3月30日，貴州茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這一紙公告迅速引發(fā)行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注，并推動(dòng)飛天茅臺(tái)價(jià)格全線上漲。

然而，在《華夏酒報(bào)》記者看來，此次提價(jià)最引人矚目的并非漲幅本身，而是提價(jià)背后所宣告的定價(jià)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。畢竟，在過去長達(dá)八年的時(shí)間里，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)如同一個(gè)“心理錨點(diǎn)”，在某種程度上固化了飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)認(rèn)知。

不過，與以往不同的是，此次提價(jià)引發(fā)的并非一邊倒的叫好，而是一場(chǎng)關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、渠道博弈與行業(yè)未來的深度思辨。一時(shí)間，股民沸騰、網(wǎng)友熱議、行業(yè)專家紛紛發(fā)聲，共同拆解這一“逆勢(shì)”之舉的背后究竟為何。

從“簡單邏輯題”到“同頻共振”的必然選擇

有意思的是，消息一出，不少股民第一時(shí)間涌向知名投資人段永平的社交媒體，感嘆其預(yù)判之精準(zhǔn)。段永平卻淡然回應(yīng)：“這是個(gè)簡單邏輯題，有什么神的。茅臺(tái)其實(shí)并沒有別的選擇了，尤其是‘i茅臺(tái)’給了底氣后?！?/p>

這句“沒有別的選擇”，點(diǎn)破了茅臺(tái)提價(jià)的深層動(dòng)因。長期以來，茅臺(tái)的核心矛盾在于官方指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)之間的巨大差價(jià)。這一價(jià)差，滋養(yǎng)了一條龐大的黃牛與經(jīng)銷商的利益鏈條。正如采訪中多位人士所言，“這次茅臺(tái)干了一件除了經(jīng)銷商都開心的事”，茅臺(tái)全面向C的戰(zhàn)略進(jìn)一步夯實(shí)。

“估計(jì)未來十幾年至二十幾年，茅臺(tái)價(jià)格大概率是能跟上通脹的，如果他們?cè)敢獾脑??！?段永平進(jìn)一步指出，提價(jià)是一種長期必然結(jié)果，而非短期投機(jī)。這從“i茅臺(tái)”線上平臺(tái)的持續(xù)熱銷與“秒空”狀態(tài)，就可以窺見一斑。

恰恰是在這樣的背景下，此次提價(jià)的“非對(duì)等”結(jié)構(gòu)顯得尤為“吸睛”。出廠價(jià)上調(diào)100元，而零售價(jià)僅上調(diào)40元。這意味著，位于中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，其利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

對(duì)此，華夏酒報(bào)社社長、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國直言不諱地點(diǎn)贊這一做法。他表示：“茅臺(tái)的實(shí)際價(jià)格就在零售價(jià)附近了，起碼看上去沒有溢價(jià)空間了。茅臺(tái)價(jià)格理不清，黃牛與經(jīng)銷商就會(huì)有操作空間。過去，消費(fèi)者認(rèn)為獲利的是茅臺(tái)，實(shí)際上，茅臺(tái)卻是受傷最深的?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，此舉讓消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)價(jià)格有了更清晰的認(rèn)知，有助于茅臺(tái)價(jià)格體系的穩(wěn)定。更重要的是，其向經(jīng)銷商傳遞了一個(gè)清晰信號(hào)：“經(jīng)銷商需知道，躺著賺錢是因?yàn)槟阍谫u茅臺(tái)。下一步，經(jīng)銷商要做好服務(wù)商，和茅臺(tái)同頻共振！”

這與茅臺(tái)董事長陳華在2025年底經(jīng)銷商大會(huì)上那句“禁止茅臺(tái)市場(chǎng)炒作、茅臺(tái)價(jià)格要隨行就市”的告誡遙相呼應(yīng)。彼時(shí)看似溫和的提醒，如今已化為切實(shí)的行動(dòng)。這說明，茅臺(tái)已勢(shì)在必行，定要重塑與渠道的關(guān)系，將單純的利潤分配者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)的引領(lǐng)者。

“本次提價(jià)有助于打開茅臺(tái)長期的成長空間，助力其長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！遍L江證券分析指出，自從2026年以來，貴州茅臺(tái)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)“i茅臺(tái)”上線飛天、非標(biāo)代售制度落地等系列變化，核心在于進(jìn)一步理順渠道體系，更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)。

由此不難看出，通過定價(jià)機(jī)制市場(chǎng)化和渠道職能服務(wù)化，茅臺(tái)正將以往的失衡關(guān)系轉(zhuǎn)化為共生格局：壓縮渠道套利空間，遏制炒作，讓價(jià)格回歸真實(shí)需求；以“i茅臺(tái)”為紐帶直連消費(fèi)者，構(gòu)建品牌與用戶的直接對(duì)話；更以龍頭姿態(tài)為行業(yè)劃定價(jià)值基準(zhǔn)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)博弈的最終目標(biāo)并非零和，而是推動(dòng)廠商、渠道與消費(fèi)者在“同頻共振”中，實(shí)現(xiàn)長期共贏。

提振信心、防止內(nèi)卷的“組合拳”猜想

盡管漲價(jià)消息直接提振了茅臺(tái)的股價(jià)，開盤漲超3%，但市場(chǎng)的疑慮并未消散。部分網(wǎng)友和財(cái)經(jīng)博主質(zhì)疑：在下行周期漲價(jià)，真能實(shí)現(xiàn)去庫存嗎？對(duì)經(jīng)銷商的“收割”是否會(huì)動(dòng)搖茅臺(tái)的“護(hù)城河”？

一位財(cái)經(jīng)博主的分析或許提供了更理性的視角。他認(rèn)為，茅臺(tái)此舉并非單純漲價(jià)，而是意圖通過“漲出廠價(jià)、穩(wěn)終端價(jià)”的方式，重新分配渠道利潤、強(qiáng)化自身話語權(quán)，并以此向市場(chǎng)傳遞積極信號(hào)，支撐渠道信心，這是一種“控量挺價(jià)”的組合拳前奏?！皾q出廠價(jià)不等于漲終端價(jià)，如果渠道利潤空間被壓縮，部分投機(jī)性需求可能會(huì)降溫，有助于茅臺(tái)價(jià)格體系的穩(wěn)定，用專業(yè)術(shù)語來說，這是‘軟著陸’?！?他總結(jié)道，“感覺漲價(jià)只是第一步，后續(xù)應(yīng)該還有組合拳。至于對(duì)股價(jià)的影響，短期肯定有提振效果，但是這種漲價(jià)，和順周期需求端旺盛的漲價(jià)性質(zhì)還是不同的?！?/p>

換言之，茅臺(tái)此次提價(jià)，更像是一場(chǎng)主動(dòng)的“壓力測(cè)試”與預(yù)期管理，旨在通過壓縮渠道水分，實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的“軟著陸”，避免未來可能出現(xiàn)的渠道庫存崩盤風(fēng)險(xiǎn)。

跳出企業(yè)層面，行業(yè)專家看到了此次提價(jià)對(duì)酒業(yè)生態(tài)的積極意義。北京紅星股份有限公司文化顧問、原副總經(jīng)理吳佩海給予了高度評(píng)價(jià)，他認(rèn)為，茅臺(tái)漲價(jià)可以做到“三個(gè)有利于”：一是有利于茅臺(tái)品牌價(jià)值的提升，二是有利于提振酒類的市場(chǎng)消費(fèi)，三是有利于提升酒業(yè)的信心。

他特別強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)提價(jià)“有利于防止酒業(yè)的內(nèi)卷，杜絕打價(jià)格戰(zhàn)”。在他看來，企業(yè)應(yīng)走“專精特新”的發(fā)展道路，而非陷入單純降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭?！霸谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有經(jīng)營自主權(quán)，產(chǎn)品無論漲價(jià)或是降價(jià)，都是企業(yè)的自主行為，網(wǎng)友應(yīng)該客觀看待，不要過早地下極端的結(jié)論?！?他呼吁大家給予企業(yè)實(shí)踐和調(diào)整的空間，無論成敗，對(duì)行業(yè)來說，都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，每個(gè)酒企都活得比較艱難。因此，我們對(duì)酒企做出的決策，要多些理解，少些指責(zé)；多些耐心，少些武斷。相信酒企會(huì)根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果，來檢驗(yàn)自己的決策正確與否?！眳桥搴Ｈ缡钦f道。

綜合來看，飛天茅臺(tái)的“逆勢(shì)”提價(jià)，絕非一次簡單的價(jià)格變動(dòng)。它既是茅臺(tái)在數(shù)字化工具加持下，主動(dòng)化解長期渠道矛盾、強(qiáng)化C端戰(zhàn)略的必然一步，也是其在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，為穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期、重塑渠道關(guān)系而打出的一張關(guān)鍵牌。

正如段永平所言，知道什么會(huì)發(fā)生，比知道何時(shí)發(fā)生更重要。如今，茅臺(tái)“會(huì)發(fā)生”的提價(jià)已然落地，但后續(xù)的“組合拳”將如何展開？市場(chǎng)與消費(fèi)者會(huì)如何投票？此舉又能否真正引領(lǐng)行業(yè)擺脫內(nèi)卷，走向更健康的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)？這些問題仍需時(shí)間作答。

導(dǎo)演姜文有句話說得恰好：“別急，讓子彈飛一會(huì)兒?！痹诓淮_定的年代里，最稀缺的不是預(yù)判的精準(zhǔn)，而是等待常識(shí)兌現(xiàn)的耐心。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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