文丨郭小興編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1000字）

【正經(jīng)社“汽車淘汰賽”觀察之49】

2025年，長城汽車營收首次突破2200億元大關(guān)，同比增長10.2%，創(chuàng)下歷史新高；但歸母凈利潤卻跌至98.65億元，同比下滑22.07%。

增收不增利的背后，究竟是誰在拖后腿？

在長城汽車的五大品牌（哈弗、魏牌、坦克、長城皮卡、歐拉）陣營中，歐拉成了最顯眼的拖油瓶。

2025年，歐拉品牌銷量僅為4.83萬輛，同比大幅下滑23.68%，是五大品牌中唯一銷量下滑的。而其他品牌均實現(xiàn)正增長：哈弗增長7.41%至75.9萬輛，WEY大漲86.29%至10.2萬輛，坦克微增0.47%至23.3萬輛，長城皮卡增長2.57%至18.2萬輛。

歐拉的下滑并非偶然。2024年，已同比下滑41.69%至6.3萬輛。面對困境，長城汽車的策略是對歐拉進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從精致女性的細(xì)分定位，升級為面向“全球年輕的都市生活家”，并從單一純電品牌轉(zhuǎn)向全動力覆蓋。直至目前看來，轉(zhuǎn)型效果尚待市場檢驗。

除了銷量直接下滑的歐拉，魏牌雖然在銷量上同比增長86.29%，成為增速冠軍，但它卻是利潤端最大的隱形殺手。為了支撐魏牌的高端化，長城汽車2025年為其大力建設(shè)直營渠道，一年內(nèi)新開超300家門店，董事長魏建軍透露僅直營領(lǐng)域就已投入超20億元。全年銷售費(fèi)用激增43.93%，達(dá)到112.73億元，成為吞噬利潤的主要原因。

長城汽車解釋稱，銷售費(fèi)用主要用于加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳。

此外，哈弗、坦克和皮卡雖然都實現(xiàn)了正增長，但也各自面臨挑戰(zhàn)。坦克品牌銷量增速大幅放緩至0.47%，其高毛利車型銷量占比在2025年第三季度環(huán)比下滑，直接影響了整體毛利率水平。

哈弗品牌作為銷量支柱，主要依靠促銷來維持市場份額，對利潤的貢獻(xiàn)有限。

長城皮卡的增速僅為2.57%，遠(yuǎn)低于公司7.23%的整體增速。

可以說，長城汽車的利潤下滑，是歐拉銷量、魏牌投入、以及其他主力品牌增長乏力共同作用的結(jié)果。

值得關(guān)注的是，盡管利潤承壓，長城汽車的單車收入仍在提升。2025年單車收入達(dá)16.83萬元，同比提升約4500元。這說明公司的高端化策略有所成效，20萬元以上車型銷量占比提升至41%。

不過，高端化帶來的溢價，似乎還未完全轉(zhuǎn)化為利潤。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，長城汽車的增收不增利，本質(zhì)上是戰(zhàn)略投入與短期利潤的博弈。好消息是，經(jīng)營現(xiàn)金流達(dá)403.55億元，同比增長45.31%，現(xiàn)金儲備充足。2026年，歐拉能否完成轉(zhuǎn)型突圍、直營渠道能否貢獻(xiàn)正向收益，將是市場關(guān)注的重大看點?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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