營(yíng)銷攻堅(jiān) 到 生態(tài)共建

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人周瑞俊

編輯 | 歐陽(yáng)文

3月22日，2025-2026瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營(yíng)銷大會(huì)在瀘州奧體中心體育館勝利召開。這場(chǎng)以“新跨越 行穩(wěn)致遠(yuǎn)筑生態(tài) 協(xié)同攻堅(jiān)拓新篇”為主題的大會(huì)，不僅是瀘州老窖對(duì)“十四五”自身發(fā)展的總結(jié)，更是面向“十五五”的戰(zhàn)略宣言。

回看瀘州老窖“十四五”成績(jī)單，公司營(yíng)收連跨200億元、300億元大關(guān)，凈利潤(rùn)同步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健快速增長(zhǎng)，成為觀察國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的珍貴樣本。

站在當(dāng)下，白酒行業(yè)正面臨深度調(diào)整，周期筑底、格局重塑、消費(fèi)迭代，壓力與機(jī)遇并存。當(dāng)其他酒企還在消化庫(kù)存、收縮戰(zhàn)線時(shí)，瀘州老窖卻信心堅(jiān)定，公司董事長(zhǎng)劉淼表示：“今天的瀘州老窖，已經(jīng)積淀了行穩(wěn)致遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)力量。面向未來(lái)，我們比任何時(shí)候都更有決勝市場(chǎng)的信心和決心！”這份信心從何而來(lái)？答案藏在瀘州老窖“十五五”戰(zhàn)略的深層邏輯里。

從營(yíng)銷攻堅(jiān)到生態(tài)共建

錨定高質(zhì)量發(fā)展底層邏輯

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、人口周期三重疊加，市場(chǎng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，“跑馬圈地”時(shí)代已然結(jié)束。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降，行業(yè)分化加劇，頭部企業(yè)虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯。

劉淼董事長(zhǎng)用“一多兩少三變”精準(zhǔn)概括當(dāng)前行業(yè)格局：白酒總供給量多、消費(fèi)場(chǎng)景少、消費(fèi)人群少，消費(fèi)代際、消費(fèi)訴求、消費(fèi)方式都在發(fā)生深刻變化。新變化帶來(lái)新挑戰(zhàn)，瀘州老窖發(fā)布的"156戰(zhàn)略"，精準(zhǔn)切中行業(yè)發(fā)展的核心痛點(diǎn)與未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)展現(xiàn)出遠(yuǎn)超同行的戰(zhàn)略格局。

“1”個(gè)目標(biāo)——錨定“重回行業(yè)前三”戰(zhàn)略目標(biāo)，建設(shè)世界一流名酒企業(yè)。這一目標(biāo)既是對(duì)歷史地位的捍衛(wèi)，更是對(duì)行業(yè)格局重塑的主動(dòng)進(jìn)擊。

“5”大理念——長(zhǎng)期理念、品質(zhì)理念、價(jià)值理念、創(chuàng)新理念、共生理念。五大理念構(gòu)成瀘州老窖的價(jià)值坐標(biāo)系，其中“共生理念”的提出尤為關(guān)鍵：這意味廠家不再是單純的產(chǎn)品銷售者，而是生態(tài)規(guī)則的制定者與資源賦能者；經(jīng)銷商不再是渠道執(zhí)行者，而是價(jià)值共創(chuàng)者。

“6”大體系——市場(chǎng)拓展與消費(fèi)創(chuàng)新、文化賦能與品牌管理、品質(zhì)產(chǎn)能與供應(yīng)保障、數(shù)智融合與效能提升、組織活力與人才發(fā)展、產(chǎn)業(yè)協(xié)同與生態(tài)共建。六大體系覆蓋了從供應(yīng)鏈到消費(fèi)端的全鏈路，標(biāo)志著瀘州老窖從“營(yíng)銷攻堅(jiān)”向“生態(tài)鏈運(yùn)營(yíng)”的根本性轉(zhuǎn)變。

若從行業(yè)維度來(lái)看，瀘州老窖此次戰(zhàn)略升維，則標(biāo)志著白酒頭部企業(yè)正式進(jìn)入生態(tài)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在過去，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在渠道搶占、宣傳投放、價(jià)格促銷等環(huán)節(jié)，隨著行業(yè)集中度不斷提升，消費(fèi)者愈發(fā)理性。因此，只有構(gòu)建起覆蓋上游原料種植、中游生產(chǎn)釀造、下游渠道銷售、終端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、品牌文化傳播、數(shù)字化管控的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在此背景下，瀘州老窖主動(dòng)從營(yíng)銷攻堅(jiān)轉(zhuǎn)向生態(tài)鏈運(yùn)營(yíng)，以鏈主企業(yè)的姿態(tài)整合產(chǎn)業(yè)資源，不僅為自身“十五五”發(fā)展指明方向，更引領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)從粗放式增長(zhǎng)向精細(xì)化、生態(tài)化高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，為行業(yè)破解存量競(jìng)爭(zhēng)困局提供了核心思路。

“本輪行業(yè)調(diào)整將進(jìn)一步推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加速向知名產(chǎn)區(qū)、著名品牌、優(yōu)秀文化和優(yōu)良品質(zhì)集中。”“我們一定要繼續(xù)不懈努力，具備更加強(qiáng)大的品牌力、渠道力、創(chuàng)新力和管理力，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。”劉淼的發(fā)言擲地有聲。

數(shù)字化3.0+百城千縣萬(wàn)店

夯實(shí)全域增長(zhǎng)底盤

戰(zhàn)略的落地需要硬核能力支撐。瀘州老窖的底氣，來(lái)自“十四五”期間在數(shù)字化與渠道端的久久為功。

先看數(shù)字化布局。2023年是瀘州老窖的“營(yíng)銷數(shù)字化元年”，隨后向“攻堅(jiān)年”“落地年”有序推進(jìn)，而在2026年，瀘州老窖將全面邁入“數(shù)字化3.0”階段：持續(xù)深化“人貨場(chǎng)精準(zhǔn)匹配、消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)”的數(shù)字化創(chuàng)新。這一演進(jìn)路徑背后是瀘州老窖對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，當(dāng)流量紅利見頂，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字更有說服力?！笆奈濉逼陂g，瀘州老窖核心單品開瓶突破1.1億瓶，C端會(huì)員規(guī)模超過5000萬(wàn)，五碼產(chǎn)品累計(jì)投放量突破5000萬(wàn)箱，核心單品掃碼率超過50%。開瓶數(shù)據(jù)顯示公司產(chǎn)品進(jìn)入真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景、反映市場(chǎng)真實(shí)需求，這是對(duì)抗庫(kù)存周期、實(shí)現(xiàn)廠商共贏的基石。

瀘州老窖已構(gòu)建起“基層是數(shù)據(jù)，管理是算法，決策是模型，AI是智能選擇”的數(shù)智化發(fā)展架構(gòu)。2024年，白酒行業(yè)首家“燈塔工廠”——瀘州老窖智能包裝中心正式啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“行業(yè)五個(gè)之最”，生產(chǎn)效率提升超2倍，訂單交付周期大幅縮短。

更重要的是，數(shù)字化正在重構(gòu)廠商關(guān)系。通過“開瓶/開箱換配額”的機(jī)制設(shè)計(jì)，瀘州老窖將渠道激勵(lì)與真實(shí)動(dòng)銷深度綁定，穿透C端、掌控終端。這意味著經(jīng)銷商不再是“壓貨-回款”的簡(jiǎn)單角色，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值節(jié)點(diǎn)。

再看渠道布局。“百城千縣萬(wàn)店”工程的啟動(dòng)，標(biāo)志著瀘州老窖從核心市場(chǎng)的精耕向全域市場(chǎng)的滲透。瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒在部署2026年工作時(shí)詳細(xì)闡釋：通過“上云賦智計(jì)劃”，百城戰(zhàn)略零售商將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理；客戶分級(jí)賦能體系推動(dòng)廠商團(tuán)隊(duì)共建，深耕縣鄉(xiāng)市場(chǎng)、重構(gòu)終端生態(tài)。

這一布局戰(zhàn)略意義：在高端白酒消費(fèi)從一二線城市向三四線城市下沉的趨勢(shì)下，瀘州老窖試圖構(gòu)建“全國(guó)均衡+深度滲透”的市場(chǎng)堡壘。不盲目擴(kuò)張，而是有節(jié)奏、有密度、有數(shù)字化管控的系統(tǒng)性下沉。

不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化3.0解決“效率”問題，百城千縣萬(wàn)店解決“覆蓋”問題，兩相疊加，構(gòu)成瀘州老窖全域增長(zhǎng)的“雙輪”，形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

雙品牌+低度化+文化深耕

穿越周期的長(zhǎng)期主義答卷

戰(zhàn)略再宏大，最終要回到產(chǎn)品與消費(fèi)者，瀘州老窖通過雙品牌戰(zhàn)略、低度酒戰(zhàn)略、文化深耕等多種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)。

在雙品牌戰(zhàn)略方面，高端穩(wěn)盤、大眾拓量。國(guó)窖1573穩(wěn)居高端陣營(yíng)前三，是瀘州老窖的“壓艙石”；瀘州老窖系列品牌突破百億，全面覆蓋次高端、中端、大眾價(jià)格帶。可以說，“雙品牌”架構(gòu)讓瀘州老窖既守住了高端調(diào)性，又打開了大眾市場(chǎng)，形成“單糧濃香第一”的品類占位。

押注低度化與年輕化，搶占新消費(fèi)風(fēng)口。38度國(guó)窖的表現(xiàn)有目共睹——行業(yè)首支低度百億大單品，打破了“高端白酒必須高度”的傳統(tǒng)認(rèn)知。這不僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，更是對(duì)消費(fèi)代際變遷的精準(zhǔn)捕捉：年輕消費(fèi)者更偏好低度、利口飲酒體驗(yàn)。

當(dāng)前，瀘州老窖正全面推進(jìn)低度化戰(zhàn)略，加快低度白酒、氣泡酒、養(yǎng)生酒等創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。這不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線延伸，而是對(duì)“新需求”的主動(dòng)響應(yīng)——當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，當(dāng)“微醺經(jīng)濟(jì)”興起，低度化是品類創(chuàng)新的重要方向。

文化深耕，從賣酒到賣生活方式。高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是文化競(jìng)爭(zhēng)，瀘州老窖深諳此道。近年來(lái)，瀘州老窖通過體育圈層營(yíng)銷、餐酒場(chǎng)景強(qiáng)化、“封藏大典“等文化IP打造等方式，加速構(gòu)建超越產(chǎn)品功能的價(jià)值認(rèn)同。消費(fèi)者選擇瀘州老窖，不僅是選擇一款商品，更是選擇一種文化符號(hào)、一種社交貨幣。

廠商命運(yùn)共同體的構(gòu)建。本次大會(huì)以“愛商、扶商、富商”為核心，推出了一系列扶商政策。這不是簡(jiǎn)單的渠道讓利，而是通過數(shù)字化賦能、培訓(xùn)體系、金融支持等全方位的資源投入，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廠商之間依然可以實(shí)現(xiàn)“共生共贏”。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，未來(lái)，隨著各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措的逐步落地，瀘州老窖必將在新的發(fā)展周期中實(shí)現(xiàn)新的跨越，而其探索的發(fā)展模式，也將為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的全球化、現(xiàn)代化發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力，書寫中國(guó)名酒高質(zhì)量發(fā)展的全新篇章。

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