茅臺這一輪調價，既不是單純向經銷商施壓，也不是為了直接推高終端售價，本質上是定價權的重新分配。

貴州茅臺于3月30日發(fā)布公告，宣布自3月31日起上調飛天茅臺部分渠道價格。自3月31日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）經銷商合同價(即經銷商出廠價)由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價(i茅臺等官方直營渠道售價)由1499元/瓶調整為1539元/瓶。同一款產品，不同渠道的提價相差60元。

圖片來源：貴州茅臺公告

在當下白酒行業(yè)的調整周期中，這一動作顯得格外引人注目。2025年前三季度，貴州茅臺營收同比僅增0.35%，歸母凈利潤漲幅為0.48%，相比以往兩位數(shù)的增長，增速明顯放緩。整個白酒行業(yè)仍在下行通道中，舍得酒業(yè)、金徽酒等已披露2025年財報的酒企營收和凈利潤雙雙下滑，部分酒企業(yè)績預告中歸母凈利潤跌幅超過50%。

當多數(shù)酒企選擇降價、補貼經銷商、搭售去庫存時，茅臺卻選擇逆勢而行。60元的價差背后，隱藏著一個更值得關注的現(xiàn)象：茅臺正在重構自己的利潤棋盤。

飛天經銷商單瓶利潤

被壓縮到不足400元

茅臺這次漲價，最直接承受者是經銷商們。實際上，過去數(shù)年，茅臺經銷商渠道形成了穩(wěn)定的利潤空間。出廠價與市場價之間的巨大價差，曾是渠道環(huán)節(jié)最厚的“安全墊”。

不過，經銷商向零售商批量供貨的批價數(shù)據(jù)可以清晰地看到這條利潤曲線的變化軌跡。早在2024年年初，飛天茅臺單瓶批價一度超過3000元，經銷商的單瓶利潤接近2000元。不過到了2025年年初，批價下滑至2260元。2025年12月12日，53度500ml裝2025年飛天茅臺原箱批發(fā)價跌至1495元/瓶，散瓶低至1485元/瓶，雙雙跌破1499元/瓶的官方指導價。截至2026年3月30日，2026年飛天原箱單瓶價格1655元。合同價調整至1269元后，經銷商單瓶理論利潤空間為386元。

圖片來源：今日酒價

從接近2000元的單瓶暴利，到如今386元的理論利潤，這個落差是巨大的。毛利率雖仍保持在30%左右，但這還是在未扣除資金成本、倉儲物流、終端運營等費用之前的數(shù)字。把這些成本刨去，實際凈利率顯然更低。過去那種“囤貨即暴富”的邏輯，似乎正在被改寫。

與此同時，經銷商的規(guī)模紅利也在被嚴格鎖定。截至2025年三季報末，茅臺經銷商數(shù)量為2325家，年內新增的205家全部是系列酒經銷商。這意味著，飛天茅臺最核心的利潤引擎，已經不再為經銷商群體擴容。存量經銷商不僅單瓶利潤被壓縮，整體盈利規(guī)模也被框定在了一個可見的天花板之下。

2025年12月28日，茅臺酒全國經銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團董事長陳華表示“茅臺不會做違反市場規(guī)律的事，也不會讓渠道商虧錢”。這句話讓在場的經銷商一度興奮。但僅過了一夜，當“i茅臺”上線飛天茅臺的消息傳出，一位在白酒行業(yè)摸爬滾打超過20年的經銷商對媒體表示，當時的感覺是“如臨大敵，非常悲觀”。從滿懷期待到情緒反轉，一夜之間的變化，恰恰折射出經銷商對渠道格局調整的深層擔憂。

自營渠道擴張

非標產品全面轉向代銷

茅臺的增量邏輯也正在發(fā)生變化，過去，增量主要依賴經銷商囤貨；如今，增量似乎更多來自自營體系的直接觸達。今年1月1日，53%vol 500ml貴州茅臺酒在“i茅臺”上線。上線15天，平臺新增用戶超270萬，成交用戶超40萬，目前該App已上線數(shù)十款茅臺主要產品。

非標產品的渠道規(guī)則也在調整，3月13日，據(jù)財聯(lián)社等媒體報道，茅臺各省區(qū)經銷商聯(lián)誼會明確：陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺及公斤茅臺等非標產品全面實行代銷制。這些產品須通過i茅臺按官方統(tǒng)一價格銷售，渠道可提取5%銷售傭金，并設有相關考核要求。

這意味著什么？非標產品過去是經銷商利潤的重要補充，如今被統(tǒng)一納入自營平臺的定價和銷售體系，經銷商從“買賣關系”轉變?yōu)椤按N關系”。5%的傭金，與過去囤貨待漲的獲利模式，是兩種完全不同的生意邏輯。

結合本次兩種提價，茅臺的操作意圖更為清晰。一方面，提升經銷商合同價，直接壓縮渠道利潤空間；另一方面，上調自營渠道零售價，進一步增厚公司收益。在2025年前三季度業(yè)績增幅收窄的背景下，這一雙向調價動作，意在通過價格杠桿撬動業(yè)績增長。

圖片來源：同花順

而i茅臺的放量能力，為這一操作提供了底氣。正是有了這一支點，茅臺才敢于在行業(yè)下行周期中逆勢調價，將更多利潤從渠道端向公司端轉移。

定價權的轉移，最終由誰買單？

茅臺這一輪調價，既不是單純向經銷商施壓，也不是為了直接推高終端售價，本質上是定價權的重新分配。

過去，茅臺的終端價格很大程度上由渠道博弈決定。經銷商囤貨、惜售、炒單，形成了實際成交價遠高于指導價的市場格局。茅臺公司雖然掌握了出廠價的定價權，但對終端價格的控制力有限。

如今，通過自營渠道的擴張、非標產品的代銷制、合同價的調整，茅臺正在將定價權逐步從渠道端收回自己手中。自營零售價1539元，經銷商合同價1269元，兩者386元的價差，構成了一個經過精密計算的結構。在這個結構中，經銷商的利潤空間被控制在了一個可見的范圍內——既保留了合理的利潤，不至于讓渠道失去動力；又限制了過去“囤貨即暴利”的空間，不再允許超額收益的存在。

從表面上看，這是一套兼顧各方利益的平衡方案。不過，這套邏輯能否閉環(huán)，關鍵還看兩個變量。經銷商是否愿意為壓縮后的利潤空間繼續(xù)維持動銷節(jié)奏，消費者又能否接受1539元的自營零售價以及隨之可能波動的終端價格，目前仍是未知數(shù)。

圖片來源：i茅臺

畢竟，自營渠道的貨量是有限的，“i茅臺”上的飛天茅臺依舊是“秒空”狀態(tài)。對普通消費者來說，1539元的官方零售價雖然透明，但搶不到。最終能買到的實際價格，還是要看市場成交價。如果終端價格被推高，多出來的利潤并不會全部流向茅臺公司。一部分會通過經銷商渠道的利潤空間體現(xiàn)，另一部分則可能轉化為市場的溢價。

換句話說，最終為這60元價差買單的，還是終端的消費者。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪