后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

春暖花開(kāi)的季節(jié)，也是新茶飲品牌整活的季節(jié)。

霸王茶姬、喜茶回歸春季限定飲品，茶百道上線春日花花酸奶昔，書(shū)亦燒仙草推出橙漫山茶花，走的都是高顏值路線，用春天的味覺(jué)和視覺(jué)抓住年輕人。

?圖源：茶百道官微

蜜雪冰城同樣也沒(méi)閑著，喊著“一句春不晚，雪王下江南”上線了“龍井輕乳茶”，還給杯子換了新皮膚。

可是，當(dāng)不少消費(fèi)者拿到雪王的新包裝，直接傻眼了，以為自己進(jìn)了哪家山寨店，買(mǎi)到了一杯用粉沖泡的“三無(wú)奶茶”。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

再看網(wǎng)友的評(píng)論，我知道這熟悉感從何而來(lái)。

白色的杯身，卡通的圖案，確實(shí)很像十多年前在早餐店買(mǎi)的豆?jié){包裝。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

好家伙，你可以說(shuō)雪王走的是懷舊風(fēng)，但這包裝畫(huà)風(fēng)確實(shí)土土的。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

不過(guò)，我發(fā)現(xiàn)，雖然很多網(wǎng)友嘴上很嫌棄，但卻是在玩梗，并不反感雪王，甚至身體很誠(chéng)實(shí)，一點(diǎn)也不影響噸噸噸。

有人還覺(jué)得，雪王這種古早配色，土土的，很安心。

好家伙，這懷舊營(yíng)銷(xiāo)，又被雪王玩明白了。

雪王的“情懷殺”

蜜雪冰城這次的新包裝，如果拿給那些常年混跡于各大“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”、手握30塊一杯“藝術(shù)品”奶茶的精致boy/girl看，他們估計(jì)會(huì)當(dāng)場(chǎng)血壓飆升。

為啥？因?yàn)檫@包裝，完美地踩中了所有“不高級(jí)”的雷區(qū)。

瞧這插畫(huà)，簡(jiǎn)直完美復(fù)刻了當(dāng)年學(xué)校門(mén)口，用粉紅色粉末兌水、再用封口機(jī)“咔”一下封住的“珍珠奶茶”。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

從設(shè)計(jì)圈的角度看，這玩意兒叫“土”。從商業(yè)的角度看，這叫“精準(zhǔn)打擊”。

你要明白一個(gè)底層邏輯，商業(yè)的本質(zhì)，是收割情感。 而懷舊，是所有情感里成本最低、回報(bào)最高的那種。

蜜雪冰城的核心消費(fèi)群體是誰(shuí)？大學(xué)生，剛畢業(yè)沒(méi)幾年的年輕人。這幫人的中學(xué)時(shí)代，正是“校門(mén)口沖粉奶茶”最流行的年代。那時(shí)候，一杯3塊錢(qián)的奶茶，是放學(xué)后最奢侈的快樂(lè)。

現(xiàn)在這幫人長(zhǎng)大了，被社會(huì)毒打，被房租暴擊，被996按在地上摩擦。他們需要什么？需要安慰，需要回憶，需要一張回到過(guò)去的門(mén)票。

蜜雪冰城這次的新包裝，就是那張門(mén)票。一杯奶茶，帶你回到那個(gè)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的時(shí)光。這哪里是“廉價(jià)感”？這分明是“情懷稅”！

再說(shuō)了，雖然畫(huà)風(fēng)很古早，但我們還是能從蕩秋千、撐傘、劃船、采茶的雪王插畫(huà)中，品出蜜雪冰城的用心，一點(diǎn)也不敷衍消費(fèi)者，設(shè)計(jì)感就上來(lái)了。

這種不加修飾的真實(shí)感，反而更讓人覺(jué)得親切。因?yàn)檎嬲屓藨涯畹幕貞?，它可能是粗糙的、帶著塑料味的，但它更是有生命力的?/p>

更加鮮明的平價(jià)形象

現(xiàn)在的茶飲行業(yè)，到底有多卷？卷出天際了好嗎！

你走進(jìn)任何一家商場(chǎng)的一樓，迎面而來(lái)的就是一場(chǎng)神仙打架。

奈雪的茶在跟你講藝術(shù)空間，喜茶在跟你玩靈感之茶，霸王茶姬在給你展示東方美學(xué)。一杯奶茶端上來(lái)，你得先讓手機(jī)吃個(gè)十分鐘，換個(gè)八個(gè)角度，加十個(gè)濾鏡，才舍得下嘴。

在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，精致包裝已經(jīng)成了茶飲品牌溢價(jià)的核心武器。

?圖源：霸王茶姬官微

但蜜雪冰城，它就是個(gè)異類(lèi)。

蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是那個(gè)永遠(yuǎn)在循環(huán)播放的大喇叭嗎？是那個(gè)憨態(tài)可掬的雪王IP嗎？

都不是。是極致性?xún)r(jià)比。是那杯賣(mài)了十幾年不漲價(jià)的檸檬水，是那個(gè)用幾塊錢(qián)就能讓你實(shí)現(xiàn)奶茶自由的承諾。

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，如果有一天，蜜雪冰城突然換上了那種三層燙金、帶立體浮雕的藝術(shù)品杯子，你第一反應(yīng)是什么？絕對(duì)不是“哇，好高級(jí)”，而是“完了，雪王要漲價(jià)了”。

因?yàn)橄M(fèi)者心智中，蜜雪冰城=便宜。這個(gè)等式一旦被打破，它的護(hù)城河就塌了。

所以，這次的新包裝，看似“翻車(chē)”，實(shí)則是蜜雪冰城對(duì)自己護(hù)城河的一次加固。

它向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信號(hào)，我們的錢(qián)都花在了原料和低價(jià)上，而不是花在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上。你們放心，雪王還是那個(gè)雪王，不會(huì)因?yàn)槟銈冮L(zhǎng)大了就變貴。

反精致消費(fèi)思潮

如果我們把視野拉得更宏觀一些，蜜雪冰城這場(chǎng)“反精致”的勝利，其實(shí)踩中了一個(gè)更大的時(shí)代浪潮——消費(fèi)心態(tài)的集體轉(zhuǎn)向。

曾幾何時(shí)，“精致”是一種枷鎖，它綁架了我們的生活。

我們被社交媒體上那些光鮮亮麗的生活方式裹挾，似乎不喝30塊的奶茶就不夠小資，不用某某大牌的包就不夠體面。我們活在他人的眼光里，為了那些虛無(wú)縹緲的打卡屬性和社交貨幣，心甘情愿地支付著高昂的溢價(jià)。

這在消費(fèi)社會(huì)學(xué)中，有個(gè)專(zhuān)門(mén)的名詞叫“炫耀性消費(fèi)”。翻譯成人話(huà)就是，花錢(qián)給別人看。

但不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，大家累了，也醒了。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓更多人開(kāi)始捂緊錢(qián)包。更重要的是，消費(fèi)心理正在發(fā)生深刻的代際更替。

年輕一代的消費(fèi)者，不再需要通過(guò)“貴”來(lái)證明自己，他們更看重的是“值不值得”和“我喜不喜歡”。

于是，反向消費(fèi)的浪潮興起了。

年輕人開(kāi)始涌入2元面包店，開(kāi)始逛折扣超市，開(kāi)始在拼多多上找平替。他們不再羞于談?wù)撟约旱母F，反而把薅羊毛當(dāng)成一種值得炫耀的技能。這種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，被學(xué)者稱(chēng)為從“炫耀性消費(fèi)”到“自我取悅式消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

在這種背景下，蜜雪冰城的土味包裝，就像一面旗幟，宣告了精致主義的某種破產(chǎn)。

它告訴你，不貴，真的可以快樂(lè)。土，真的可以安心。

喝這樣一杯奶茶，它不需要你為了它去精心搭配一套衣服，不需要你為了它在朋友圈絞盡腦汁地想文案。你只需要在想喝奶茶時(shí)，咕咚咕咚幾口把它喝完，然后心滿(mǎn)意足地打個(gè)嗝。

更有意思的是，這次風(fēng)波，反而為蜜雪冰城完成了用戶(hù)篩選。那些追求極致精致、對(duì)包裝有高要求的消費(fèi)者可能會(huì)流失，但留下的，是那些真正認(rèn)同品牌價(jià)值、追求性?xún)r(jià)比和情感連接的忠實(shí)擁躉。

這批用戶(hù)，忠誠(chéng)度更高，粘性更強(qiáng)。

從品牌戰(zhàn)略的角度看，這何嘗不是一種“以退為進(jìn)”呢？用一次看似擺爛的操作，完成了與核心用戶(hù)的深度情感鏈接，進(jìn)一步鞏固了自己的基本盤(pán)。

4塊錢(qián)的快樂(lè)，不需要解釋

所以，你看，蜜雪冰城的“土味包裝”事件，看似是一場(chǎng)關(guān)于審美的討論，實(shí)則是一場(chǎng)關(guān)于記憶、真誠(chéng)和自由的勝利。

它讓我們?cè)谖镉麢M流的世界里，短暫地停下了追逐“精致”的腳步，回頭看了一眼那個(gè)曾經(jīng)簡(jiǎn)單快樂(lè)的自己。它用一杯4塊錢(qián)的檸檬水告訴我們，快樂(lè)，從來(lái)不是用包裝的精致程度來(lái)衡量的。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

在這個(gè)連喝杯水都要被打卡和人設(shè)所累的時(shí)代，雪王就像一個(gè)憨厚的朋友，拍了拍你的肩膀說(shuō)，“別整那些沒(méi)用的，來(lái)，喝杯水，咱不裝了?！?/p>

這或許就是為什么，即使它的包裝“土得掉渣”，我們依然愛(ài)它愛(ài)得深沉。

因?yàn)樵谶@個(gè)精致到令人窒息的世界里，能找到一個(gè)讓你不裝的地方，本身就是一種奢侈。

最后，只想對(duì)雪王說(shuō)一句，請(qǐng)繼續(xù)保持你的土，我們很安心。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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