作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2026年，美妝這門生意該怎么做？

據近期國家統計據發(fā)布最新數據，1-2月份，社會消費品零售總額86079億元，同比增長2.8%。其中，化妝品零售總額為753億元，同比增長4.5%，不僅跑贏大盤，也刷新了近十年同期的最高紀錄。

但如果我們將視線從數據轉向市場，另一種情緒卻在蔓延。兵法先生觀察到，今年開年以來美妝品牌的營銷照舊熱鬧，但事后感嘆“更難做了”的也有不少。這種整體大盤在升溫，品牌體感卻在降溫的矛盾，構成了2026年美妝行業(yè)最真實的開局。

其實，問題并不在于需求消失，而是增長的邏輯已然發(fā)生了變化。在兵法先生的觀察中，巨量引擎在歲末年初的圣誕、元旦和春節(jié)節(jié)點，打造的全民流光美妝季“新年，妝一妝”，便是錨定新增長邏輯，助力品牌們突圍激烈存量博弈的一個標桿性案例。

01

「悅己」×「個性」×「節(jié)日場景」：

美妝消費的新邏輯

進入2026年，一句“愛你老己”的熱梗席卷社交網絡，成為了年輕人自我關懷的新表達。“愛自己”的理念引發(fā)廣泛共鳴的同時，悅己消費也順勢成為了2026年初的第一股消費浪潮。

歲末年初，犒勞一下自己本常事。但2026年的新趨勢在于，人們的消費重心逐漸從基礎消費轉向了高情感附加的悅己消費，年輕人“讓自己變得更好”的愿望變得更加濃烈，妝造正是這份愿望的一種顯性表達。

例如去年秋冬妝造流行的質地，并不是單純以啞光妝為主，半啞光、流光等具有呼吸感、光澤感的妝容逐漸成為趨勢。在抖音站內，#水光妝 #流光妝 #緞光妝 相關妝容內容的投稿超過了60w，#流光妝熱點話題近3億播放量。而據華信人咨詢發(fā)布的《2025中國唇部彩妝用品行業(yè)白皮書》也顯示，在品牌色彩上，裸棕色系主導市場，紅棕色系常態(tài)化，而粉調口紅在緞光和水光質地上應用廣泛。這些都與年輕人的妝容目標，從吸引目光轉向彰顯自我態(tài)度密不可分。

從“悅人”轉向“悅己”，這正是當下年輕人美妝消費的新驅動力。在抖音平臺上，「獨處也要涂口紅」「周末宅家也要護膚儀式感」等話題屢屢刷屏，無不折射出這種新的消費態(tài)度：美，不是為了取悅他人，而是一種精微的自我連接儀式，妝造已成為當代年輕人“好狀態(tài)”的開關。

而當年輕人開始更多地“為自己而愉悅”，這也催生了美妝消費的又一大新的驅動力：個性化。她們不再只是盯著“保濕”“抗老”等傳統功能標簽，運動健身時“流汗也不花妝”成為了剛需；主打沉浸放松香氛面膜、護膚油則是居家療愈的首選……妝造是年輕人對應多元生活場景，完成理想自我精準塑造的底氣，每一次美妝消費的選擇，都是對當下情緒與場景的回應。

這種個性化不僅反映在產品需求的場景細分，圣誕、跨年和春節(jié)等節(jié)日對應著年輕人不同的社交場景與個性需求——從朋友聚會、公司年會到家庭團圓，對“形象”有著不同要求，不同的妝容成為年輕人應對多元場景的“變美底氣”。

在兵法先生看來，年輕人涌現出的「悅己」與「個性」美妝消費趨勢，并非意味著她們拒絕社交，而是將“更好的自我”置于首位，節(jié)日的氛圍與社交場景，為年輕人的美妝消費提供了高熱的討論與應用場景。

02

從趨勢概念邁入自我表達，

多元互動引發(fā)用戶共鳴

年輕人在節(jié)日對妝造的新需求，正推動著美妝新消費趨勢的形成。但回顧過往我們就會發(fā)現，品牌們推出的真正深入人心、得到大眾認可的趨勢其實并不多。究其原因，本質上很多趨勢都是站在行業(yè)視角的凝練，卻忽視了如何向普通用戶進行「轉譯」，導致用戶無法代入生活的體感，從而無法真正地理解。

那究竟怎么才能讓大眾真正的認同并產生向往的？巨量引擎在“新年，妝一妝”的主題營銷之中，并沒有用行業(yè)話術去包裝這些趨勢，而是基于用戶追逐的妝造流行趨勢，打造了豐富多樣的話題與互動玩法，讓用戶在體驗之中形成表達，產生交流，從中找到想要的生活狀態(tài)。

當然，巨量引擎這些互動玩法也不是隨意拋出來的，而是圍繞兩個層面進行構建：

一是錨定節(jié)日具體的場景打造互動。在當前的傳播語境下，場景是決定用戶信息接收能力的重要影響條件，將內容融入用戶的生活片段中，能夠讓用戶自然而然形成聯想。比如巨量引擎結合圣誕節(jié)在站內上線的“圣誕流光接力”合拍AIGC玩法，用戶可上傳自己的人像圖，選擇想送出的禮物，可生成有圣誕氛圍禮物圖，分享可邀請好友拆禮物，完成儀式傳遞，并帶動裂變式傳播。

二是，接住并回應用戶的節(jié)點情緒，撬動用戶自我表達。如果說「愛你老己」是年輕人在歲末最普遍的精神狀態(tài)，那么「發(fā)財」和「好運」必然是大家新年最質樸、最虔誠的期盼。巨量引擎結合年輕人新年接財神、接好運的情緒，在站內上線了“新年妝點 美運全開”AIGC玩法，用戶上傳照片，可以一鍵生成融合了星星、流光等元素的專屬“開運美妝”形象，最終呈現出定制妝容與品牌產品融合的畫面，傳遞新年煥新顏、好運隨之而來的美好寓意。

除了各類AIGC玩法，巨量引擎同步也打造了如 等活動挑戰(zhàn)賽，精準踩中了社交情緒點。比起抽象的趨勢呈現，真實可感可參與的互動場景與情緒上的共鳴，往往更能打動人心，也更容易轉化為用戶下意識的認同。數據顯示，巨量引擎打造的互動話題累計播放量1.8億，在喚起情緒共鳴的節(jié)日主題之下，成功將妝容趨勢反復融入到用戶的自我表達之中，用戶便會逐漸形成一種自然而然的深度代入感。

03

內容x貨品x達人多重匹配，

步步滲透品牌心智

當大眾參與到節(jié)日妝造的互動中時，真正的挑戰(zhàn)其實才剛剛開始：如何讓品牌也融入其中，滲透消費者的心智？

巨量引擎給出的答案，一個是通過豐富的品牌定制妝造、定制產品、定制話題等內容，讓品牌自然融入節(jié)日的儀式感中。

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活動期間，巨量引擎攜手阿瑪尼，林清軒，彈動，植村秀，高姿，唐魅可等品牌，從打造定制產品開屏廣告，到結合節(jié)點的定制內容，不僅呼應了流行的妝容趨勢，同時更精準地契合了當下年輕人的情緒共鳴。比如阿瑪尼基于新春新色和#2026你好出色 話題，打造品牌定制“春色”唇妝，寓意新的一年面若桃花，生機明媚，將品牌無縫融入節(jié)日場景。林清軒也抓住年輕人紅運開年的情緒，以“馬上有光”將定制產品與年輕人肌膚好狀態(tài)、新年好運勢相聯系。

悅己感貫穿年輕人形象管理的全流程，彈動融入“新年就要隨新拍”AIGC玩法，在照片轉場凸顯了發(fā)型的重要性。植村秀在話題頁無縫融入第2代植村秀「持色」小方瓶，新年轉場不停，全天持色到底亮點。高姿打造節(jié)點內容，應對用戶日常補水、妝前打底與熬夜修復等需求，幫助她們開啟“節(jié)日好狀態(tài)”。一個妝容重要的是底妝，唐魅可針對跨年聚會等場景，推出 “暗夜流光妝” 定制妝容概念，融合唐魅可 “專業(yè)養(yǎng)膚底妝” 理念，為用戶提供變美的“底氣”。

這些與定制產品配套的定制的妝容與話題，成為了品牌與用戶深度共鳴、彼此契合的紐帶，讓需求與供給在真實的節(jié)日場景中悄然相遇，共同生長。

二是巨量引擎與時尚媒體合作為品牌造勢，以及以達人豐富的種草內容，讓趨勢好物真正進入到生活場景里，被使用、被分享，進而被大眾熟知、認可、體驗。在巨量引擎打造的“新年，妝一妝”主題營銷中，達人不僅制造互動話題與撬動用戶參與互動的支點，也是擴大圈層傳播和直接帶動品牌銷量轉化的關鍵。

以圣誕節(jié)點為例，巨量引擎攜手品牌聯動垂類內容側圣誕趨勢，共同發(fā)起「流光圣誕之夜」主話題，發(fā)揮不同垂類達人內容優(yōu)勢擴散熱點，串聯“音樂、影視、時尚、美妝、家居”等內容矩陣，將流光氛圍從美妝趨勢做場景延伸，引導用戶跨領域熱點全覆蓋。

這些優(yōu)質內容與品宣匯聚成的洪流，也幫合作品牌搭建了一條高轉化種草通路：以前，趨勢更多是借勢內容話題，但現在轉變?yōu)榱酥苯域寗酉M決策的達人場景種草，并可以直接引流品牌的官方店鋪承接轉化。如此一來，既能夠讓品牌「被看見」，也能讓商品「被選擇」，進一步加速了品牌的心智滲透與最終轉化。

這得益于巨量引擎具備內容場和貨架場互相打通的雙流量池。內容場和交易場的無縫融合，形成了巨量引擎“新年，妝一妝”的根本優(yōu)勢——參與活動的美妝品牌門從“被看見”到“被消費”的路徑大大縮短。因為品牌并非孤軍奮戰(zhàn)般地投流，而是依托平臺和達人的資源，形成了“內容激活情緒——達人引流——節(jié)日場景消費轉化”的完整鏈路。

在美妝行業(yè)高度內卷、消費需求日益?zhèn)�性化的當下，抓住消費趨勢、匹配節(jié)日場景成為品牌突破增長瓶頸的關鍵。巨量引擎打造的“新年，妝一妝”，不僅看見年輕人消費選擇背后的情緒需求，更關鍵的是基于用戶視角，通過內容營銷、話題營銷、達人營銷整合運營思路，把趨勢變成了可購買、可復制的生活指南。對用戶來說，這是生活靈感的持續(xù)激發(fā)；對品牌來說，這是和年輕人長期對話、實現增長的優(yōu)質場域，可以讓品牌從“一次性流量種收”轉向“長效人群資產運營”，為生意增長注入持續(xù)動力。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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