京東挑起，阿里跟進(jìn)，面對兩大巨頭瘋狂燒錢的外賣大戰(zhàn)，作為守城方，市場都在盯著同一個(gè)問題：美團(tuán)的防線還能守多久？

3月26日，美團(tuán)公布了2025年第四季度及全年業(yè)績。公告顯示，美團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)收入3649億元，同比增長8%；全年凈虧損234億元，對比2024年同期溢利358億元由盈轉(zhuǎn)虧。其中，核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損69億元。

從結(jié)果看，核心本地商業(yè)全年虧損69億元，打掉全部利潤，與市場預(yù)期一致。

但值得關(guān)注的是，作為守城的一方，在對手們高于自己幾倍的銀彈攻勢下，美團(tuán)外賣仍守住了60%以上的市場份額，并在中高客單價(jià)正餐市場保持優(yōu)勢。

這超出了市場此前的普遍判斷。去年夏天大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，市場上出現(xiàn)了不少關(guān)于“外賣是否還有護(hù)城河”的質(zhì)疑，認(rèn)為在絕對的鈔能力下，燒錢就能贏得市場。

但事實(shí)果真如此嗎？巨頭手持銀彈入場，的確快速拉升了市場份額，并在一定程度上改變了本地生活的游戲規(guī)則——從“撿鋼镚”變成了“大力出奇跡”，只要補(bǔ)貼力度足夠大，維持時(shí)間足夠長，留存率足夠高，市場份額也就足夠大。

但問題是，錢能無限燒下去嗎？每家公司的彈藥都有限，每個(gè)市場也都存在臨界點(diǎn)。

美團(tuán)是從苦日子里過來的，長期做著“彎腰撿鋼镚”的生意，在花錢效率、運(yùn)營能力和數(shù)據(jù)算法等能力上的積累，彌補(bǔ)了燒錢規(guī)模的不足，扛住了對手的輪番攻勢。

顯然，與對手們相比，從戰(zhàn)火里走出的美團(tuán)不怕，也更擅長打持久戰(zhàn)。

01

外賣到底有沒有護(hù)城河，是過去一年業(yè)內(nèi)爭論最激烈的焦點(diǎn)。

現(xiàn)在看來，答案已然清晰。在利潤率僅有3%的外賣行業(yè)，三家燒掉了小2000億元的補(bǔ)貼，競爭烈度空前。但即便巨頭砸錢強(qiáng)攻，也未能擊穿美團(tuán)的成本與份額優(yōu)勢，足以說明護(hù)城河猶在。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，美團(tuán)以遠(yuǎn)低于競爭對手的虧損，穩(wěn)定保持60%以上的GTV市場份額。

換句話說，美團(tuán)是燒錢效率最高的一家。

最能體現(xiàn)這一效率優(yōu)勢的，莫過于外賣大戰(zhàn)中各平臺的單均虧損比了。去年11月，摩根大通的一份報(bào)告顯示，美團(tuán)每單虧損遠(yuǎn)低于競爭對手，并持續(xù)收窄，美團(tuán)9月每單平均虧損1.8元，10月收窄至1.4元，11月預(yù)計(jì)進(jìn)一步改善至1.2元。相比之下，對手們同期每單虧損則在3.0元以上。

值得一提的是，美團(tuán)在中高客單價(jià)正餐市場依然保持絕對優(yōu)勢。

在實(shí)付15元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過三分之二；在實(shí)付30元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過70%。

另一邊，財(cái)報(bào)顯示，2025年美團(tuán)交易用戶數(shù)及用戶消費(fèi)頻次均創(chuàng)下新高。

這意味著，持續(xù)激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)非但沒有分流美團(tuán)的核心用戶，反而讓其用戶基數(shù)與使用黏性同步提升。而在利潤更豐厚、品牌價(jià)值更高的正餐賽道，美團(tuán)也保持了領(lǐng)先優(yōu)勢。

這不難理解，對于任何一個(gè)戰(zhàn)場而言，補(bǔ)貼都是重要的，但卻不是全部。戰(zhàn)線推進(jìn)到一定程度后，流量與補(bǔ)貼的邊際效應(yīng)必然遞減。

此時(shí)，美團(tuán)的護(hù)城河開始發(fā)揮作用。心智積淀、運(yùn)營效率、商戶密度、新店挖掘能力，以及更精準(zhǔn)的算法等優(yōu)勢，這些能力對手短時(shí)間內(nèi)無法復(fù)制，也成了美團(tuán)對抗對手巨額補(bǔ)貼的底氣。

與此同時(shí)，作為“即時(shí)零售”概念的提出者，美團(tuán)有先發(fā)優(yōu)勢。作為即時(shí)零售的原住民，美團(tuán)不需要改造自己的履約體系。

而從電商起家的競爭對手，原本深耕的是遠(yuǎn)場電商模式，只要建好中心倉，就能通過物流網(wǎng)覆蓋全國。但即時(shí)零售的履約半徑被釘死在了5公里內(nèi)，邏輯完全不同。

這也是對手們選擇從外賣切入的根本原因，先打磨即時(shí)配送體系，再逐步布局前置倉，重構(gòu)適配本地履約的基礎(chǔ)設(shè)施，這一追趕過程注定需要持續(xù)投入大量資金與精力。

護(hù)城河固然重要，但面對這場不對稱戰(zhàn)爭，美團(tuán)之所以能穩(wěn)住陣腳，也與其刻在基因里的“持久戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)密不可分。

02

將時(shí)間拉回到戰(zhàn)火更密集的過去，或許更能理解這種底氣的來源。

外賣大戰(zhàn)加劇，對手們投入了巨大的資源和補(bǔ)貼，京東小500億，阿里小900億，很多人覺得美團(tuán)會堅(jiān)持不住。

一場外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)從進(jìn)攻變成了防守的一方，守擂顯然比進(jìn)攻更難，何況對手還不只一個(gè)。

而在這場不對稱競爭中，防守方的壓力天然更重。挑戰(zhàn)者只需在局部城市、高峰時(shí)段精準(zhǔn)投放，便能形成有效牽制。但守擂者為守住基本盤、防止份額被持續(xù)蠶食，卻必須在全國范圍、全時(shí)段保持高強(qiáng)度防御投入。

但別忘了，美團(tuán)對于痛苦的忍耐力幾乎是最強(qiáng)的。細(xì)數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)史上最激烈的幾次燒錢大戰(zhàn)，幾乎每一場都有美團(tuán)的身影。

早年千團(tuán)大戰(zhàn)，玩家林立、資本瘋狂涌入，美團(tuán)以遠(yuǎn)低于對手的融資規(guī)模死磕地推和效率，最終從5000家團(tuán)購網(wǎng)站的尸山血海中走了出來。隨后的外賣大戰(zhàn)，又與餓了么正面廝殺，經(jīng)歷補(bǔ)貼、履約、商戶爭奪的長期消耗戰(zhàn)，最終占據(jù)了行業(yè)最大的市場份額。

對于對手們而言，這些痛苦早已是遙遠(yuǎn)的記憶了。眼下，外賣市場陷入鏖戰(zhàn)，對手們不惜“以虧損換市場”，但顯然美團(tuán)與痛苦共處的時(shí)間更長，也更習(xí)慣這種戰(zhàn)斗方式。

與大開大合的電商業(yè)務(wù)不一樣，零售業(yè)務(wù)本來就是低毛利，美團(tuán)在控制成本和提升效率方面有長期積累，論怎么省錢，怎么過苦日子，肯定是美團(tuán)懂得更多。

盡管經(jīng)歷了全年高強(qiáng)度競爭，美團(tuán)賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物截至2025年底仍接近1700億元，與上年同期基本持平。

當(dāng)然，美團(tuán)會省錢的同時(shí)也會花錢，尤其是在機(jī)會面前。今年春節(jié)前夕，美團(tuán)以 7.17 億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)，把生鮮上的護(hù)城河優(yōu)勢又壘高了一層。在海外業(yè)務(wù)拓展和AI投入上，也依然按照既有的策略推進(jìn)。

03

從當(dāng)下來看，美團(tuán)高效率守住了。GTV份額超60%，訂單量也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

在這場消耗戰(zhàn)中，美團(tuán)用遠(yuǎn)低于對手的虧損守住了份額，這恰恰證明了其精細(xì)化運(yùn)營的能力——持久戰(zhàn)拼的不是一時(shí)彈藥多寡，而是誰更能“省著花、花得值”。

與此同時(shí)，美團(tuán)并未因防守而停滯。通過小象超市、品牌官旗閃電倉等模式，將“30分鐘萬物到家”從餐飲拓展至日用、3C，持續(xù)拓寬即時(shí)零售的護(hù)城河；海外業(yè)務(wù)Keeta在香港實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，并在中東、巴西快速擴(kuò)張。

這些布局為美團(tuán)提供了第二條增長曲線，也讓持久戰(zhàn)有了更多彈藥與回旋余地。

從長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)也不會是輸家。原因就在于，本地生活是一個(gè)需要精耕細(xì)作、長期積累的市場。不是靠燒錢就能快速搶占、也不是靠燒錢就能建立壁壘的。美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域深耕了十余年，即便對手在極短時(shí)間內(nèi)瘋狂砸了千億補(bǔ)貼，也未能撼動美團(tuán)。

我們再把時(shí)間撥回到2022年。彼時(shí)抖音攜銀彈和流量，猛攻美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)。探店短視頻鋪天蓋地，低價(jià)團(tuán)購券滿天飛，市場曾一度認(rèn)為將對美團(tuán)造成巨大沖擊。

但最終到店一役，成就了兩個(gè)巨無霸。抖音做起來了，但美團(tuán)也沒后退，甚至GTV不降反增。

同樣的劇情正再度上演。如今在外賣市場，對手們攜天量資金和流量入局，又一次原本存量搏殺的本地生活市場砸成了增量市場，美團(tuán)也或?qū)⒃僖淮蜗硎艿绞袌鰯U(kuò)容的紅利。

美團(tuán)也未必不樂見這種情形。

當(dāng)然，各方都不愿走向兩敗俱傷。去年第四季度以來，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)趨于平緩，投放烈度已經(jīng)降了下來。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，國家市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》文章，明確“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”。監(jiān)管的定調(diào)意味著非理性燒錢不可持續(xù)，戰(zhàn)事或?qū)⑦M(jìn)入新階段。

從野蠻燒錢轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營的長期較量，正是美團(tuán)最熟悉的戰(zhàn)場。