年輕人，似乎又愛(ài)上了吃方便面了。

社交媒體上，為自己煮一碗雞蛋火腿芝士蔬菜全加的豪華泡面，成了“愛(ài)你老己”的具象化體現(xiàn)；抖音、小紅書(shū)，擁有超過(guò)140億的瀏覽量，甚至還有博主，靠“教人泡面”漲了50萬(wàn)粉。

如果說(shuō)，過(guò)去人們吃方便面主要是為了方便和充饑，是一種不得不的將就，現(xiàn)在，越來(lái)越多人則是主動(dòng)選擇。艾媒數(shù)據(jù)中心調(diào)研顯示，過(guò)去一年，超過(guò)5成人增加了方便面消費(fèi)頻率，超過(guò)4成人吃泡面是因?yàn)椤跋矚g吃”。

品類(lèi)龍頭的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也能印證這一發(fā)現(xiàn)。3月23日，泡面巨頭康師傅發(fā)布財(cái)報(bào)，方便面業(yè)務(wù)亮眼——過(guò)去一年，康師傅方便面銷(xiāo)售額284.2億，同比去年增長(zhǎng)0.02%，但毛利率達(dá)到29.7%，同比增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)達(dá)到22.52億，同比增長(zhǎng)10.1%。

創(chuàng)新大單品，拿捏“泡面腦袋"們

仔細(xì)查看康師傅財(cái)報(bào)，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵變化：從2022年開(kāi)始，康師傅方便面的總營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)健，但毛利率提高非常明顯。

這背后可能有兩大原因，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，高端產(chǎn)品占比提升，拉高利潤(rùn)空間；二是成本管控能力變強(qiáng)，提高了經(jīng)營(yíng)效率從而毛利率提高。

先看產(chǎn)品。從康師傅的產(chǎn)品矩陣中，可以清晰看到它在高端方便面上的持續(xù)進(jìn)擊：在紅燒牛肉面、香辣牛肉面等經(jīng)典“全民爆款”之外，過(guò)去一年，康師傅正有意識(shí)地針對(duì)差異化消費(fèi)人群，推進(jìn)品質(zhì)升級(jí)與風(fēng)味創(chuàng)新。

在地域風(fēng)味上，品牌一方面深耕本土特色，推出湘式剁椒風(fēng)味的剁椒魚(yú)片湯面、粵式風(fēng)味的蘿卜燉牛腩面；另一方面通過(guò)“東方食集”系列，引入泰式、日式、新加坡等海外地域風(fēng)味，豐富口味選擇。

在口感與品質(zhì)升級(jí)方面，則有特別特鮮泡面，主打更貼近堂食煮面的口感體驗(yàn)；合麵系列，憑借大塊肉包、大片菜葉突出營(yíng)養(yǎng)均衡；Premium系列采用免撒料杯與隔熱包裝提升食用體驗(yàn)，老母雞湯面更通過(guò)鎖鮮與工藝創(chuàng)新，最大程度還原雞湯本味。

這些新品大家買(mǎi)不買(mǎi)單呢？一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是新品留存和市場(chǎng)份額。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年，康師傅是上新SKU最多的品牌，四季度新品在市場(chǎng)占比中進(jìn)一步擴(kuò)大到2.51%，這在一定程度上說(shuō)明，康師傅新品不僅在數(shù)量上有優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)反響與成長(zhǎng)性上的領(lǐng)先更為顯著。

在社交媒體上，康師傅新品也獲得了“泡面愛(ài)好者”們的認(rèn)可。

一位自稱(chēng)是“泡面腦袋”的網(wǎng)友說(shuō)：“康師傅的新品像開(kāi)了掛，吃都吃不過(guò)來(lái)了”。合麵“湯鮮肉嫩，比外賣(mài)香多了”；Premium優(yōu)選杯憑借營(yíng)養(yǎng)豐富+便捷，被稱(chēng)為“戶(hù)外之光”；老母雞湯面則是“鮮味很正，吃完連湯都喝干凈了”……

也正是這些受喜愛(ài)的高價(jià)值產(chǎn)品，為品牌帶來(lái)了盈利能力的提高。

走進(jìn)零食店、會(huì)員店，主動(dòng)和年輕人“貼貼”

產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新是基礎(chǔ)，但在方便面這片競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海中，渠道與營(yíng)銷(xiāo)早已進(jìn)入貼身肉搏的階段。如何讓好產(chǎn)品真正走進(jìn)年輕人的日常，而非僅僅停留在貨架上，更是一門(mén)值得深耕的學(xué)問(wèn)。

過(guò)去一年，整個(gè)零售行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的渠道變革，線下，傳統(tǒng)商超收縮轉(zhuǎn)型，硬折扣店、會(huì)員店爆發(fā)，山姆、開(kāi)市客、奧樂(lè)齊等集中入局，以少SKU、高周轉(zhuǎn)、源頭直采等模式，成為線下的最大增量；線上，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩，即時(shí)零售則加速滲透，覆蓋生鮮、日配、零食、速食，讓“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”。

越來(lái)越多的年輕人愿意走進(jìn)會(huì)員制超市，因?yàn)槟抢镆馕吨焚|(zhì)保障；零食店成為日常“逛”的目的地，提供了傳統(tǒng)商超之外的購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣；即時(shí)零售則用“30分鐘送達(dá)”讓年輕人隨時(shí)隨地“即時(shí)滿(mǎn)足”。

基于這樣的洞察，康師傅做出的選擇是，主動(dòng)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，將資源聚焦于服務(wù)能力更強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)發(fā)力新興渠道：

山姆上線了康師傅定制產(chǎn)品潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面；Premium優(yōu)選杯入駐開(kāi)市客、進(jìn)駐東航渠道，成功飛入南美航線及貴賓休息室；量販零食店“好想來(lái)”里，也有康師傅年貨禮盒的身影。更有意思的是，過(guò)去，方便面因?yàn)橥赓u(mài)崛起而被唱衰，但現(xiàn)在，康師傅卻把新品“合麵”鋪進(jìn)了外賣(mài)（即時(shí)零售）渠道。

渠道拓展只是表象，真正體現(xiàn)康師傅策略先進(jìn)性的，是渠道與消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配?？祹煾挡恢皇前旬a(chǎn)品鋪進(jìn)這些新渠道，更懂得如何在不同渠道中，尋求合適的食用場(chǎng)景，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通。

面對(duì)注重品質(zhì)與健康的中產(chǎn)人群和家庭消費(fèi)場(chǎng)景，康師傅在會(huì)員制超市推出用料扎實(shí)、營(yíng)養(yǎng)豐富的高端產(chǎn)品；正餐場(chǎng)景，需要的是“有菜有飯有湯”，合麵憑借勁道寬面、原切大塊肉、新疆陽(yáng)光高麗菜與慢燉大骨高湯，成為高性?xún)r(jià)比的“外賣(mài)平替”；應(yīng)急充饑場(chǎng)景，需要的是快捷、不出錯(cuò)，康師傅就在便利店渠道主打mini杯與經(jīng)典口味產(chǎn)品；

商超量販，契合量大管飽兼顧真材實(shí)料的核心需求，大湯王系列憑借高品質(zhì)好湯及大份量收獲了客戶(hù)認(rèn)可，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，大湯王市場(chǎng)份額與鋪市率均成長(zhǎng)顯著；返鄉(xiāng)人群、春節(jié)場(chǎng)景，大多是年貨采購(gòu)、伴手禮需求，于是康師傅在好想來(lái)開(kāi)設(shè)主題快閃店，并推出渠道專(zhuān)屬的新年IP禮盒；

而年輕人的夜宵場(chǎng)景，往往在飽腹需求之外還要爽、治愈等情緒價(jià)值，康師傅就用韓式火雞面、鮮Q面、老母雞湯面等核心產(chǎn)品，形成了差異化的場(chǎng)景解決方案。

歸根結(jié)底，當(dāng)下年輕人購(gòu)買(mǎi)和食用方便面的場(chǎng)景都變得多元了，既涵蓋正餐、夜宵，也涉及旅游、戶(hù)外等場(chǎng)景；消費(fèi)動(dòng)機(jī)既有追求性?xún)r(jià)比、應(yīng)急充饑，也有解饞與情緒慰藉。

對(duì)方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道競(jìng)爭(zhēng)，早已不只是比拼鋪貨廣度，更看重與用戶(hù)建立連接的深度?？祹煾祵?duì)新渠道的布局，本質(zhì)上是在重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系—— 走進(jìn)年輕人的生活場(chǎng)景，主動(dòng)貼近他們的需求，讓方便面真正成為融入其日常的生活“搭子”。

百億龍頭的“內(nèi)功”

創(chuàng)新產(chǎn)品迭代、渠道變革的背后，是康師傅長(zhǎng)期沉淀的品牌硬內(nèi)功，這套底層能力既支撐起規(guī)模化穩(wěn)定供給，也讓品牌在成熟紅海里持續(xù)突破品類(lèi)邊界。

過(guò)去一年里，康師傅把數(shù)據(jù)能力貫穿原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流到終端動(dòng)銷(xiāo)的每一環(huán)，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)田到餐桌的全程品質(zhì)可追溯，守住食品安全底線。

值得一提的是，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，未必會(huì)帶來(lái)成本的升高，原因就在于康師傅這樣的頭部品牌，能依托龐大產(chǎn)能與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同形成規(guī)模效應(yīng)，在原料、生產(chǎn)、物流各環(huán)節(jié)持續(xù)降本。這也是前文提到的，康師傅毛利率能夠連續(xù)4年提高的重要原因。

另外一層內(nèi)功，則是持續(xù)深耕的硬核科研能力。

方便面早已是高度成熟的紅海賽道，但康師傅沒(méi)有將其視作定型的終局產(chǎn)品，而是當(dāng)作可不斷迭代優(yōu)化的食品科技載體。

一個(gè)最典型的例子是，0油炸專(zhuān)利技術(shù)與單簍煮工藝。

方便面的工藝分為油炸和非油炸兩種，前者口感酥脆，有濃郁的油脂香氣，但有一定的熱量負(fù)擔(dān)；非油炸雖然更清爽健康，但口感上略遜一籌。如何在健康和美味之間達(dá)到平衡，是方便面行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的技術(shù)瓶頸。

而康師傅經(jīng)過(guò)多年探索，最終給出了一個(gè)能兩全其美的方案：結(jié)合0油炸專(zhuān)利技術(shù)與單簍水煮工藝。0油炸技術(shù)通過(guò)熱風(fēng)干燥大幅降低含油率，同時(shí)保留面體的微孔結(jié)構(gòu)，使面條充分吸收湯汁；單簍水煮工藝則通過(guò)模擬手工煮面中“熱冷交替” 的過(guò)程，讓面條口感“無(wú)限接近現(xiàn)煮”。

這些技術(shù)創(chuàng)新，不僅直接帶來(lái)了產(chǎn)品力的提升，也重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)于方便面口味、口感的想象。

過(guò)去，方便面經(jīng)常被貼上“廉價(jià)應(yīng)急、口味單一、營(yíng)養(yǎng)不足”的標(biāo)簽，在外賣(mài)崛起與品質(zhì)升級(jí)的浪潮中，逐漸被視作過(guò)時(shí)的快餐選擇。

而康師傅方便面“重回頂流”，本質(zhì)上是因?yàn)槠放朴眯碌募夹g(shù)和理念“重做一碗面”，不管是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，還是渠道上的領(lǐng)先，關(guān)鍵在于打破方便面的傳統(tǒng)敘事，創(chuàng)造新的食用場(chǎng)景和人群。

作為行業(yè)龍頭的康師傅，不僅自身獲得了高質(zhì)量增長(zhǎng)，也為行業(yè)拓寬了品類(lèi)天花板。

作者/ 張晨陽(yáng)@SandZzcy

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/ 潘志強(qiáng)