2013年11月9號(hào)，廣州恒大踢贏了亞冠決賽，拿了冠軍，那叫一個(gè)風(fēng)光。轉(zhuǎn)天，許家印就借著這波熱度，趁熱打鐵推出了恒大冰泉這個(gè)礦泉水牌子。水源特意選在了長(zhǎng)白山的深層天然水區(qū)，生產(chǎn)廠房也跟著馬不停蹄地建了起來(lái)。

恒大集團(tuán)直接把自家足球俱樂(lè)部的曝光量，還有地產(chǎn)行業(yè)的渠道資源全用上了，沒(méi)幾天，恒大冰泉就擺進(jìn)了全國(guó)各大超市最扎眼的位置。鋪貨速度快得驚人，經(jīng)銷商大會(huì)一開(kāi)，當(dāng)場(chǎng)就簽了不少訂單，場(chǎng)面搞得熱熱鬧鬧，乍一看，這新牌子一出手就自帶氣場(chǎng)，跟別的新品牌不一樣。

那時(shí)候礦泉水市場(chǎng)里，農(nóng)夫山泉早就站穩(wěn)了腳跟，根基特別穩(wěn)。但恒大冰泉憑著集團(tuán)的雄厚實(shí)力，直接硬闖進(jìn)去，一點(diǎn)不怵。廣告更是鋪天蓋地，中央電視臺(tái)好幾個(gè)頻道，還有全國(guó)不少城市的電視臺(tái)，黃金時(shí)間段反復(fù)播，想不看到都難。

經(jīng)銷商也不用自己掏腰包做推廣，超市里的產(chǎn)品陳列、宣傳海報(bào)這些，全由恒大集團(tuán)包圓了。貨架上的恒大冰泉擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，消費(fèi)者一進(jìn)超市就能瞅見(jiàn)。這種鋪市速度，讓行業(yè)里不少人都覺(jué)得，這個(gè)從地產(chǎn)圈跨界過(guò)來(lái)的選手，是有底氣跟老牌子較量較量的。

許家印給恒大冰泉定的目標(biāo)特別高，想在短時(shí)間內(nèi)把銷量做起來(lái)。產(chǎn)品定位走的是中高端路線，打算靠著全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速搶占市場(chǎng)份額。經(jīng)銷商隊(duì)伍很快就搭建完成，業(yè)務(wù)員的底薪給得也高，專門負(fù)責(zé)維護(hù)線下門店的陳列和銷售。

生產(chǎn)線從簽約到投產(chǎn)，也特意壓縮了時(shí)間，長(zhǎng)白山的優(yōu)質(zhì)水源，被反復(fù)拿出來(lái)宣傳，當(dāng)成最大的賣點(diǎn)。整個(gè)品牌啟動(dòng)的節(jié)奏，完全帶著地產(chǎn)項(xiàng)目的狠勁，鋪貨點(diǎn)一下子擴(kuò)展到幾十萬(wàn)家，品牌知名度也瞬間拉到了頂峰。

可問(wèn)題來(lái)了，貨是鋪出去了，但真正掏錢買的人，卻沒(méi)跟上鋪貨的速度。恒大冰泉一瓶的定價(jià)，比市場(chǎng)上主流的礦泉水貴了不少，咱們普通老百姓買水，大多就是日常解渴，沒(méi)幾個(gè)人愿意多花冤枉錢。

超市里雖然擺得顯眼，但貨架上的水周轉(zhuǎn)得特別慢，好多瓶子放了好久都沒(méi)人動(dòng)。宣傳聲勢(shì)搞得挺大，廣告費(fèi)砸了不少，可真正能吸引消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買的人，少得可憐。大家早就習(xí)慣了喝平價(jià)水，對(duì)這個(gè)突然冒出來(lái)的新牌子，信任感也不是一天兩天能建立起來(lái)的。

定價(jià)這塊，成了恒大冰泉繞不開(kāi)的死結(jié)。市面上大多數(shù)礦泉水，一瓶也就兩塊錢左右，可恒大冰泉偏要走高端路子，消費(fèi)者心里都犯嘀咕，覺(jué)得根本不值這個(gè)價(jià)?？诟猩弦矝](méi)什么特別突出的地方，雖說(shuō)不難喝，但也沒(méi)好到能撐起這個(gè)高價(jià)的程度，沒(méi)有那種讓人喝了就忘不了的特點(diǎn)。

地產(chǎn)行業(yè)那種急功近利的推廣方式，到了快消品行業(yè)就失靈了。只看重鋪貨量，卻不重視產(chǎn)品動(dòng)銷，線下終端的支持雖然到位，但消費(fèi)者的反饋卻平平淡淡。銷量跟當(dāng)初預(yù)想的差了十萬(wàn)八千里，很快，資金壓力就顯現(xiàn)出來(lái)了。

后來(lái)，恒大集團(tuán)也多次調(diào)整價(jià)格，主打款的價(jià)格從高位一步步降下來(lái)，先調(diào)到兩塊多，之后又往更低的價(jià)位靠。到了2015年9月，更是來(lái)了一次大幅度降價(jià)，想著靠低價(jià)拉回一些消費(fèi)者。

可市場(chǎng)早就對(duì)恒大冰泉形成了固有印象，大家提起這個(gè)牌子，還是會(huì)覺(jué)得它是當(dāng)初那個(gè)高價(jià)水。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉，靠著這么多年的積累，口碑和銷售渠道都特別穩(wěn)固，恒大冰泉想在短期內(nèi)追上，根本不現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品動(dòng)銷一直處于低迷狀態(tài)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)再努力，也架不住快消品行業(yè)的規(guī)律，跟地產(chǎn)行業(yè)的節(jié)奏，壓根不是一回事。

跨界做礦泉水，也暴露了恒大缺乏快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。地產(chǎn)項(xiàng)目講究的是高舉高打、快速回款，可礦泉水這個(gè)品類，卻需要慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的信任和飲用習(xí)慣。廣告費(fèi)投得再猛，短期的廣告轟炸，效果也有限，消費(fèi)者買水的時(shí)候，更看重的是性價(jià)比和熟悉度。

渠道擴(kuò)張得快，經(jīng)銷商簽的訂單也多，但實(shí)際賣出去的貨卻沒(méi)多少。集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，在初期確實(shí)幫了大忙，可到了后期，卻掩蓋不了產(chǎn)品和市場(chǎng)不匹配的核心問(wèn)題。整個(gè)項(xiàng)目從一開(kāi)始的風(fēng)光無(wú)限，到后來(lái)的銷量低迷，轉(zhuǎn)折來(lái)得特別快。

2016年9月，恒大把礦泉水業(yè)務(wù)，連同其他的快消項(xiàng)目一起打包轉(zhuǎn)讓了，轉(zhuǎn)讓價(jià)格不算高，很快就完成了交易。接手的是一家外部公司，從那以后，恒大冰泉這個(gè)品牌，又經(jīng)歷了好幾次股權(quán)變動(dòng)。

許家印后來(lái)也試著收回過(guò)一部分股份，想重新包裝這個(gè)品牌，可最后，恒大冰泉還是徹底脫離了恒大體系。這個(gè)項(xiàng)目雖然沒(méi)做起來(lái)，但也讓外界看清了跨界擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，這種急于求成的做法，在恒大的主業(yè)上，后來(lái)也帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)。

許家印做生意，向來(lái)喜歡借勢(shì)猛沖，恒大冰泉就是最典型的例子。借著亞冠冠軍的熱度，再加上地產(chǎn)渠道的優(yōu)勢(shì)，本來(lái)手里握著一副好牌，可偏偏定價(jià)脫離了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)銷方式也不符合礦泉水行業(yè)慢熱的特性，最后把一手好牌打爛了。

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闫放泼麣獯螅吞焯熨I你的水，他們要的是實(shí)惠，是值得信賴的產(chǎn)品。急于求成，反而把原本的優(yōu)勢(shì)變成了短板，這也給恒大留下了深刻的教訓(xùn)。說(shuō)實(shí)話，礦泉水看著簡(jiǎn)單，其實(shí)門檻一點(diǎn)都不低，水源好只是基礎(chǔ)，定價(jià)合理、口感出眾、渠道動(dòng)銷順暢，少一樣都不行。

恒大冰泉起步的時(shí)候，把能調(diào)動(dòng)的資源全用上了，卻忽略了快消行業(yè)需要慢慢積累的道理。農(nóng)夫山泉這些老牌子，花了好多年才建立起良好的口碑，可恒大卻想一步到位，一口吃成個(gè)胖子。最后銷量上不去，虧損越積越多，轉(zhuǎn)讓也就成了必然的選擇。說(shuō)到底，跨界能不能成功，關(guān)鍵看產(chǎn)品和市場(chǎng)能不能匹配，光靠資金和名氣，根本走不遠(yuǎn)。

許家印當(dāng)初借著亞冠的勢(shì)頭，一頭扎進(jìn)礦泉水行業(yè)，看似有實(shí)力跟行業(yè)巨頭并肩，可最后銷量和預(yù)期差得太遠(yuǎn)。消費(fèi)者的習(xí)慣，不會(huì)因?yàn)閹撞◤V告就改變，品牌信任，也需要時(shí)間慢慢積累。許家印當(dāng)年的做法，在當(dāng)時(shí)確實(shí)轟動(dòng)一時(shí)，可現(xiàn)在回頭看，卻是一個(gè)典型的反面教材。生意場(chǎng)上，找對(duì)匹配的方式，比一味猛沖更重要，這一點(diǎn)，不管是誰(shuí)，都繞不過(guò)去。