文源 | 源Sight

作者 | 安然

從普通電梯間的魔性洗腦小廣告，到上海恒隆等重奢商場(chǎng)外的巨幅地廣，杭州上城區(qū)跑出來(lái)的泰蘭尼斯，正在鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)下朝“中國(guó)奢侈童鞋”的方向一路狂奔。

除了定位躍升的攻勢(shì)加強(qiáng)，泰蘭尼斯又悄悄把覆蓋人群與場(chǎng)景范圍擴(kuò)大，由幼童學(xué)步場(chǎng)景，闖入18歲以下少年的校園體測(cè)現(xiàn)場(chǎng)。

去年秋季至今年春季，泰蘭尼斯推出了適用于中小學(xué)生體考體測(cè)的運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)了解，該體訓(xùn)鞋主要可分為兩個(gè)系列，一是定位高端、配置豪華的“穩(wěn)跑鞋”系列，售價(jià)在1000-2000元之間；另一個(gè)是主打性?xún)r(jià)比的“破風(fēng)”系列，售價(jià)在400-700元左右。

截圖來(lái)源于泰蘭尼斯會(huì)員中心小程序

盡管如此，與國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，諸如361°、特步、安踏等熱銷(xiāo)價(jià)格在100-200元左右的運(yùn)動(dòng)童鞋相比，泰蘭尼斯的性?xún)r(jià)比款式，溢價(jià)依舊處于高位。

需要注意的是，進(jìn)入更大的青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，也意味著泰蘭尼斯將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2024年，安踏兒童流水就已突破100億元；2025年，361°兒童業(yè)務(wù)收益在集團(tuán)占比達(dá)到約23.2%，成為新增支柱；同年，李寧YOUNG門(mén)店增加50家至1518家；特步去年則將兒童業(yè)務(wù)重新定位為“特步少年”，并推出全國(guó)首個(gè)專(zhuān)為兒童運(yùn)動(dòng)追高打造的“成長(zhǎng)鞋”。

明顯地，這些老牌運(yùn)動(dòng)品牌有著更豐富的技術(shù)積累、更細(xì)分的場(chǎng)景布局、更富吸引力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并在廣闊前景下持續(xù)加大對(duì)童裝鞋服的投入。

而號(hào)稱(chēng)堆砌了各種先進(jìn)技術(shù)及材料、堪比“幼兒版薩洛蒙、On昂跑”的泰蘭尼斯運(yùn)動(dòng)童鞋，在技術(shù)底蘊(yùn)方面并不一定占有優(yōu)勢(shì)。據(jù)天眼查信息，其近150條的發(fā)明專(zhuān)利里，有130條屬于外觀設(shè)計(jì)，只有4條發(fā)明公布，且全部屬于專(zhuān)利撤回狀態(tài)。

此外，據(jù)多家媒體報(bào)道，疊加多項(xiàng)“穩(wěn)科技”“穩(wěn)材料”的泰蘭尼斯碳板鞋，還面臨限制未成年人足部發(fā)力受力、增加扭傷可能的風(fēng)險(xiǎn)。

在離開(kāi)僅靠外觀與基礎(chǔ)舒適度，就能滿(mǎn)足大部分需求的幼童學(xué)步鞋領(lǐng)域后，要想不被當(dāng)花架子，并在青少年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)闖出一片天，泰蘭尼斯還需要拿出更多有說(shuō)服力的證據(jù)。

01

互聯(lián)網(wǎng)賽道的邏輯變了

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，泰蘭尼斯于童鞋市場(chǎng)中顯得“平平無(wú)奇”，湮沒(méi)在江博士、基諾浦、卡特兔、牧童、巴布豆等一眾幼童鞋品牌之中。

2022年起，泰蘭尼斯向分眾尋求差異化突圍方法，并押上未來(lái)數(shù)年利潤(rùn)投放分眾廣告。

2023年8月，泰蘭尼斯推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，產(chǎn)品廣告在小區(qū)電梯間、電影院、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等全場(chǎng)景覆蓋，以飽和式投放不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

同時(shí)，通過(guò)入駐高端商場(chǎng)、邀請(qǐng)?bào)w育冠軍及明星代言等策略，泰蘭尼斯不斷抬升品牌調(diào)性，再向中產(chǎn)家長(zhǎng)們販賣(mài)身份認(rèn)同，逐步提高品牌形象定位。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

2026年，品牌攻勢(shì)依舊不減。比如在上海恒隆廣場(chǎng)外的巨幅門(mén)面宣傳位，此前的座上賓一貫是底蘊(yùn)深厚的奢侈品牌，例如Prada，例如Loro Piana。如今，這一位置暫歸泰蘭尼斯所有。

與高舉高打，進(jìn)行高端化營(yíng)銷(xiāo)同步推進(jìn)的，是其逐漸攀升的產(chǎn)品價(jià)格。最初，泰蘭尼斯的產(chǎn)品主力價(jià)位在100-300元之間，隨著轟炸式推廣鋪開(kāi)，其主推、新推產(chǎn)品價(jià)格帶沖高至500-1500元區(qū)間。

根據(jù)泰蘭尼斯會(huì)員中心小程序，其兒童戶(hù)外鞋最高可達(dá)約2200元一雙。即便有“中產(chǎn)三寶”之稱(chēng)的薩洛蒙、昂跑，也要驚嘆其階層躍升速度之快，并抱著千元左右一雙的XT-6、Cloud 6自嘆弗如。

在縱向拔高品牌定位、產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，泰蘭尼斯的產(chǎn)品布局也在橫向擴(kuò)張。

此前，根據(jù)品牌介紹，泰蘭尼斯針對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育潛在需求打造了一個(gè)覆蓋0-16歲少年兒童的“六分階童鞋”體系。

目前，該童鞋體系具體表述擴(kuò)展至18歲，可分為柔抱（0階，0-9月）、步前（1階，7-16月）、學(xué)步（2階，10月-3歲）、幼兒園（3階，2-6歲）、小學(xué)生（4階，5-12歲）、青少年（5階，12-18歲）五種階段類(lèi)型。

截圖來(lái)源于泰蘭尼斯會(huì)員中心小程序

并且，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也從主推幼童學(xué)步的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”轉(zhuǎn)為同時(shí)發(fā)力少兒校園運(yùn)動(dòng)的“穩(wěn)跑鞋”。

2025年8月，泰蘭尼斯在北京751園區(qū)首次發(fā)布“穩(wěn)跑鞋”系列，將其作為品牌年度重磅新品。與董事長(zhǎng)丁飛一同亮相現(xiàn)場(chǎng)的，還有吉娜、江南春、許昕、張亮等名人明星。

據(jù)丁飛介紹，泰蘭尼斯的穩(wěn)跑鞋底層采用Vibram止滑大底和強(qiáng)抓力設(shè)計(jì)，中底采用頂尖科技的T700碳板，是擁有減震緩沖、穩(wěn)定支撐系統(tǒng)的童鞋。穩(wěn)跑鞋大類(lèi)中的戶(hù)外鞋還采用了GORE-TEX高科技面料，具備專(zhuān)業(yè)防水性能。

據(jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，丁飛曾表示，“如果運(yùn)動(dòng)鞋相當(dāng)于跑車(chē)，戶(hù)外鞋相當(dāng)于越野車(chē)，在這兩者中還有一種車(chē)型銷(xiāo)量很好，那就是幾乎能應(yīng)對(duì)所有場(chǎng)景的SUV。穩(wěn)跑鞋就是童鞋里的‘SUV’，可以解決孩子全場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)?！?/p>

在今年春季上新中，泰蘭尼斯就進(jìn)一步將主要消費(fèi)場(chǎng)景聚焦在校園體考體測(cè)訓(xùn)練中，或準(zhǔn)備在全國(guó)中小學(xué)生體育考試改革中，爭(zhēng)奪更多的青少年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額。

02

專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新難啃

但泰蘭尼斯玩專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，一方面要先考慮自身實(shí)力。

據(jù)多家媒體報(bào)道，泰蘭尼斯目前建立了三大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，分別落在供應(yīng)鏈端、消費(fèi)端、海外端，每年研發(fā)SKU超萬(wàn)款，但上架率僅10%。

據(jù)丁飛透露，泰蘭尼斯的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例超過(guò)10%，是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1.2倍以上。“我們每投1塊錢(qián)廣告，研發(fā)至少投1.2塊?！倍★w在面向媒體采訪時(shí)表示，品牌一直非?！翱蠟檠邪l(fā)花錢(qián)”。

不過(guò)，落實(shí)到具體研發(fā)成果上來(lái)看，泰蘭尼斯的研發(fā)投入似乎并未起效。

截圖來(lái)源于天眼查

天眼查信息顯示，泰蘭尼斯的主體公司杭州泰潼商貿(mào)有限公司，截至目前共有145項(xiàng)公開(kāi)專(zhuān)利信息。

其中，有130項(xiàng)屬于外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，占比接近90%；出于結(jié)構(gòu)方面實(shí)用改進(jìn)的實(shí)用新型專(zhuān)利有11項(xiàng)；最能體現(xiàn)產(chǎn)品科技實(shí)力的發(fā)明公布專(zhuān)利僅為4項(xiàng)，且全部處于專(zhuān)利撤回狀態(tài)，并未申請(qǐng)成功。

而泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋上堆砌的高科技材料，也并非越多越好。

已有多位醫(yī)療專(zhuān)家面對(duì)媒體及家長(zhǎng)咨詢(xún)時(shí)指出，碳板鞋并不適合兒童使用。兒童足部發(fā)育需要適當(dāng)外部力量刺激來(lái)促進(jìn)生長(zhǎng)，碳板材質(zhì)偏硬，會(huì)降低這種良性刺激，即便是半掌碳板，普通兒童日常穿著也不適宜，還可能增加腳部扭傷風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于發(fā)育期兒童，日常選鞋應(yīng)可優(yōu)選網(wǎng)眼布、純棉帆布、頭層牛皮等天然材質(zhì)，搭配彈性適中橡膠底的鞋子，既能減少悶汗引發(fā)的足部問(wèn)題，又能為日常行走等輕量活動(dòng)提供溫和支撐。

泰蘭尼斯的高科技大投入，也許沒(méi)能踩在加分點(diǎn)上。

03

賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

另一方面，泰蘭尼斯也要考慮與這條廣闊賽道上其他頭部競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

根據(jù)《2023-2029年中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)前景評(píng)估報(bào)告》，2017-2022年，中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模從456.7億元增長(zhǎng)到796億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%。預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1513.9億元。

在行業(yè)整體消費(fèi)趨于疲軟的背景下，許多運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都看到兒童細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的行業(yè)機(jī)會(huì)，于是進(jìn)一步深化賽道布局。

例如，安踏兒童近日與北京體育大學(xué)正式宣布共建“兒童青少年體質(zhì)健康成長(zhǎng)促進(jìn)中心”，將圍繞兒童青少年生長(zhǎng)發(fā)育研究、運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)、人才培養(yǎng)及各級(jí)賽事展開(kāi)相關(guān)合作。

截圖來(lái)源于李寧官方旗艦店小程序

李寧2025年財(cái)報(bào)中提到，公司已建立中國(guó)首個(gè)青少年運(yùn)動(dòng)科學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有超過(guò)16000名青少年足型數(shù)據(jù)用于產(chǎn)品研究；公司將持續(xù)加大青少年賽事資源投入。提前細(xì)化布局體考體測(cè)方向的李寧，目前已有赤兔、追風(fēng)、驕陽(yáng)等熱門(mén)系列。

特步則在2025年8月發(fā)布國(guó)內(nèi)首部《中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)高藍(lán)皮書(shū)》，并聚焦青少年運(yùn)動(dòng)追高需求，推出“成長(zhǎng)鞋”等產(chǎn)品，從單純賣(mài)產(chǎn)品向提供成長(zhǎng)解決方案轉(zhuǎn)型。

相比泰蘭尼斯，這些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)疑有更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。

安踏兒童駭浪4 Pro系列采用雙層犟彈PRO技術(shù)，能量回歸率高于行業(yè)平均水平20%；李寧的赤兔8 Pro系列采用特有的?科技材料，減震性能媲美專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽跑鞋；特步的氫風(fēng)護(hù)足跑鞋系列由上海體育大學(xué)提供研發(fā)支持，TPU材料防止足弓塌陷、變形。

361°兒童則擁有迅彈科技、踱趾保護(hù)科技等自主研發(fā)技術(shù)，飛戈、飛速系列競(jìng)速跑鞋、校園體訓(xùn)鞋受到歡迎。2025年，361°兒童業(yè)務(wù)收益同比增長(zhǎng)10.4%至25.8億元；截至2025年年底，361°兒童在中國(guó)內(nèi)地共有2364個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

更高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)之外，這些頭部品牌憑借多年積累的供應(yīng)鏈實(shí)力，大部分產(chǎn)品價(jià)格可控于平價(jià)區(qū)間。

截圖來(lái)源于361度兒童會(huì)員官方商城

以跑鞋為例，走相對(duì)下沉路線的361°兒童，熱銷(xiāo)跑鞋在200-500元左右，折后實(shí)際售價(jià)可低至兩位數(shù)；安踏兒童、特步少年、李寧young熱銷(xiāo)跑鞋售價(jià)在200-600元左右，折后實(shí)際起步價(jià)也可低至100元左右，比泰蘭尼斯的性?xún)r(jià)比穩(wěn)跑鞋系列仍要低于數(shù)倍。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年5月份，監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)童鞋商品零售平均價(jià)格與去年相比有所下降。

具體來(lái)看，平均價(jià)格在100-200元之間的品牌綜合占有率相較去年增長(zhǎng)3.68個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)最為明顯；平均價(jià)格在300-400元之間以及400元以上的品牌綜合占有率分別較去年下降2.49個(gè)百分點(diǎn)、2.37個(gè)百分點(diǎn)。

盡管現(xiàn)在越來(lái)越多家長(zhǎng)們?cè)敢鉃樵O(shè)計(jì)更個(gè)性化的童鞋買(mǎi)單，但絕大部分的家長(zhǎng)消費(fèi)者仍更看重品質(zhì)更優(yōu)、價(jià)格適當(dāng)?shù)耐a(chǎn)品，尤其在兒童更容易受傷的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。泰蘭尼斯的穩(wěn)跑之路，或許還需專(zhuān)業(yè)加碼。

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