品牌 觀察

觀察趨勢(shì) | 內(nèi)地品牌撤出香港

作者 | 大江

過去三年，“港人北上消費(fèi)”與內(nèi)地品牌“南下入港”已成為大灣區(qū)的常態(tài)。

有港媒統(tǒng)計(jì)，從2023年至2025年7月，有約30個(gè)內(nèi)地品牌入港開出了150家分店。

來源：集志社

包括袁記云餃、茉酸奶、呷哺呷哺、九毛九、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、茶百道等品牌。

袁記云餃還一度在一年間激進(jìn)地開出了23家分店，茉酸奶也在入港后快速擴(kuò)張至16家分店。

不過，入港熱潮才堪堪過去3年，已經(jīng)有一批“南下入港”的內(nèi)地品牌，悄悄撤退了！

近期，內(nèi)地餐飲品牌姚姚酸菜魚被曝其位于尖沙咀海港城的分店租約期滿后不再續(xù)租，徹底退出了香港。

來源：香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

無獨(dú)有偶，今年年初，內(nèi)地連鎖烤肉品牌西塔老太太將軍澳及尖沙咀門店也相繼結(jié)業(yè)，入港不到三年就悄無聲息的退出了香港市場(chǎng)。

這些曾經(jīng)在內(nèi)地備受追捧的網(wǎng)紅品牌，為何都敗走香港？

從蜂擁而至到黯然離場(chǎng)，還有哪些曾經(jīng)被寄予厚望的內(nèi)地品牌，倒在了“南下入港”的熱潮里？

01

姚姚酸菜魚、MANNER...

香港市場(chǎng)也不好闖

去年7月，袁記云餃和茉酸奶在香港還分別有23家和16家分店。

根據(jù)香港開飯喇顯示，目前，袁記云餃在香港有25家分店，茉酸奶有14家分店。

即使在內(nèi)地紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，在香港市場(chǎng)也面臨著殘酷的篩選，有些品牌水土不服，有些品牌水漲船高。

有哪些曾經(jīng)被寄予厚望的內(nèi)地品牌，倒在了“南下入港”的熱潮里？

01

姚姚酸菜魚

創(chuàng)立于深圳的酸菜魚連鎖品牌姚姚酸菜魚，于2022年開始進(jìn)軍香港市場(chǎng)。

此前品牌曾在香港銅鑼灣希慎廣場(chǎng)、青衣城、屯門市廣場(chǎng)2期、尖沙咀海港城開出4家分店。

來源：姚姚酸菜魚FB

最后一家尖沙咀海港城店也因?yàn)樽饧s期滿、租金上漲未續(xù)約，于3月15日正式結(jié)業(yè)，品牌也徹底退出香港市場(chǎng)。

02

西塔老太太

來自遼寧沈陽的泥爐烤肉品牌西塔老太太，于2023年9月在尖東文華中心開出了香港首店，此后又在將軍澳新都城二期開出第二家分店。

來源：西塔老太太FB

去年下半年，品牌香港首店結(jié)業(yè)；

今年1月，將軍澳店也因?yàn)榍纷獗毁N上了法院拍賣通知，被業(yè)主追討2個(gè)月共30萬（港元）的租金。

03

MANNER Coffee

2023年1月，MANNER Coffee在香港銅鑼灣世貿(mào)中心開出了香港首店，也是內(nèi)地首個(gè)在香港開店的咖啡品牌。

去年底，這家在港的Maner Coffee正式結(jié)業(yè)。

值得關(guān)注的是，進(jìn)軍香港市場(chǎng)2年多，Manner并未開出其他分店。

目前品牌已經(jīng)撤出了香港市場(chǎng)。

04

北野銅鑼燒

這家總店位于蘇州淮海街的銅鑼燒專門店北野銅鑼燒，于去年在銅鑼灣世貿(mào)中心wwwtc商場(chǎng)開出了香港首店。

此后又在香港沙田新城市廣場(chǎng)開出分店。

不過品牌在香港試水不到半年，就撤出了香港市場(chǎng)。

來源：集志社

05

南小館

作為最早一批進(jìn)軍香港的內(nèi)地品牌，上海小南國(guó)旗下品牌南小館早在2012年就在香港開出了分店。

品牌巔峰時(shí)期曾在香港開出了10多家分店。

受大環(huán)境影響以及集團(tuán)虧損，品牌于2024年10月關(guān)閉了在香港的最后一家分店青衣分店，結(jié)束了在港的全線業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，今年2月，上海本幫菜品牌小南國(guó)被曝出上海13家門店突然停止?fàn)I業(yè)，陷入欠薪、拖欠貨款等風(fēng)波。

02

社交型餐飲在港的生命周期比內(nèi)地短

有實(shí)力或出海戰(zhàn)略的品牌更適合在港開店

獨(dú)角Mall也就內(nèi)地品牌在香港市場(chǎng)水土不服 的困境，采訪了銳峰資本創(chuàng)始合伙人Ray許家偉。

Q

您如何看待近期內(nèi)地品牌在香港的撤店現(xiàn)象？這是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的正常洗牌，還是反映了香港消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的問題？

A

香港本身就是一個(gè)國(guó)際化都市，餐飲品牌一直都是全球知名品牌林立，以及全球各國(guó)品牌在國(guó)際化道路上的必爭(zhēng)之地。

本來連鎖餐飲的周期紅利就短，商場(chǎng)喜歡新國(guó)際品牌進(jìn)駐，消費(fèi)者也喜歡嘗鮮最新的全球當(dāng)紅品牌。

所以，除了快餐類的剛需品牌以外，或者本身就特別符合香港當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的品牌可以有比較長(zhǎng)的品牌生命周期外，大部分的社交型餐飲或是休閑餐飲，本身的生命周期就不長(zhǎng)。

畢竟香港人口有限，所有目標(biāo)客群嘗鮮過一次以后，頂多再去幾次，之后又有來自全球各地最當(dāng)紅品牌的香港首店要去嘗鮮。

所以，這種社交型餐飲品牌的生命周期在香港，比起在人口眾多的內(nèi)地更短，本身就是正?，F(xiàn)象。

Q

內(nèi)地品牌進(jìn)軍香港出現(xiàn)水土不服，是哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？還是因?yàn)槭艿搅烁廴吮鄙舷M(fèi)的沖擊？

A

除了上述社交餐飲的周期紅利比內(nèi)地更短的普遍現(xiàn)象外，還有一些香港當(dāng)?shù)氐奶厥獠町悺?/p>

例如特別高的租金成本，以及特別高的人工，但在此背景下，又有來自全球最佳的食材與免稅的價(jià)格。

所以整體的消費(fèi)習(xí)慣跟內(nèi)地市場(chǎng)，肯定還是有所差異。

由于姚姚酸菜魚沒有公開數(shù)據(jù)，所以我們可以用有公開數(shù)據(jù)的上市公司九毛九旗下太二酸菜魚當(dāng)作一個(gè)分析案例：

太二酸菜魚在高峰期，一天平均每桌的翻臺(tái)率是4.9次，到最新公開財(cái)報(bào)已經(jīng)僅剩2.3次。

在香港這樣租金寸土寸金與高人工的地方，在翻臺(tái)率高的狀況尚可維持，一旦熱度過了，翻臺(tái)率下降，那就比內(nèi)地市場(chǎng)更難守住門店利潤(rùn)。

另外，在香港這么國(guó)際化的城市下，海鮮的取得比內(nèi)陸更為容易，所以酸菜魚這個(gè)品類的生命周期，估計(jì)在香港要比其他城市更短。

另外，在內(nèi)地市場(chǎng)以韓式烤肉為主打的西塔老太太，本身在內(nèi)地市場(chǎng)也面臨門店規(guī)模飽和，品牌周期紅利衰退的現(xiàn)象。那么在國(guó)際化的香港，韓國(guó)當(dāng)?shù)刈町?dāng)紅最正宗的烤肉品牌更是多不勝數(shù)，所以也容易理解不是所有內(nèi)地品牌都適合在香港發(fā)展。

姚姚酸菜魚當(dāng)時(shí)也的確是在口罩期間在香港海港城爆火的，所以，港人北上消費(fèi)，確實(shí)是非常重要的因素。

Q

在目前的環(huán)境下，您認(rèn)為什么樣的內(nèi)地品牌（品類、定位、模式）更適合進(jìn)入香港市場(chǎng)？

A

綜合上述兩個(gè)問題，其實(shí)我們已經(jīng)了解社交餐飲本身就是有品牌紅利周期，加上香港這種國(guó)際化的全球品牌競(jìng)爭(zhēng)，所以生命周期就會(huì)更短。

如果要拉長(zhǎng)生命周期，首先應(yīng)該以中國(guó)知名品牌，但深圳尚未有門店的為佳。

全國(guó)知名但門店規(guī)模有限的稀缺性品牌，最好深圳還沒有門店的，更適合到香港開店。因?yàn)楫吘谷绻辉谏钲?，那么一趟機(jī)票與時(shí)間成本，肯定還是不如在香港當(dāng)?shù)貏澦恪?/p>

另外，高品牌溢價(jià)的品牌，因?yàn)閮r(jià)差空間足夠支撐香港高租金與人工的壓力。比起本身在內(nèi)地客單價(jià)就不高，遇到香港租金與人工，價(jià)差就翻倍上漲的品牌，自然也有特別的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)中餐出海的需求是日益旺盛，很多品牌即使不特別適合在香港發(fā)展，但考量香港是全球化戰(zhàn)略必經(jīng)之地之一，為了讓全世界往來香港的人都能見到中國(guó)本地品牌，只要未來全球化的戰(zhàn)略價(jià)值能超過香港門店的損益，還是適合在香港有戰(zhàn)略布局的門店來當(dāng)作全球的廣告效果。

本質(zhì)上，比起本身在內(nèi)地市場(chǎng)就不是特別有優(yōu)勢(shì)，去香港只是想孤注一擲的品牌，還是得本身具備足夠?qū)嵙蚴窍胍獔?zhí)行國(guó)際化出海戰(zhàn)略的品牌，更適合在香港開店。

顯然對(duì)于內(nèi)地品牌而言，“南下入港”不僅面臨著高昂的運(yùn)營(yíng)成本以及更加激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)也對(duì)品牌實(shí)力以及品牌本土化運(yùn)營(yíng)能力都有著更高的要求。

畢竟內(nèi)地的很多網(wǎng)紅品牌要么走性價(jià)比、要么擅長(zhǎng)講故事提供情緒價(jià)值，在市場(chǎng)更小且成熟度更高的香港如果還是沿用同一套打法，顯然并沒有什么勝算。

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