障觀眾后悔權(quán)與保護(hù)主辦方商業(yè)利益之間尋找平衡。但缺乏詳細(xì)的行業(yè)指導(dǎo)細(xì)則，退票費(fèi)率、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等規(guī)則不統(tǒng)一、手續(xù)費(fèi)高昂，導(dǎo)致該政策不僅未達(dá)預(yù)期效果，反而成為新的詬病焦點(diǎn)。

數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者的不滿情緒。根據(jù)黑貓投訴2024年娛樂票務(wù)領(lǐng)域投訴數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在超7.7萬(wàn)件娛樂票務(wù)投訴中，46.6%關(guān)于演出票務(wù)，其中有一半都是關(guān)于退換票的投訴。超過85%的觀眾會(huì)主動(dòng)關(guān)注退票規(guī)則，其中最關(guān)心退票手續(xù)費(fèi)率的比例接近70%。

探索破局：官方轉(zhuǎn)票與演出分級(jí)制度

針對(duì)退轉(zhuǎn)票的困局，艾瑞咨詢?cè)趫?bào)告中提出了兩種具備探討價(jià)值的系統(tǒng)性解決方案。

首先是設(shè)立官方一鍵轉(zhuǎn)票服務(wù)。比如在轉(zhuǎn)出方和轉(zhuǎn)入方均強(qiáng)實(shí)名的基礎(chǔ)上，允許觀眾向指定人定向轉(zhuǎn)票，這一舉措在上海多個(gè)劇場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。這一方案?jìng)涫芟M(fèi)者期待，調(diào)研顯示期待度高達(dá)90.8%，超過80%的觀眾認(rèn)為此舉能解決退票難問題。其核心優(yōu)勢(shì)在于官方渠道正規(guī)、能保證真實(shí)可靠，并減少溢價(jià)糾紛。不過，如何通過平臺(tái)智能風(fēng)控防范黃牛利用轉(zhuǎn)票規(guī)則進(jìn)行囤票，是該方案落地的最大難點(diǎn)。

其次是建立演出分級(jí)管理制度。報(bào)告建議不應(yīng)以5000人規(guī)模作為絕對(duì)劃分標(biāo)準(zhǔn)，而是建立一套科學(xué)、透明的評(píng)估模型，將熱門程度量化，根據(jù)不同等級(jí)匹配靈活的票務(wù)管理措施：超熱門演出貫徹強(qiáng)實(shí)名制并建立可控二手轉(zhuǎn)讓機(jī)制；普通演出則允許票務(wù)自由流轉(zhuǎn)。這種精細(xì)化的疏導(dǎo)模式，能在打擊黃牛的同時(shí)兼顧效率與公平，最大限度保留市場(chǎng)活力。

生態(tài)互補(bǔ)：一二級(jí)市場(chǎng)的共生發(fā)展

在探討票務(wù)流轉(zhuǎn)與定價(jià)機(jī)制時(shí)，報(bào)告也對(duì)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了梳理。當(dāng)前市場(chǎng)總體保持穩(wěn)定，一級(jí)平臺(tái)大麥、貓眼和票星球，與二級(jí)平臺(tái)淘寶、閑魚和摩天輪，各自在細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的差異化發(fā)展。

一個(gè)健康的演出票務(wù)生態(tài)，需要權(quán)威的一級(jí)市場(chǎng)與規(guī)范的二級(jí)市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)。一級(jí)平臺(tái)作為官方渠道，保障了市場(chǎng)的確定性，而二級(jí)平臺(tái)則為市場(chǎng)注入了流動(dòng)性，其動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制一定程度上解決了熱門演出溢價(jià)與冷門演出打折的供需矛盾。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著新規(guī)落地，二級(jí)市場(chǎng)在響應(yīng)監(jiān)管、自律調(diào)控方面成效顯著，觀眾對(duì)二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的滿意度較2023年提升了5.7%。對(duì)于曾經(jīng)飽受詬病的惡意哄抬價(jià)格、資金安全無(wú)保障等問題，負(fù)面評(píng)價(jià)均有所下降。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是推行分級(jí)制度還是完善退換票規(guī)則，演出票務(wù)市場(chǎng)都需要全產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)賦能以及文旅融合等多個(gè)維度持續(xù)發(fā)力。艾瑞咨詢高級(jí)研究總監(jiān)郭成杰認(rèn)為，行業(yè)治理應(yīng)走向深化應(yīng)用，希望各方利用技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化現(xiàn)有制度，讓更多觀眾能夠方便、快捷、安心地買到心儀的演出門票。

原標(biāo)題：《搶票不再難，退票有點(diǎn)煩，600億演出市場(chǎng)呼喚分級(jí)治理破局》

欄目編輯：江妍

來(lái)源：作者：新民晚報(bào) 趙玥