本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子

4月1日，香港中環(huán)。作為港股“量販零食第一股”的鳴鳴很忙集團(tuán)（01768.HK）召開了備受矚目的2025年度業(yè)績交流會(huì)。董事長晏周、CFO王鈺潼等核心管理層悉數(shù)到場，與數(shù)百名投資者及分析師分享了這家零售企業(yè)在過去一年的跨越式發(fā)展成果。

就在前一日，鳴鳴很忙交出了上市后的首份“成績單”：2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入661.70億元人民幣，同比增長68.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤23.29億元，同比大增180.9%；門店商品交易總額（GMV）更是直逼千億大關(guān)，錄得935.69億元。這份財(cái)報(bào)部分回應(yīng)了市場對量販零食行業(yè)“低毛利、難盈利”的刻板印象。

在這場以效率為唯一度量衡的戰(zhàn)爭中，晏周如何解讀其661.7億元生意的根基？

從情緒價(jià)值到“10萬家店”

在全行業(yè)普遍面臨消費(fèi)增速放緩的背景下，鳴鳴很忙在2025年實(shí)現(xiàn)了營收與利潤的雙重增長。這種增長并非來自單店溢價(jià)的提升，而是源于加速的渠道下沉和門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，鳴鳴很忙2025年的毛利率由2024年的7.6%提升至9.8%。這一數(shù)字雖然在量販零食行業(yè)內(nèi)部被視為“經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的體現(xiàn)，但在整個(gè)零售行業(yè)中，依然處于較低的水平。然而，2025年，鳴鳴很忙的毛利達(dá)到了65.06億元人民幣，同比增幅高達(dá)116.9%，這一增速遠(yuǎn)超其營收增速，反映出規(guī)模效應(yīng)正在發(fā)揮作用。

董事長晏周在交流會(huì)上將這種低毛利狀態(tài)定性為“主動(dòng)選擇”。他認(rèn)為，鳴鳴很忙的商業(yè)邏輯核心在于對中國食品供應(yīng)鏈的徹底重寫。

據(jù)了解，在傳統(tǒng)的零售體系中，一包零食從工廠到消費(fèi)者手中，往往需要經(jīng)過省級、市級等多層代理商，每一層都會(huì)抽取10%到15%的利潤。從這一角度來看，鳴鳴很忙通過其龐大的采購量，實(shí)現(xiàn)了與大批廠商的直連，砍掉了所有的中間環(huán)節(jié)。

這種規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)是：越大的采購量換取越低的進(jìn)價(jià)，越低的零售價(jià)換取越大的客流，而越大的客流又吸引了更多的加盟商。

在香港中環(huán)的講臺(tái)上，晏周展示了其作為創(chuàng)始人的自信。他認(rèn)為，鳴鳴很忙所處的賽道并非傳統(tǒng)的存量博弈，而是在創(chuàng)造一種基于“快樂生活”的增量需求。

晏周指出，鳴鳴很忙與傳統(tǒng)商超的商品重合度僅為20%左右，這意味著兩者本質(zhì)上是兩個(gè)物種。傳統(tǒng)零售側(cè)重“效率與囤貨”，而鳴鳴很忙提供的是“情緒價(jià)值”。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，10塊錢人民幣可能買不到一杯品牌奶茶，但在鳴鳴很忙的店里可以買到8樣商品，這種極致的“享受成本”是其在下沉市場快速滲透的核心動(dòng)力。

正是基于這種“快樂溢價(jià)”，晏周給出了一個(gè)預(yù)測：中國量販零食的市場空間可能在10萬家門店以上。他以湖南省為樣本進(jìn)行了推演：湖南省人口約5000萬，鳴鳴很忙及行業(yè)相關(guān)品牌在湘門店總數(shù)約6000家，基本做到了“1萬人一家店”的密度。如果以此比例推向全國，10萬家店的理論空間確實(shí)存在。

兩萬家門店的“組織破局”

管理2.2萬家門店對任何零售企業(yè)來說都是一場巨大的考驗(yàn)。晏周在會(huì)上重點(diǎn)介紹了其自研的開發(fā)選址體系和AI巡店系統(tǒng)，他將數(shù)字化視為破解組織難題的關(guān)鍵工具。

例如，在選址端，公司不再依賴招商人員的經(jīng)驗(yàn)，而是通過熱力圖和大數(shù)據(jù)畫像自動(dòng)匹配A類點(diǎn)位。開發(fā)人員在現(xiàn)場通過移動(dòng)端即時(shí)反饋，系統(tǒng)則自動(dòng)判斷點(diǎn)位匹配度。在運(yùn)營端，通過AI視頻分析，系統(tǒng)可以判斷全國2.2萬家門店的貨架是否空置、衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)，甚至店員是否使用了文明用語。

這種數(shù)字化的深度嵌入，使得鳴鳴很忙更像是一家擁有零售外殼的科技公司。截至2025年末，其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá)432人，數(shù)字化已全面融入從選址招商到門店運(yùn)營的萬店管理體系。晏周強(qiáng)調(diào)，公司正在從基于人工經(jīng)驗(yàn)的訂貨模式，全面轉(zhuǎn)向“基于預(yù)測的訂貨原則”，通過算法計(jì)算周轉(zhuǎn)天數(shù)和補(bǔ)貨邏輯，以降低缺貨率并提升資金周轉(zhuǎn)效率。

鳴鳴很忙是一家極度依賴加盟商的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年底，其加盟店數(shù)量為21927家，占比高達(dá)99.9%，而自營店僅有21家。這種近乎全員加盟的結(jié)構(gòu)，意味著加盟商的盈利水平?jīng)Q定了整個(gè)帝國的穩(wěn)固程度。

CFO王鈺潼在會(huì)上給出了一個(gè)理想的“標(biāo)準(zhǔn)單店模型”：單店投資額在80萬到100萬元人民幣之間，現(xiàn)金流回本周期約為2年。在利潤結(jié)構(gòu)上，門店毛利平均在19%左右，扣除租金、人工、水電等費(fèi)用后，留給加盟商的凈利約為8%到10%。

然而，隨著門店密度的增加，單店流量的分流不可避免。

晏周在會(huì)上提到，約60%的新開門店是由老加盟商開出的二店、三店。雖然這被解讀為加盟商有信心，但從另一個(gè)角度看，這更像是老加盟商為了防止地盤被新競爭者（甚至是同一品牌的其他加盟商）搶奪而進(jìn)行的防御性開店。在取消早期的“距離保護(hù)”政策后，部分縣域出現(xiàn)門店密集布局的情況。

對鳴鳴很忙而言，這也將是下一階段的重點(diǎn)工作。

鳴鳴很忙不會(huì)迷信自有品牌

當(dāng)下，面對毛利的提升壓力，很多零售商會(huì)選擇大力發(fā)展自有品牌以獲取更高溢價(jià)。但晏周在交流會(huì)上明確表達(dá)了不同的思路，鳴鳴很忙不會(huì)迷信自有品牌。

晏周認(rèn)為，傳統(tǒng)零售做自有品牌是為了定價(jià)權(quán)和高毛利，因?yàn)槠渖唐放c外部重合度高。而鳴鳴很忙的商品本身就具備差異化。他更希望將門店打造成為中國優(yōu)秀食品廠家的“呈現(xiàn)窗口”，給工廠展示機(jī)會(huì)，而不是將他們變成單純的代工廠。這種思路維持了貨架的“琳瑯滿目”，也意味著鳴鳴很忙必須在極致的流通效率上做到完美。

CFO王鈺潼補(bǔ)充指出，投資人應(yīng)更多關(guān)注公司的資產(chǎn)負(fù)債表而非單純的損益表。鳴鳴很忙通過保持極低的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，提升了全產(chǎn)業(yè)鏈的效率。只有在全鏈條效率提升的基礎(chǔ)上，公司才能在保證盈利的同時(shí)，給消費(fèi)者提供“全網(wǎng)最低價(jià)”。

此外，晏周還透露，2026年鳴鳴很忙將開啟一個(gè)全新的階段——體系化推進(jìn)冷鏈建設(shè)。

這一戰(zhàn)略背后是公司對“第二曲線”的探索。隨著消費(fèi)者對健康、短保產(chǎn)品的追求，冷鏈和熱食（如烤腸、蛋撻）被視為新的競爭護(hù)城河。然而，冷鏈基建屬于典型的重資產(chǎn)投入，管理難度也呈指數(shù)級提升。

總之，鳴鳴很忙能否在維持低毛利模型的同時(shí)，駕馭復(fù)雜度更高的冷鏈物流，也將是其在2026年的一大看點(diǎn)。