“科研”

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曾幾何時，一份地方報紙是當(dāng)?shù)氐摹鞍偈峦ā保彩瞧髽I(yè)的“功過簿”。它既為企業(yè)搖旗吶喊，也時刻準(zhǔn)備著揭露其不當(dāng)行為。然而，在信息傳播格局深刻重塑的今天，地方報紙正經(jīng)歷一場難以逆轉(zhuǎn)的全球性衰退。發(fā)行量持續(xù)下滑、采編力量不斷縮減、報刊?？c合并成為常態(tài)，曾經(jīng)承擔(dān)社區(qū)信息樞紐、企業(yè)外部監(jiān)督雙重使命的地方傳統(tǒng)媒體，逐漸失去往日的影響力。

那么，當(dāng)信息傳遞的方式被改寫，企業(yè)的行為會發(fā)生怎樣的改變？地方報紙衰退，究竟是會因“監(jiān)督缺位”讓企業(yè)放松自律、減少社會責(zé)任投入，還是會因“曝光缺失”，倒逼企業(yè)主動以社會責(zé)任彌補(bǔ)存在感？

圖片來源：千庫網(wǎng)

近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院吳志巖教授團(tuán)隊(duì)在管理學(xué)頂級期刊Organization Science（UTD24、FT50期刊）發(fā)表研究成果，為這一問題提供了深刻且全新的解答。他們的研究When the Headlines Fade, the Story Goes On: Investigating How Local Newspaper Decline Affects Firm CSR Engagement基于美國的制度背景與媒體生態(tài)，指出地方報紙的衰落并不會簡單地導(dǎo)致企業(yè)在履行社會責(zé)任的維度上“變壞”或“變好”，其最終影響取決于一個關(guān)鍵因素——非本地信息中介（如全國性媒體、金融分析師、信用評級機(jī)構(gòu)）能否填補(bǔ)本地監(jiān)督和聲譽(yù)宣傳的空白。

本期【科研】專題，我們跟隨這項(xiàng)研究，一起探討在信息環(huán)境劇變的今天，企業(yè)如何“察言觀色”，并調(diào)整其社會責(zé)任戰(zhàn)略。

學(xué)者簡介

吳志巖，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。其研究聚焦于企業(yè)戰(zhàn)略管理，擅長運(yùn)用因果推斷方法。

*美國堪薩斯大學(xué)Jun Ho Lee和伊利諾伊大學(xué)Michael Bednar同為論文合作者。

地方報紙，既是“監(jiān)督者”也是“擴(kuò)音器”

企業(yè)為什么愿意承擔(dān)社會責(zé)任？除了道德層面的考量，一個重要的原因是，這能幫助企業(yè)塑造聲譽(yù)、贏得信任，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價值。而在這個過程中，媒體扮演著至關(guān)重要的橋梁角色。

長期以來，地方報紙對于企業(yè)而言，始終承擔(dān)著兩項(xiàng)不可替代的核心功能。

其一為監(jiān)督問責(zé)功能。作為社區(qū)“守望者”，地方媒體通過深度調(diào)查與持續(xù)跟蹤報道，挖掘企業(yè)的違規(guī)行為、環(huán)境污染、勞資糾紛等負(fù)面信息，并將其公之于眾。這種來自“家門口”的監(jiān)督，對企業(yè)形成了強(qiáng)大的威懾力，迫使它們不敢輕易在履行社會責(zé)任上“偷工減料”，以外部監(jiān)督推動企業(yè)履行社會責(zé)任。

其二為本地曝光功能。地方報紙是企業(yè)連接本地社區(qū)的重要橋梁，能夠如“擴(kuò)音器”一般，有效放大企業(yè)在公益、環(huán)保、社區(qū)服務(wù)等方面的正面行動，幫助企業(yè)積累本地聲譽(yù)、獲取社會合法性，是企業(yè)展示社會責(zé)任價值的關(guān)鍵窗口。

圖片來源：千庫網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，傳統(tǒng)報紙行業(yè)遭受重創(chuàng)，這也導(dǎo)致地方媒體對企業(yè)的監(jiān)督和曝光功能雙雙失效。

一方面，當(dāng)“守望者”不再，企業(yè)會感到外部約束力減弱。于是，一部分企業(yè)大幅收縮公益、環(huán)保等社會責(zé)任項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而將資源投向能快速產(chǎn)生利潤的項(xiàng)目。

但另一方面，可見度的喪失卻可能促使企業(yè)加強(qiáng)其社會責(zé)任。當(dāng)“擴(kuò)音器”不響了，企業(yè)精心策劃的社會責(zé)任活動如果無人知曉，其聲譽(yù)價值將大打折扣。為了重新吸引公眾的目光，一部分企業(yè)反而加大投入，主動開展更多具有社會影響力的責(zé)任行動，以期通過其他渠道獲得曝光，彌補(bǔ)本地媒體消失帶來的“存在感危機(jī)”。

那么，在這兩種相反力量的作用下，企業(yè)究竟會如何選擇？吳志巖團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，想要破解這一問題，必須突破“地方媒體單一影響”的局限，轉(zhuǎn)向“整體信息生態(tài)系統(tǒng)”的分析視角。

當(dāng)?shù)胤綀蠹埲毕?，誰在“補(bǔ)位”？研究提出新可能

以往的研究往往將地方報紙的衰落單純視為一種“監(jiān)督真空”，但實(shí)際上，企業(yè)并非在真空中做決策。在企業(yè)周圍，還存在一個更廣闊的信息生態(tài)系統(tǒng)，其中包含了全國性報紙、金融分析師、信用評級機(jī)構(gòu)等“非本地信息中介”，這些信息中介同樣能夠發(fā)揮監(jiān)督與曝光作用。

例如，《華爾街日報》《紐約時報》等全國性報紙，雖然不關(guān)注“雞毛蒜皮”的本地小事，但它們擁有更強(qiáng)大的調(diào)查能力和更廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)。一個企業(yè)如果出現(xiàn)重大丑聞，會被它們曝光；同樣，一個企業(yè)如果做出了真正卓越的社會責(zé)任創(chuàng)舉，也能登上它們的版面，獲得全國性的聲譽(yù)。又如，證券分析師會持續(xù)跟蹤企業(yè)經(jīng)營與責(zé)任表現(xiàn)，向資本市場傳遞專業(yè)信息，既形成面向投資者的市場監(jiān)督，又讓社會責(zé)任成為企業(yè)傳遞價值、吸引資本的顯性信號。而信用評級機(jī)構(gòu)會將環(huán)境、社會及治理（ESG）與社會責(zé)任表現(xiàn)納入評級體系，形成制度化的監(jiān)督約束，同時為企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化、可比較的曝光渠道，提升責(zé)任行為的可信度與可見度。

圖片來源：千庫網(wǎng)

基于這樣的分析，研究團(tuán)隊(duì)通過對22位地方新聞從業(yè)者與20位企業(yè)高管的深度訪談，構(gòu)建了全新的理論框架，揭示了地方報紙衰退與企業(yè)社會責(zé)任行為之間的內(nèi)在邏輯。這一框架的核心在于，地方報紙衰退意味著監(jiān)督與曝光兩大功能同步流失，而企業(yè)最終選擇增加還是減少社會責(zé)任投入，關(guān)鍵取決于非本地信息中介能否有效替代這兩大功能。

具體而言，當(dāng)非本地信息中介覆蓋充分時，企業(yè)依然面臨穩(wěn)定的外部監(jiān)督，同時擁有高效的曝光渠道，此時企業(yè)更可能選擇提升社會責(zé)任水平，以維持自身合法性與長期聲譽(yù)。反之，當(dāng)這些替代渠道薄弱時，企業(yè)面臨監(jiān)督與曝光的雙重缺失，履行社會責(zé)任的壓力與動力同步下降，更可能縮減社會責(zé)任投入。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

實(shí)證檢驗(yàn)：數(shù)據(jù)如何支撐這一判斷？

為了驗(yàn)證理論框架的可靠性，研究團(tuán)隊(duì)以美國縣域地方報紙漸進(jìn)式衰退作為外生沖擊，選取合適的處理組與對照組，開展大樣本實(shí)證分析，最終得到穩(wěn)定且一致的核心結(jié)論。

研究結(jié)果清晰表明，地方報紙衰退本身并不會對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生單向、確定的影響，其效應(yīng)由非本地信息中介的替代強(qiáng)度所調(diào)節(jié)，單一的主效應(yīng)并不具備現(xiàn)實(shí)解釋力。全國性媒體、證券分析師、信用評級機(jī)構(gòu)這三類替代中介，均對地方報紙衰退與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系起到顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

具體數(shù)據(jù)支持了理論預(yù)期：

當(dāng)全國性媒體覆蓋強(qiáng)度較高時，企業(yè)在地方報紙衰退后會顯著提升社會責(zé)任表現(xiàn)，借助全國平臺擴(kuò)大責(zé)任行為的影響力，彌補(bǔ)本地曝光不足；而在全國性媒體覆蓋較低的情境下，企業(yè)社會責(zé)任則呈現(xiàn)輕微下降趨勢。

證券分析師的覆蓋強(qiáng)度同樣起到關(guān)鍵作用，分析師跟蹤越充分，企業(yè)越傾向于維持甚至加碼社會責(zé)任投入，以滿足資本市場對責(zé)任價值的關(guān)注。

與此同時，信用評級覆蓋越廣泛，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)也越穩(wěn)定、向好，這是因?yàn)樵u級機(jī)構(gòu)的制度化監(jiān)督讓企業(yè)不敢輕易放松社會責(zé)任履行。

研究進(jìn)一步證實(shí)，企業(yè)在面對地方報紙衰退時，不僅會調(diào)整社會責(zé)任的實(shí)際投入，還會主動優(yōu)化責(zé)任溝通策略。也就是說，企業(yè)會在變化的信息環(huán)境中“察言觀色”。

在替代中介強(qiáng)勢的環(huán)境中，企業(yè)會顯著增加社會責(zé)任相關(guān)新聞發(fā)布，通過自有渠道、全國平臺主動傳遞責(zé)任行動，主動彌補(bǔ)本地曝光的缺口。同時，更高質(zhì)量的社會責(zé)任表現(xiàn)，確實(shí)能夠有效提升企業(yè)在全國媒體與分析師視野中的曝光度，這一機(jī)制直接驗(yàn)證了企業(yè)以社會責(zé)任重獲可見度、維持合法性的戰(zhàn)略邏輯。

理論與實(shí)踐啟示

本研究不僅在實(shí)證層面回答了“地方報紙衰退如何影響企業(yè)社會責(zé)任”的問題，也在理論上提供了新的解釋框架，為數(shù)字時代企業(yè)行為研究提供了可遷移的分析思路。

首先，研究所提出的理論框架首次實(shí)現(xiàn)了兩大對立學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的邏輯統(tǒng)一——以往的“監(jiān)督弱化論”與“曝光缺失論”并非相互矛盾，而是分別對應(yīng)替代渠道薄弱與替代渠道強(qiáng)勢兩種不同情境。地方報紙衰退只是觸發(fā)企業(yè)行為變化的外部條件，真正決定企業(yè)社會責(zé)任走向的，是企業(yè)所處整體信息生態(tài)的結(jié)構(gòu)與強(qiáng)度。這一框架為理解媒體與企業(yè)行為的關(guān)系提供了更完整的理論視角。

圖片來源：千庫網(wǎng)

在此基礎(chǔ)上，研究進(jìn)一步揭示了本地與非本地中介的互動機(jī)制。以往研究往往將不同層級的媒體視為功能相似的信息源，但本研究指出，地方媒體與非本地中介（如全國性報紙、金融分析師、信用評級機(jī)構(gòu)）在監(jiān)督邏輯、曝光范圍、受眾結(jié)構(gòu)上存在本質(zhì)差異。地方媒體根植于社區(qū)關(guān)系，提供的是本地化、關(guān)系化的監(jiān)督與可見度；而非本地中介則通過市場化、制度化的機(jī)制發(fā)揮作用。兩者并非簡單的替代關(guān)系，而是構(gòu)成一個多層互補(bǔ)的信息治理系統(tǒng)，共同塑造企業(yè)的行為環(huán)境。

從實(shí)踐層面來看，本研究的結(jié)論也引發(fā)了一些值得關(guān)注的討論方向：

對企業(yè)而言，研究提示社會責(zé)任決策需要將自身所處的信息生態(tài)納入考量，而非僅僅關(guān)注內(nèi)部的成本收益核算。

對地方媒體而言，研究揭示了其獨(dú)特的本地監(jiān)督與社區(qū)連接功能具有不可替代性，這或許為媒體轉(zhuǎn)型提供了一條值得探索的路徑。

對政策制定者而言，研究顯示當(dāng)非本地中介薄弱時企業(yè)社會責(zé)任會顯著收縮，這意味著市場化媒體退出后的監(jiān)督空白可能需要多元主體的介入。

圖片來源：千庫網(wǎng)

正如論文標(biāo)題所表述，當(dāng)?shù)胤綀蠹垺巴噬?，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的故事并未終結(jié)，而是以另一種方式延續(xù)。從鉛字傳聲到數(shù)字奔流，媒體生態(tài)的變遷是時代發(fā)展的必然，地方報紙的式微，不是信息時代的退場，而是信息生態(tài)重構(gòu)的起點(diǎn)。對于企業(yè)而言，履行社會責(zé)任的邏輯早已超越被動合規(guī)與簡單曝光，升級為在復(fù)雜信息網(wǎng)絡(luò)中平衡監(jiān)督壓力、維護(hù)社會合法性、創(chuàng)造長期價值的核心戰(zhàn)略選擇。

吳志巖團(tuán)隊(duì)的研究為我們讀懂“媒體變遷—企業(yè)責(zé)任”這一重要命題提供了新的框架。它讓我們清晰看到，真正驅(qū)動企業(yè)堅(jiān)守責(zé)任、向善而行的，從來不是某一種媒體的興衰，而是整個信息生態(tài)能否提供穩(wěn)定的監(jiān)督、可信的曝光、清晰的激勵。在信息愈發(fā)碎片化、傳播愈發(fā)多元化的今天，追問“誰能接替信息節(jié)點(diǎn)”“什么樣的監(jiān)督與激勵依然有效”，無論對企業(yè)管理者、媒體從業(yè)者，還是對關(guān)心社會信任與公共責(zé)任的每一位個體，都具有值得深思的意義。

附：論文摘要

We investigate how the decline of local newspapers affects firms’ corporate social responsibility (CSR) engagement. Historically, local newspapers have shaped firms’ informational environments by providing two interconnected functions that influence local stakeholders’ perceptions: external monitoring and enhanced visibility of corporate behaviors. Their decline weakens both functions simultaneously, creating uncertainty about how firms adjust behaviors sensitive to scrutiny and public recognition. We develop a contingency framework explaining how firms respond to this dual erosion depending on the broader informational environment. We theorize that nonlocal informational intermediaries—national newspapers, financial analysts, and credit rating agencies—shape whether firms continue to experience credible accountability pressures or opportunities for public visibility, and that firms respond differently to local newspaper decline based on the availability of these intermediaries. When such intermediaries remain active, firms face sustained evaluative scrutiny and retain channels through which CSR activities can be communicated, increasing the strategic value of CSR. When they are absent, diminished oversight and limited visibility reduce both the pressures and incentives to maintain CSR, making retrenchment more likely. Interviews with journalists and corporate executives contextualize and refine the proposed mechanisms by illustrating how firms interpret the erosion of local oversight and visibility and navigate evolving informational ecosystems. Using a staggered difference-in-differences design exploiting local newspaper declines across U.S. counties from 1996 to 2014, we find evidence consistent with these heterogeneous responses. Our theory advances understanding of how firms strategically adapt their CSR engagement to evolving informational environments.

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、吳志巖